como a LEGO reinventou seu negócio

As 6 dicas da LEGO para ser protagonista na transformação digital

Uma das tarefas mais difíceis para empresas é acompanhar o ritmo frenético da transformação digital. No caso de empresas tradicionais, há também a dificuldade de sair dos modelos de gestão mais antigos e adaptar-se às inovações. Uma forma de entender a importância da disrupção é observar como a LEGO se reinventou e voltou a ser uma das marcas mais relevantes do mundo.

No início do século, a famosa empresa dos bloquinhos não andava bem financeiramente. As segmentações e investimentos precipitados, como a abertura de parques temáticos em diversos países, não deram retorno.

A solução encontrada foi aderir à disrupção e tomar decisões inéditas na história da empresa. Foi contratado um novo CEO, Jorgen Vig Knudstorp – o primeiro sem parentesco com os fundadores – que aplicou mudanças imediatas. Redução de times, dissolvimento de todos os setores que não traziam retorno e descontinuação de produtos semelhantes foram algumas das medidas tomadas.

Como parte dessa mudança de mindset interna, as estratégias no meio digital também tomaram outro rumo. Em 2011, Lars Silberbauer, atualmente vice-presidente sênior na Viacom, criou e participou da nova abordagem da LEGO.

No Superlógica Xperience 2019, Silberbauer contou sobre sua experiência na gigante dos brinquedos na palestra “6 segredos para a transformação digital”. Confira abaixo o vídeo na íntegra ou leia o resto do artigo!

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A volta por cima da LEGO

Desde as iniciativas implantadas por Knudstorp, a LEGO conseguiu reerguer e escalar tanto seu número de vendas, quanto o valor geral da marca. Em 2015, a empresa ficou no topo da lista Brand Finance Global 500, sendo considerada a marca mais forte do mundo, à frente de gigantes como Coca-Cola, Disney e Ferrari.

E esse crescimento não é acidental, diminuir a escala de produção não foi a única decisão tomada pela diretoria. Veja algumas das ações tomadas para diminuir gastos:

  • Corte de 1,9 mil postos de trabalho entre 2004 e 2008;
  • Diminuição das peças produzidas e eliminação de versões similares, como um chef de cozinha que possuía versões com e sem bigode; 
  • Venda de 70% dos direitos de participação nos parques Legoland à Merlin Entertainment, empresa que administra atrações, como os museus Madame Tussauds;
  • Descontinuação de unidades de negócio não lucrativas, como a de games. O licenciamento para produção de jogos eletrônicos foi passado à Travellers Tales Games.

Assim, criou-se um ambiente de ações baseadas em dados, pesquisas e gastos controlados. Parte desse processo foi descobrir de que maneira poderiam orientar o design de seus produtos e serviços e chamar a atenção das crianças. Ou seja, descobrir por que as crianças brincavam.



A pesquisa

Para chegar a conclusões concretas, a empresa fez uma pesquisa, estacionou sete sociólogos e antropólogos para estudar os hábitos de crianças de 60 famílias na Dinamarca, Estados Unidos e Alemanha. O objetivo não era descobrir o que as motivava a brincar com LEGO, mas sim por que brincavam como um todo.

O resultado obtido foi que as crianças, de fato, gostam de novidades, mas acima de tudo preferem coisas que lhes permitam criar seu próprio universo. Então, a produção começou a ser orientada para brinquedos que instigassem a imaginação dos pequenos, bem como linhas licenciadas que estivessem em alta, como personagens da Marvel.

Houve ainda mais um sucesso da estratégia, em 2014, o filme Uma Aventura LEGO foi um grande sucesso comercial, arrecadando cerca de 469 milhões de dólares no mundo todo. Um dos propulsores para o melhor ano da companhia, que chegou a 1 bilhão de dólares em lucro líquido naquele ano – e deixou o CEO tão feliz a ponto de cantar a música tema do filme em uma reunião.

A transformação no meio digital

As mudanças na LEGO passaram por todos os estágios e departamentos, incluindo na gestão de marca e mídias sociais. Percebendo que o maior valor não era o produto em si, mas a capacidade de seus usuários (pais e filhos) de criar histórias e universos, focou-se no desenvolvimento de meios em que isso pudesse ser evidenciado.

“A maneira que utilizamos para fazer a LEGO relevante no meio digital foi criar uma companhia de mídia. Assim criamos canais que contavam histórias, universos, personagens e várias coisas diferentes que crianças e adultos pudessem se relacionar”, explicou Silberbauer.

Parte desse processo foi alimentar redes sociais antes inexistentes como Facebook e Youtube. “Se olharmos todos os nossos canais, impactamos cerca de 30 milhões de pessoas todos os meses. Numa publicação premium (paga) no Facebook vendíamos números de seis dígitos em dólares”, afirma

Como a LEGO se reergueu na transformação digital

Um dos maiores desafios, para Lars, foi “desenvolver e escalar os canais e competências digitais dentro da empresa”. Para isso foi necessária a criação de times grandes que operassem 24 horas por dia para aderir à demanda.

“Toda essa disrupção está vindo de encontro a nós e, como empresa, precisamos ser capazes de lidar com isso”, diz Silberbauer. Ele ainda complementa, “nosso objetivo nunca foi sermos os melhores no Facebook. O objetivo sempre foi sermos os melhores na adaptação rápida em prever e criar mudanças no panorama digital”.

Para alcançar os melhores resultados possíveis o atual vice-presidente sênior da Viacom, dona de canais como MTV e Nickelodeon, explica que existem 6 segredos para quem quer acompanhar a transformação digital:

  1. Coloque as pessoas em primeiro lugar, antes da tecnologia;
  2. Crie a plataforma, não a mensagem;
  3. Movimente-se no mesmo ritmo que seus consumidores;
  4. Abrace a diversidade;
  5. Crie valores de negócio;
  6. Faça a coisa certa, não a habitual.

1. Coloque as pessoas em primeiro lugar, antes da tecnologia

Para Lars Silberbauer, as mídias sociais não passam de uma combinação de tecnologias  que evidenciam a natureza social. Ou seja, para vender e escalar em uma empresa, primeiramente, é necessário entender seus comportamentos sociais chave.

Com base nas pesquisas feitas pela LEGO, eles conseguiram definir os dois principais valores para orientar suas ações e que iam de encontro aos objetivos da empresa:

  1. “Construindo juntos”: para crianças e adultos há muito valor em brincar e construir coisas juntos;
  2. “Orgulho de criar”: afinal quando constrói ou conquista algo, você quer mostrar isso aos demais.

2. Crie a plataforma, não a mensagem

“As indústrias de publicidade e TV são baseadas em copiar uma mensagem e enviar para milhões de olhos. O meio digital não funciona dessa maneira, não é assim que as novas gerações se comportam”, afirma.

Segundo o palestrante, as gerações atuais querem engajar, exercer sua criatividade, portanto é importante criar espaços onde eles possam exercê-la. Para exemplificar, Lars falou sobre um de seus primeiros projetos na LEGO, o “George”.

A ideia era divulgar um novo produto, um aplicativo que utilizava reconhecimento de imagem disponível na loja da Apple. Ao invés de fazer grandes investimentos em propaganda, ele sugeriu que todos na sala tirassem dinheiro de seus bolsos, que deu ao todo 100 dólares.

Com esse dinheiro, compraram peças do brinquedo da companhia na loja interna e construíram um boneco que chamaram de George. Então, eles o divulgaram, convidaram as pessoas a fazer seu próprio George e construir histórias para participar de uma competição.

A iniciativa foi um grande sucesso, a campanha viralizou, o boneco viajou o mundo e ganhou narrativas nas mãos dos fãs da marca. “Ele ganhou um corte de cabelo, uma mulher o levou ao casamento de um amigo, ele encontrou sua alma gêmea e até uma ex-namorada apareceu grávida”, conta Lars.

3. Movimente-se no mesmo ritmo que seus consumidores

Jack Welch, ex-CEO da General Eletric Company, dizia: “Se o ritmo das mudanças no exterior supera a do interior, então o fim está próximo”. Foi com esse pensamento que Silberbauer sumarizou o terceiro pilar da transformação digital na LEGO.

“Nós criamos um modelo acerca disso. Tratava-se de colocar todos os sinais e métricas que consideramos relevantes no centro de todo o processo. Nem todos somos cientistas de dados, então criamos uma plataforma entendível para todos na qual podíamos comparar o quanto ativos estavam funcionando e a situação da concorrência”, explica Lars.

Assim, podiam ter uma visão constante sobre as tendências e possíveis aplicações para testar. Além disso, mantinham um monitoramento sobre a concorrência para não ficar para trás.

4. Abrace a diversidade

Em quarto lugar, Silberbauer citou a importância da diversidade na montagem dos times. Para ele, somente dessa maneira pode-se ter diferentes visões, opiniões, descobertas e insights. “Temos sempre que nos desafiar a pensar quais são as vozes que não estão sendo representadas na sala”.

Um exemplo foi sobre o time de liderança dele composto por mais de 70 pessoas e com indivíduos de diversos países, como Rússia, China, Senegal e Ilhas Maurício.

5. Crie valores de negócio

Em meio à disrupção e mudanças em toda a operação da LEGO, foi preciso criar novos valores de negócio. Para Lars, era essencial demonstrar o quão importante era investir no valor da marca e como isso poderia refletir positivamente nas vendas.

Dessa forma, sempre orientados pelos conceitos de “Construindo juntos” e “Orgulho de criar”, nasceu a LEGO Ideas. Nessa plataforma, os usuários podem sugerir suas ideias para um novo conjunto, se conseguirem 10 mil apoiadores, 4 vezes ao ano a marca escolhe uma das sugestões e lança comercialmente.

“Não há nenhuma verba de marketing na criação desses conjuntos, pois não há necessidade. O engajamento, colaboração e a força das comunidades criam um vácuo e esses produtos simplesmente são todos vendidos lojas em pouco tempo”, explica Lars.

6. Faça a coisa certa, não a habitual

Para finalizar, Lars citou a necessidade de estar em constante transformação e de olho nas tendências, independentemente, do tamanho da empresa. “É muito fácil você estar numa grande companhia como a LEGO e fazer a mesma coisa por 5 anos. A principal competência que precisamos desenvolver na era digital é a agilidade”.

“Nós precisamos ter a ousadia de desafiar os processos existentes. Não podemos utilizar as ferramentas de ontem para resolver os problemas de amanhã”, explica o vice-presidente sênior da Viacom.

Sobre a Superlógica

A Superlógica desenvolve o software de gestão líder do mercado brasileiro para empresas de serviço recorrente. Somos referência em economia da recorrência e atuamos nos mercados de SaaS e Assinaturas, Condomínios, Imobiliárias, Escolas e Cursos.

A Superlógica também realiza o Superlógica Xperience, maior evento sobre a economia da recorrência da América Latina, e o Superlógica Next, evento que apresenta tendências e inovações do mercado condominial.

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