Saiba porque o ticket médio é a alavanca para aumentar a margem de lucro em negócios recorrentes

Por que você deve fazer de tudo para aumentar o seu ticket médio?

Ticket médio, precificação, custo, valor, lucro… essas palavras fazem parte do dicionário do empreendedorismo e representam uma constante preocupação dos gestores. Afinal, sabe-se que é a composição de todos esses elementos, em uma proporção ideal, que garante, no final do dia, a escalagem e a sustentação de um negócio recorrente.

Mas, existe um fator importantíssimo dentro deste cenário, que pode trazer um novo peso e uma nova medida para o planejamento estratégico de uma empresa: o cliente.

E não é para menos.

É por meio da percepção dele que é possível fazer a correlação entre os dados e números que são levantados no dia a dia da operação. E, assim, alavancar o crescimento e a sustentação de um negócio.

Mas, conseguir interpretar a percepção de valor que o seu cliente tem a respeito de sua solução é uma missão simples? Pense duas vezes antes de responder. Você pode estar enganado(a).

Esse foi um dos ensinamentos que Patrick Campbell, CEO e co-fundador da ProfitWell, compartilhou com o público brasileiro, durante o Superlógica Xperience 2018.

Considerado como uma das referências mundiais em métricas e pricing para empresas de assinaturas, Campbell foi além: muitas empresas falham ao apostar em uma estratégia de crescimento. O motivo é que elas não fazem ideia sobre qual é a percepção real do cliente sobre o produto.

E o resultado? Elas estão sofrendo impactos financeiros ao investir em uma estratégia errada.

Então, como saber qual o melhor caminho?

Saiba agora o que a Superlógica aprendeu com o mercado brasileiro e como definiu sua estratégia de preço fazendo tudo para aumentar seu ticket médio, gerando mais valor ao cliente.

Aumento do ticket médio: como fizemos na Superlógica?

André Baldini, CEO da Superlógica, é uma referência quando os assuntos são KPIs e métricas no mercado SaaS. Há pouco mais de um ano, ele assumiu a presidência da empresa e compartilhou sua experiência com relação à política de precificação que tem sido conduzida.

São lições e aprendizados obtidos no mercado nacional, que você irá acompanhar nesta entrevista.

Na sequência, separamos também as 10 lições de ouro para aumentar o ticket médio em empresas SaaS.

Segundo Baldini, um dos passos mais importantes é: “para estipular preços estratégicos, você deve começar definindo um plano-alvo, que reúna as funcionalidades que entreguem mais valor ao cliente e, a partir daí, posicioná-lo acima do seu ticket médio”, observa.

Ele também reforça a necessidade de revisar a precificação, no mínimo, a cada seis meses. “Esta crença do senso comum que, uma vez definido, não se deve mudar o preço, está equivocada. Afinal, qualquer empresa evolui com o tempo, o time aumenta, funcionalidades novas são adicionadas, um novo serviço é criado, mais clientes contratam o produto, concorrentes novos aparecem com tecnologias disruptivas e todas essas variáveis foram consideradas na definição da estratégia de preço”, avalia.

E ao revisar a precificação, Baldini recomenda ficar de olho no upsell, estratégia que consiste em fazer com que os clientes que já estão na base, paguem mais contratando planos mais caros ou consumindo mais. “A precificação tem um grande impacto no sucesso do upsell e daí o motivo para revisar o preço pensando diretamente nessa estratégia”.

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Quais são as técnicas usadas para aumentar o ticket médio pela Superlógica?

André Baldini: Basicamente, fizemos uma análise de planos em que definimos qual era o nosso plano-alvo, ou seja, aquele que reunia as funcionalidades que acreditávamos ser de maior impacto na vida dos clientes.

Esse plano-alvo, normalmente, não é o plano de entrada, mas ele está, estrategicamente posicionado com o valor acima do atual ticket médio. Isso significa que ao vender esse plano, que é considerado o mais atraente para o mercado, automaticamente, estamos elevando o ticket médio por meio de novos clientes. Com isso, também movimentamos clientes da base para fazer o movimento de upsell.

Este movimento é normal, pois as empresas e o próprio software evoluem, sendo que é natural que, no começo (a estratégia), seja para aquisição de clientes.

Para montar uma carteira de clientes, você acaba colocando alguns recursos em um valor mais baixo para entender o mercado e posteriormente, segmentar. Fazer isso não é errado. É algo meramente para correção futura: todo mundo que está no início acaba entregando (o produto) por um valor inferior para penetrar no mercado e obter confiança.

Qual é a relação entre margem de lucro e ticket médio?

André Baldini: Um estudo da PwC diz: “Se você conseguir aumentar 1% o valor do seu ticket médio, isso irá significar 11% a mais na sua margem de lucro”. Então, se você aumentar o seu ticket médio em 1%, isto se reflete no resultado da margem de lucro (um pouco mais de 3%, em média), muito mais do que se você aumentar a quantidade de vendas em 1%. Nesse cenário, há um reflexo muito maior (pouco mais de 6% na margem de lucro, em média) que se fosse possível reduzir o seus custos em 1%.

O ticket médio acaba sendo a alavanca mais significativa quando a gente conversa sobre margem de lucro.

É preciso também tratar o número de cancelamentos (churn). Um índice baixo de churn ajuda a não sacrificar a margem de lucro. São três ações que as empresas adotam quando querem aumentar a margem de lucro e a melhor delas é tratar o ticket médio, porque o resultado será melhor.

Como fazer a precificação correta para elevar os ganhos?

André Baldini: É preciso avaliar qual é o seu atual ticket médio e colocar um preço superior, respeitando os limites da concorrência. Por exemplo: um livro em todos os lugares é um produto padrão de mercado, ainda que seja a Bíblia. Se você quiser vendê-la por R$ 1 mil, ninguém irá comprar.

É preciso trabalhar essa lógica de mercado, de segmento, concorrência e afins, mas o que você deve avaliar, sempre que puder, é aumentar o seu ticket médio dentro de uma razoabilidade aceitável no mercado. E, obviamente, testar. Nem tudo irá funcionar para todas as empresas.

Por exemplo: pode acontecer de você dobrar o preço e o mercado aceitar, porque você entrega seu produto ou serviço de um modo que, se o seu cliente ficar sem, ele irá sofrer muito. Isso não significa que, se triplicar o valor, irá dar certo. Contudo, às vezes, o dobrar funciona.

Jason M. Lemkin, organizador do SaaStr, afirmou que desafia os seus mentorados a dobrarem o preço do produto deles e que, normalmente, isso funciona. Mas é óbvio: quando você tenta dobrar o seu preço, você encontra uma série de verdades. Pois aí você descobre, efetivamente, no que a sua ferramenta é eficiente e no que ela não é.

Mas, estrategicamente, também é necessário desenvolver “um plano isca”. Aquele em que o cliente enxerga valor e pensa “eu posso pagar” e te permite participar da concorrência de preços com seus competidores.

Este plano deve reunir as funcionalidades básicas, mas que já entregam valor ao cliente. E, principalmente, demonstrem que você tem potencial para entregar uma solução similar ou até melhor a da concorrência em seu plano básico.

Ele ainda pode acompanhar o cliente em sua evolução, pois oferece outras funcionalidades, que serão importantes ao cliente num momento de maior maturidade ou até mesmo na construção da percepção de valor.

Na equação de precificação, o plano isca é tão importante quanto o ticket médio, pois lhe ajuda a se manter no mercado ao comparar seu potencial com o da concorrência.

Qual a diferença entre valor e preço? Como foi tratada essa questão na Superlógica?

André Baldini: O jogo de valor sempre é uma questão de percepção do cliente. É conseguir fazê-lo perceber o valor do que você entrega e, muitas vezes, isso pode vir de uma única funcionalidade da ferramenta.

Normalmente, é aquela que ameniza algum tipo de dor e que o faz pensar que é melhor resolver por um determinado preço a ficar sofrendo mensalmente.

Outra forma de perceber valor da funcionalidade é quando o cliente vê que está economizando em mão-de-obra ou ainda redirecionando pessoas – que perdiam tempo com o trabalho manual – para outras funções tão importantes quanto a tarefa que foi automatizada com a ferramenta ou que geram mais valor para a empresa

O que tentamos entregar de valor para o cliente, pensando no mercado SaaS, não consiste em dividir o total por 10, mas sim, tentar trazer uma percepção de valor para o cliente, na qual ele concordaria em pagar 10 vezes mais. Na hora que você consegue fazer isso ou chega próximo, aí a equação funciona violentamente bem para você.

Uma vez que a percepção de valor é conquistada, fica muito difícil desconstruir e a relação perdura. O preço fica quase insignificante perto do valor que a funcionalidade tem.

É dessa forma que olhamos os nossos produtos e tentamos criar planos para os clientes. Quando eles veem as funcionalidades do plano, algumas podem até não ter serventia, mas outras podem ‘salvar a vida’. Para outro cliente, aquela que um não vê serventia, salva a vida. O conceito de pacote é super importante aqui, pois a percepção de que se está agregando diversas funcionalidades é forte na decisão de compra.

O que você precisa levar em consideração para precificar corretamente?

André Baldini: Para não precificar errado, é preciso considerar a margem bruta nesses quatro pontos principais:

    • Profissionais desenvolvedores e suporte;
    • Infraestrutura de tecnologia para entrega do serviço ao cliente e continuidade no atendimento;
    • Custo de Aquisição por Cliente – profissionais de marketing, comercial e design;
    • Time do administrativo – profissionais do financeiro, departamento pessoal e recursos humanos.

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