Saiba por que o lifetime value é tão importante para os negócios recorrentes

Por que o lifetime value é tão importante para os negócios recorrentes?

Investimentos em negócios recorrentes não podem ter como objetivo um retorno financeiro imediato. Ele virá com o tempo. E nesse contexto ganha destaque o LTV – Lifetime value, valor de vida do cliente, ou valor vitalício.

Essa métrica é importante, pois ela mostra o quanto um cliente pode gerar de receita ao longo de seu ciclo dentro da empresa. Acompanhá-la é essencial para que seja possível projetar um futuro financeiro e tomar a melhor decisão sobre a alocação de investimentos em áreas como marketing, vendas e gestão de produtos, por exemplo.

Para as empresas da recorrência, quanto mais tempo um cliente permanecer na base enquanto assinante ou usuário do seu serviço, melhor. É por isso que a performance consistente dos negócios a médio e longo prazo é fundamental e, também, o caminho que leva à lucratividade.

É exatamente por este motivo que um dos pontos cruciais para os negócios da recorrência é ficar atento à longevidade do cliente.

De olho nas métricas da recorrência

O que as empresas que recebem pagamentos recorrentes têm em comum? Todas, sem exceção, estão em busca de escalar de forma sustentável. E, para alcançar tal resultado, um ponto pacífico é que elas precisam se guiar por meio de dados e informações precisos.

Você, como gestor de um negócio recorrente, já sabe: as métricas funcionam como um norte para toda a jornada. O que você também já deve ter sentido na pele é que não importa o segmento ou porte, na recorrência muitos são os caminhos, mas nem todos levam a esses três principais objetivos:

  • Aquisição de novos clientes de modo escalável;
  • Retenção desses clientes o máximo de tempo possível;
  • E por fim, mas não menos importante: a monetização dessa base de clientes, visando a ampliação do tempo de vida e as receitas vindas a partir desses clientes.

Desta forma, é possível afirmar que as empresas que recebem receitas recorrentes como as que trabalham com SaaS (Software as a Service), assinaturas, mensalidades, entre outros, encontram os mesmo desafios no mercado.

Por que você deve investir em retenção?

Um premissa básica é a seguinte: em negócios recorrentes, o retorno do investimento em um cliente virá após um determinado período de tempo. E, em muito casos, verdade seja dita, esse prazo pode ser bem longo.

E para que essa relação frutifique e cumpra o papel esperado, é preciso entregar valor para esse cliente. Afinal, o retorno do investimento dependerá da duração de cada contrato.

Se os clientes obtêm sucesso com a sua solução, essa relação tende a ser mais longa. Consequentemente, o lucro gerado aumentará conforme o cliente ampliar o seu tempo de vida como assinante ou usuário do serviço.

Do contrário, um cancelamento (churn) fará com que o investimento para conquistá-lo vá pelo ralo abaixo.

E qual o impacto disso? Em determinada medida de tempo, sua operação estará deficitária.

Combater este cenário investindo na atração de novos clientes é o que chamamos de “balde furado”. Novos clientes só servirão para repor os cancelamentos e, no melhor dos casos, a empresa não vai sair do lugar.

Se sua empresa não consegue manter o cliente fidelizado por um tempo mínimo é muito provável é que o negócio caminhe para um buraco do qual não consiga mais sair.

Aliás, conhecer bem o que pode estar causando o temido churn é vital para os negócios recorrentes. Seja quais forem os motivos que estejam levando embora os seus clientes – sejam eles voluntário ou involuntários -, com o churn não se brinca. É por isso que você deve ficar atento e procurar formas de prever e reduzir sua taxa de cancelamentos.


Nova call to action

Lifetime value: valor para empresa e cliente

Antes de nos aprofundarmos no conceito desta métrica chamada LTV – Lifetime value, no termo em inglês, ou valor vitalício como também é conhecida em português – vamos ressaltar um dado importante: “Aumentar em 2% o índice de retenção de clientes de uma empresa vai ter o mesmo efeito na receita que reduzir os custos em 10%”. Isso de acordo com os autores do livro “Leading in the Age of Chaos”, Emmett Murphy e Mark Murphy.

Partindo desse princípio, é nítido perceber que qualquer investimento em uma empresa que trabalha com recorrência não pode ter como objetivo retorno financeiro imediato.

Com esta premissa em mente, é preciso compreender que, nesse modelo, a gestão financeira se apoia em métricas diferentes que em uma empresa tradicional.

Isso significa que os indicadores que importam – pelo menos inicialmente – não estão relacionados somente à lucratividade, mas sim à performance no médio e longo prazo.

Lifetime value: uma métrica que diz muito sobre o futuro

O LTV é um índice que mede o valor sobre o tempo de vida de um cliente. Na prática, ele considera o quanto um cliente pode gerar de receita durante o período em que permanecer na sua base enquanto assinante ou usuário do seu serviço.

Acompanhá-lo é de suma importância para que seja possível projetar o futuro financeiro de sua empresa.

A partir do LTV, um gestor poderá decidir sobre esforços e investimentos que serão empregados nas áreas de vendas e marketing, por exemplo. Essa métrica também traz insumos importantes a respeito do desenvolvimento e validação do produto, uma vez que ela está intimamente relacionada à satisfação do cliente.

Como calcular o LTV

Até aqui já vimos que acompanhar o LTV é fundamental. Então, como calcular o LTV sem erros? O LTV pode ser calculado de duas maneiras.

Na primeira, basta multiplicar o ticket médio da sua empresa pelo tempo médio de permanência dos clientes como assinantes ou usuários.

Para isso, é preciso calcular o lifetime antes – o tempo de vida em meses: divida o número 1 pela porcentagem de clientes que cancelaram suas assinaturas ao longo do período que está sendo levado em conta:

Depois, multiplique o valor do ticket médio pela quantidade de tempo que o cliente típico permanece em sua base de clientes.

Por exemplo, se o ticket médio é R$ 50,00 e os clientes ficam em média por 12 meses, o LTV é de R$ 600,00 (R$ 50 x 12).

Na segunda forma, é possível descobrir o LTV dividindo o ticket médio pela porcentagem de clientes que cancelaram durante o período que deseja consultar.

 

Vamos supor que você queira verificar o LTV durante um mês no qual sua taxa de cancelamento tenha sido 4%. Antes de tudo, é preciso encontrar o lifetime – dividindo o número 1 pelo churn (em porcentagem):

  • 1 / 0,04 = 25 (meses)

Considerando o valor de ticket médio de R$ 113,00, vamos calcular o LTV das duas maneiras possíveis:

  • Na primeira: ticket médio de R$ 113 x lifetime de 25 meses =  2.825
  • Na segunda: ticket médio de R$ 113 / churn de 0,04 (ou seja, 4%) = 2.825

Ou seja: ao longo de seu ciclo de vida, um cliente vale R$ 2.825 para a sua empresa.

Índice LTV x CAC

Como já observamos, o LTV mede o tempo de permanência do cliente na sua base. Por isso, o principal objetivo de um negócio recorrente é fazer com que esse tempo seja o maior possível para que exista a recuperação do CAC (custo de aquisição por cliente) e, dessa forma, para que haja lucro.

É por isso que você deve ficar atento também à relação entre LTV e CAC, pois ela traz que insumos importantes sobre a viabilidade do negócio.

Por exemplo: com um LTV de R$ 25.000,00 e um CAC de R$ 1.250,00, o índice seria de 20.

Importante. Você pode considerar que tem um negócio bom nas mãos quando o LTV é 3x superior ao CAC, ou seja, o valor que um cliente trará durante todo o seu ciclo de vida precisa ser 3 vezes maior que o custo para adquiri-lo. Empresas líderes de mercado de assinaturas tem essa relação na ordem de 7 a 8 vezes.

Como aumentar o lifetime value (LTV)?

Existem algumas estratégias que podem lhe ajudar nessa jornada:

Mais métricas para você

Como já vimos, todo gestor de um negócio recorrente já sabe que as métricas contribuem em diversas análises fundamentais para a otimização dos negócios. É preciso conhecê-las bem para apostar em uma estratégia para fomentar o crescimento sustentável de sua empresa.

Se você quiser se aprofundar nas métricas da recorrência e SaaS, veja também o Guia Métricas SaaS: o que realmente importa em um negócio de assinaturas .

Se você quiser saber quais são as métricas e dados que sua empresa precisa analisar, assista a palestra na íntegra do CEO da Superlógica, André Baldini, no Superlógica Xperience sobre as principais métricas para negócios recorrentes.

 



Compartilhar

Comentários

comentarios