Gestores financeiros experientes revelam os segredos para fazer a melhor gestão em SaaS

A função de um gestor financeiro vai além de controlar despesas e maximizar os lucros de uma empresa. E essa afirmação é totalmente verdadeira quando estamos falando de uma empresa SaaS.

Em busca de respostas práticas, o blog da Superlógica conversou com gestores financeiros experientes em SaaS.

Mapeamos dúvidas essenciais que irão ajudar um gestor iniciante a trilhar melhor o seu caminho. São elas:

#1 – Quais os desafios relacionados à operação que se apresentam no dia a dia?

#2 – Como lidar com a operação sem descuidar da estratégia financeira da empresa?

#3 – Que tipo de ferramentas o gestor financeiro de uma empresa SaaS pode lançar mão para poder equalizar todas as demandas entre operacionais e estratégicas?

#4 – Quais são as dicas que os gestores SaaS experientes dariam para os que estão iniciando hoje uma operação?

#5 – Como um gestor financeiro SaaS pode se preparar para sustentar o crescimento de uma empresa?

Essas questões primordiais foram respondidas por quatro gestores que aprenderam, e ainda aprendem na prática, como lidar com a gestão financeira em SaaS.

São eles:

Eduardo Gualhanone, Diretor Financeiro da Ramper.

• O que faz a empresa: A Ramper é uma plataforma de prospecção digital que possibilita a escalagem da geração de leads B2B e a automatização do processo de prospecção: desde a construção da listas de clientes ideais, passando pelas abordagens, até a inserção do lead no CRM.
• Dados da operação da empresa: 1000 clientes recorrentes.
• Voz da experiência: “O profissional da área financeira deve estar atento ao planejamento financeiro, estratégico e tributário, pois, em alguns casos, as empresas fazem a opção pelo Simples Nacional e esquecem-se de acompanhar se a alíquota do Simples Nacional continua menor que os impostos nos regimes Lucro Presumido/Lucro Real. A empresa acaba pagando mais imposto que o necessário, mesmo quando não atinge o teto da base de cálculo do imposto”.

Carlos Alexandre Martins, Gerente Financeiro Administrativo do Comunique-se.

• O que faz a empresa: O Comunique-se é um software voltado para comunicação corporativa, marketing de influência, relações com investidores e TV Corporativa.
  
• Dados da operação da empresa: No 1° trimestre de 2019, o Comunique-se mantinha 1190 assinaturas ativas e contava com 114 clientes eventuais.
• Voz da experiência: “É de grande valia para um gestor financeiro ter a capacidade de analisar o mercado e suas nuances na tentativa de antever tendências e usá-las a seu favor, aproveitando ao máximo as mudanças que possam vir a acontecer”.
  

Felipe Pestana, COO (Chief Operating Officer) do DINO.

• O que faz a empresa: O DINO é uma plataforma que garante que empresas tenham publicações em veículos de comunicação como Exame, Veja.com, Terra, Infomoney etc.
• Dados da operação da empresa: O DINO movimenta uma média de 60 mil textos por ano.
• Voz da experiência: “Um gestor precisa ter acesso facilitado aos dados gerados na operação: churn, ticket médio, MRR, número de clientes, número de receita recorrente, novas assinaturas. Ele deve também separar o que é receita recorrente das receitas pontuais ou vendas avulsas. Para otimizar, ele deve contar com um software que entrega tudo já pronto. Você não precisa dispor da mão de obra de alguém qualificado para montar esse tipo de relatório de informação”.

Felipe Serrano, COO (Chief Operating Officer) da Assertiva.

• O que faz a empresa: A Assertiva desenvolve e integra tecnologias para impulsionar negócios através da coleta, tratamento, enriquecimento, análise e contextualização de dados de fontes públicas e privadas sobre pessoas e empresas de todo o Brasil.
• Dados da operação da empresa: Cerca de 3400 clientes são recorrentes (90% da base) 10% variam por sazonalidade.
• Voz da experiência: “É fundamental para uma empresa SaaS colocar todos os colaboradores na mesma página para que haja o alinhamento da energia que irá acelerar a capacidade de transformar a empresa e mudar o relacionamento com o cliente. A melhor forma de fazer isso é compartilhando informações relevantes constantemente: a empresa como um todo deve estar envolvida com as métricas e não apenas a diretoria. A equipe inteira precisa estar comprometida com o sucesso”.

Confira agora as dicas e aprendizados em 5 aspectos fundamentais vindos de quem já desbravou a gestão financeira dentro do mercado SaaS:

#1 – Lidando com os desafios da operação SaaS no dia a dia:  

Eduardo Gualhanone: O gestor financeiro de uma empresa SaaS tem como principais desafios controlar o registro das contratações (novos clientes), o processo de cobrança e, também, fazer a gestão da inadimplência. Afinal, a inadimplência é um indicador de possíveis churn (cancelamentos), mas não indica o real motivo desse churn.

Carlos Alexandre Martins: O principal desafio é amarrar informações e processos entre as diferentes áreas, desde a venda, programação de faturamento, até a liberação e atendimento, criando um ponto de encontro para todo o ciclo do cliente dentro de casa: funil de venda, liberação, upsell/downsell, churn.

A intenção é apurar as métricas de SaaS com excelência, evitar controles e dados paralelos, e, principalmente, dar escalabilidade.

Com a maturidade do negócio, a tendência é que alguns “escorregões” gerem aprendizados, que são traduzidos em processos. Buscar equilíbrio entre estes novos mecanismos e a agilidade de uma startup é fundamental.

Algumas mudanças doem e é preciso pensar a médio/longo prazo. O resultado de uma venda verificada e com aprovação financeira, por exemplo, será mais sólido, evitará retrabalho e fraudes.

E, também, há cada vez mais soluções digitais e integradas para essas questões burocráticas, como aceite contratual ou análise de crédito. Basta estar atento às boas práticas e avaliar o custo-benefício para a operação.

Felipe Pestana: O gestor financeiro, muitas vezes, não percebe imediatamente que a ausência de automação de processos se tornará uma dor. Usar planilhas para organizar uma operação financeira é sinônimo de fazer economias não inteligentes o que, fatalmente, fará sua empresa perder dinheiro.

Sou formado em engenharia e conheço bem uma gestão baseada em processos. Contudo, esperamos o atingimento da marca de 500 clientes para contratar uma plataforma de gestão de assinaturas e pagamentos recorrentes. E isso foi um erro.

Antes, não tínhamos controles e alocávamos mão de obra qualificada para fazer trabalho manual. Não fazíamos a gestão da inadimplência e não cobravámos direito o cliente. Tudo isso porque a operação era feita manualmente.

Para não cair nesta mesma situação, um profissional financeiro pode usar softwares gratuitos que se encarregam de uma pequena parte da gestão financeira, mas eu não recomendo.

Fomos aprendendo e desenvolvendo processos no decorrer da operação. Fizemos uma pesquisa de mercado e verificamos que muitos softwares só faziam a gestão recorrente das cobranças. Mas, sabíamos que precisávamos ir além, pois entendíamos que precisávamos ter acesso facilitado aos números e métricas do negócio.

Felipe Serrano: Quando atingimos uma carteira de 300 clientes passamos a sentir que precisávamos de um processo de faturamento automático. Isso aconteceu em 2014. Naquela ocasião, não sabíamos que o nosso negócio era SaaS e sentimos muitas dificuldades para encontrar um software que nos atendesse perfeitamente, pois as soluções que encontramos eram caras e não atendiam plenamente as demandas. Na época, saímos para o mercado para contratar um ERP.

Antes de adotarmos um sistema de assinaturas e gestão de pagamentos recorrentes nossa gestão financeira era “caseira”, fazíamos os processos “na mão”. Não existia o acompanhamento diário das cobranças e fazíamos o envio de notas fiscais uma a uma.

#2 – Operação x estratégia financeira da empresa:

Eduardo Gualhanone: A equipe financeira precisa trabalhar dentro de uma cadência para acionar o cliente, de forma bem ágil, seja por e-mail ou telefone, assim que identificar a falta de um pagamento.

Além disso, estabelecer um fluxo de caixa diário para os próximos 30 dias, no mínimo, dedicando, ao menos, uma hora por dia para análise de possíveis ações que sejam necessárias, caso identifique desvios.

Carlos Alexandre Martins: É necessário reservar tempo e dar importância a esses dois momentos (operação e estratégia). Contudo, sabemos que não é qualquer empresa que consegue reproduzir a importância do Controller e do CFO em dois profissionais distintos.

Então, se você estiver com ambas as responsabilidades na mão, procure aliá-las e não deixe de mapear cada uma delas. Identifique quem do time tem perfil mais técnico para “azeitar” processos e quem tem visão para introduzir novas soluções tecnológicas, por exemplo.

Há o momento de busca por inovação, capital, parceiros, etc., que dará o impulso estratégico, mas, não podemos nos esquecer que o financeiro sempre deve ser uma referência em rotina e confiabilidade.

Acredito que um bom time, com as peças certas, é o principal segredo. Claro que, aliado à soluções tecnológicas que nos proporcionam dados melhores e reduzem o tempo de execução de tarefas, resumindo-as, cada vez, mais à análise e decisão.

Felipe Pestana: Se não automatizar a parte financeira da empresa, não tem como pensar na estratégia. A rotina do departamento financeiro em si não é estratégica. O dado financeiro é uma ferramenta que depende do operacional. Se o profissional fica “engolido” pela operação e não pensa no estratégico, a chance dele desperdiçar muito tempo fazendo algo que não deveria ser feito é muito alta.

Mergulhado na operação, um gestor financeiro vai fazer a coisa mais eficiente do planeta, mas isso não vai adiantar de nada, porque ele não focou no que realmente importa. É preciso, antes de tudo, mudar a mentalidade, porque senão, não adianta mudar o processo.

Como diria  Peter Drucker: “Não há nada tão ineficiente quanto fazer eficientemente o que não deveria ser feito“.

Felipe Serrano: Para crescer, um gestor SaaS que tem um grande volume de cliente, precisa de um alto volume de interações. Para isso, ele precisa ter um sistema de gestão financeiro relevante para transformar o negócio em uma ciência. Começar certo é a resposta certa.

Mas, além das questões técnicas, é preciso mudar o mindset e pensar em SaaS, de fato, como uma ciência. Quase todos os modelos de negócios cabem na recorrência, mas isso só é possível quando a empresa aprende a se relacionar com o seu cliente para criar uma boa experiência. Entretanto, tenha em mente que é natural que clientes cancelem serviços por inúmeros motivos. Seja por que eles avançaram em busca de novos desafios ou tiveram suas dores sanadas.

#3 – Ferramentas de gestão SaaS para as demanda operacionais e estratégicas: o que vale a pena automatizar?

Eduardo Gualhanone: A automação das atividades operacionais é imprescindível para que se tenha custo baixo de pessoal e informações ágeis, que darão suporte para tomadas de decisões.

Um gestor deve focar o seu tempo em mais de 50% na estratégia e relacionamento para poder direcionar as ações da empresa para o crescimento da base de clientes e para a melhoria constante de seu produto. E, na medida do possível, reduzir custos sem afetar a operação.

Carlos Alexandre Martins: É de elevada importância utilizar um sistema no qual você possa acompanhar a fila de projetos/demandas e classificá-los por ordem de importância/relevância, sua viabilidade e seus impactos, sejam financeiros, estratégicos ou operacionais.

Se for possível ter um sistema financeiro completo e integrado com a solução vendida, isto poderá trazer grande vantagem competitiva e facilidade na aquisição do software pelo usuário, diminuindo assim o leadtime da contratação e aumentando a eficiência do processo.

Estar aberto às novas soluções é fundamental. Nós, por exemplo, saímos de um sistema que estava parado no tempo. Apesar de robusto e confiável, não nos dava possibilidade de integrações e não oferecia atualizações que facilitassem o trabalho do dia-a-dia. Nos sentíamos muito reféns.

O ideal é que esteja tudo no mesmo lugar ou integrado.

Algumas ferramentas operacionais que indico são:

• Diversos APPs do Superlógica Assinaturas (plataforma de gestão de assinaturas e pagamentos recorrentes);
• Serasa (análise de dados);
• Clicksign (serviços jurídicos);
• Workr (integração das áreas de comunicação);
• Reply.Io (automação de marketing e vendas);
• Weekdone (metas e acompanhamento).

Felipe Pestana: Indico ferramentas que aceleram o crescimento do negócio e que permitem que o gestor possa focar no estratégico e não no operacional:

– Superlógica Assinaturas;

– Pipedrive (gestão de vendas);

– RD Station (automação de MKT);

– Mautic (automação de MKT);

– Zapier (integração de aplicativos).

Felipe Serrano: É preciso ter uma visão holística do negócio. Descobrir quem é a empresa e definir a ciência que irá medi-la. Quem trabalha com SaaS precisa acompanhar os indicadores do relacionamento com o cliente. A dica é medir, medir, medir, pois todas as ações refletem no negócio.

É evidente que é preciso cuidar de atividades financeiras como conciliação bancária, vencimentos mais importantes, programar ações dentro de uma régua de cobrança, ter a suspensão automática de clientes inadimplentes, facilitar a vida com integrações API. Mas, essa é a operação do dia a dia. Você pode automatizar todas essas tarefas para se dedicar a ações relevantes que irão fortalecer o relacionamento com o seu cliente. Afinal, essa é a prerrogativa de uma empresa SaaS.

#4 – Dicas para os gestores SaaS iniciantes:

Eduardo Gualhanone: Uma operação SaaS trabalha com uma receita bem instável, pois opera com pagamentos mensais onde os clientes ficam sensíveis às oscilações do mercado  (câmbio/inflação, desemprego, desaquecimento da demanda) e desafios de fluxo de caixa (pagamento de férias, 13º salário, impostos, redução na receita), tendo como a primeira ação a redução de despesas recorrentes.

É imprescindível ter um controle bem detalhado das despesas mensais e ser bem cauteloso no planejamento dos investimentos e gastos.

Necessário também utilizar um software para gestão dos recebíveis com a melhor automação possível da cobrança: geração de cobrança por boleto, cartão de crédito e respectivas baixas automatizadas.

Carlos Alexandre Martins: A sua plataforma e os softwares adotados precisarão suportar a operação SaaS. Isto é, trabalhar de forma automática alguns pontos como recorrência e métricas.

Escolha um sistema que lhe dê flexibilidade, com capacidade de pautar os seus processos, com opções de parametrização para que seja customizado para o seu negócio. Verifique a possibilidade de integrações, levantamento de métricas, “resumo” com filtros que minimizarão as necessidades de relatórios externos.

Importante: A escolha certa e adoção logo no início da operação fazem com que os processos sejam definidos de forma natural pelas possibilidades do sistema. Se ocorrer o contrário, a empresa acaba criando uma série de controles e métricas que até podem ser excelentes, mas depois fica difícil abandoná-los.

Felipe Pestana: Automatize seus processos financeiros para focar no estratégico e ter tempo de se dedicar ao que realmente importa: conhecer quem são seus clientes e parceiros e não ficar preocupado se o boleto foi enviado.

Acompanhe as métricas certas. Certifique-se de que terá acesso a essas informações de forma confiável, por meio de um sistema de gestão. É caro levantar essas métricas a partir da mão de obra de um profissional qualificado para isso e ainda poder confiar nesses dados. O gestor financeiro que está começando não sabe disso, só vai saber quando algo der errado.

Felipe Serrano: Uma empresa precisa estruturar bases para o seu crescimento, mas ele não se dá somente na força de vendas. Muitas outras áreas devem convergir com o mesmo objetivo como Marketing digital e de conteúdo. Entretanto, é preciso quebrar paradigmas, hackear conhecimentos, abandonar métodos tradicionais e estar disposto a ter um olhar novo para o negócio todos os dias.

#5 – Como um gestor financeiro SaaS sustenta o crescimento da empresa:

Eduardo Gualhanone: O alinhamento do melhor modelo de negócios à cultura organizacional propícia à área financeira o suporte desses dois elementos, podendo ajudar a direcionar as inovações necessárias para o crescimento da empresa.

Por isso, no futuro, as equipes financeiras terão um papel muito maior na transformação digital em razão das novas demandas por segurança cibernética, governança de dados e controle do fluxo de dados.

As organizações se descobrirão investindo mais em especialistas em segurança para evitar violações de dados dispendiosas e perigosas.

As finanças se encontrarão numa encruzilhada em muitas organizações do futuro. Em grande parte delas será necessário se reinventar para permanecer relevante, criar novas propostas e oportunidades nos negócios.

Embora seja um desafio, podemos dizer que essa realidade também pode ser um grande estímulo para os profissionais da área. Afinal, para os que forem capazes de aproveitar a oportunidade, há um novo espaço disponível como agente influenciador e impulsionador das estratégias do negócio.

Desse ponto de vista, existem duas demandas especialmente importantes para o financeiro do futuro: uma conscientização de risco mais aprimorada e menos limitadora e expertise em finanças preditivas para contribuir para a tomada de decisão.

Carlos Alexandre Martins:

– Em relação à operação, procure sempre deixar as tarefas básicas automáticas e busque melhoria contínua. Do ponto de vista estratégico, tenha um bom plano de negócios e riqueza nos dados, pois, dependendo do perfil empreendedor da empresa, esse material será fundamental na busca por investidores e/ou capital de baixo custo, sempre aliado a muita persistência e poder de persuasão.

– Através do conhecimento e entendimento das métricas e o que elas representam, somado à capacidade de planejar e executar melhorias para os períodos subsequentes.

Felipe Pestana: Se você ainda está testando algo, não adianta automatizar. Faça de forma não escalável: use a mão de obra humana e organize tudo em uma planilha.

Mas, a partir do momento em que a operação ganhar corpo – número de clientes acima de 100 -, não deixe para organizar as coisas quando o caos já estiver instalado. Você vai perder dinheiro para consertar a bagunça.  

Felipe Serrano: Um gestor SaaS, assim como todos os demais colaboradores da empresa não podem tirar os olhos de métricas como MRR, churn, NPS, ticket médio, MRR líquido, crescimento de saldo de clientes, entre outros indicadores de performance.

É importante que um gestor financeiro entenda que a contabilidade tradicional não define o seu negócio, pois esses números são puramente racionais e não constroem sozinhos a saúde financeira da empresa. Já as métricas da recorrência são carregadas de emoção e precisam ser acompanhadas como um termômetro fiel de tudo o que acontece.

Elas também indicam os caminhos que devem ser tomados. Basicamente, é preciso entender todos esses números e indicadores e revertê-los em negócios

Reforço aqui que promover bases ideais para o crescimento do negócio não é função apenas de um gestor financeiro, mas sim um objetivo que precisa ser compartilhado com toda a empresa. Para isso, acredito que é preciso convidar as pessoas para sonhar com você.  

A empresa muda o tempo todo: a estratégia evolui, você passa a contar com novos recursos, os processos melhorados.O importante é estar sempre em movimento: buscar novas referências e inspiração, viajar o mundo, participar de eventos e quebrar o mindset, afinal, todo o propósito de um negócio é voltado para o cliente.

Foi pensando dessa forma que a Assertiva dobrou de tamanho e agora estamos prestes a dobrar de novo.

→ Está começando um negócio recorrente? Entenda o papel de um CFO dentro de uma operação SaaS.

Saiba também quais são as diferenças entre um CFO e um Controller e quando sua empresa precisa de cada um desses profissionais.
Você é gestor de um negócio recorrente e busca por uma plataforma de gestão de assinaturas e pagamentos? Entenda o que levar em conta antes de contratar.