Você investe no sucesso do seu cliente?

Surgido em empresas SaaS (software as a service), a filosofia do customer success (CS) vem se popularizando muito nas últimas décadas. A ideia é simples: você tem que focar no sucesso do cliente com a melhor experiência possível. Isso parece um pouco óbvio, mas não é assim que vem acontecendo.

Segundo pesquisa da Forrester Consulting de 2018, apenas 31% das empresas brasileiras está investindo nisso. “Em algum momento, as empresas esqueceram que o cliente é o cara mais importante na dinâmica empresarial”, comentou Mateus Pestana, CEO da SenseData, em palestra no Superlógica Xperience 2019. “É quem paga a conta, ele é responsável direto pelo crescimento”.

A Forrester Consulting concorda com Mateus. Quem entendeu o que é o sucesso do cliente e está investindo nisso tem o dobro do lucro das empresas do mesmo setor que não entenderam e não têm o mesmo cuidado.

Mateus Pestana apresentou no Superlógica Xperience 2019 a palestra “Customer Success 2.0: sua nova máquina de crescimento!”. Você pode conferi-la no vídeo abaixo ou durante todo o artigo.

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Quem é o cliente de hoje em dia?

Mateus ressalta que, recentemente, se tem falado sobre transformação digital. Mas isso não diz tudo.

“O quê a gente passa é uma transformação social na maneira como consumimos. Isso para ouvir música, pedir comida, comprar coisas. Isso só é habilitado pelas transformações tecnológicas”.

Com o tempo, coisas que fazíamos no ambiente físico são feitas no ambiente digital. Segundo uma pesquisa da Hootsuite e da We Are Social, o brasileiro fica 9 horas e 29 minutos conectado, 15 minutos a mais do que ficava em 2018. O que ele busca nesse ambiente? O CEO da SenseData cita 3 coisas:

1. Agilidade;
2. Personalização;
3. Experiência adequada.

“No final do dia, por mais que a sua estratégia seja B2B ou B2C, sempre vai ser H2H, Humanos para Humanos”, lembrou. “Em 2 anos, o meu cliente pode falir! Eu preciso ser ágil e veloz”.

Para exemplificar a experiência e personalização em alta escala, ele lembrou do Daily Mix do Spotify. Diariamente, o usuário recebe 5 seleções de músicas escolhidas através de inteligência artificial que se adequem ao gosto pessoal dele.

“Antes, o Spotify ofereceria um serviço similar ao rádio. Por que eu ia assiná-lo? Era só ouvir o rádio. Com as playlists, isso faz mais sentido e aumenta a retenção de clientes deles”.

Como começar a focar no sucesso do cliente?

A primeira dica para implementar o sucesso do cliente na sua empresa, é segmentá-los por diferentes características. “Nunca devo desenhar a jornada logo de cara, pois o comportamento dos clientes é diferente. Por exemplo, na hora de comprar uma passagem aérea um empresário pode buscar por benefícios diferentes de uma família”.

A partir daí, comece a desenhar a trajetória e pegar pontos de contato diferentes para proporcionar sucesso aos mais diversos clientes. Assim, você consegue entender as diferentes formas de uso da sua solução.

Sucesso do cliente não é apenas para empresas digitais

Apesar de ter surgido em empresas que vendem negócios 100% digitais, customer success não é apenas sobre tecnologia. “É para toda empresa que tenha clientes”, lembrou Pestana. “É para banco que precisa se transformar e não pode perder clientes para fintechs, por exemplo”.

Ele lembrou de outra empresa que se transformou, pensando na satisfação do cliente. A Porto Seguro, notoriamente conhecida por oferecer seguros para automóveis, mudou o seu modelo de negócio e passou a oferecer carros por assinatura.

“Precisamos pensar que, por mais que ofereçamos algo para vender, sendo empreendedores, a gente consome mais do que vende”, explicou. “Apenas 10% do tempo a gente é fornecedor, nos outros 90% somos clientes”.

Focar no sucesso do cliente é mais do que melhorar a experiência, é sinônimo de crescimento

“Por que o Nubank tem NPS (net promoter score) de 86? Por que tem 6 milhões de pessoas na fila esperando para virar cliente e fazer negócios com eles? Por que conseguiu um valuation de mais de US$ 10 bilhões? Por que eles focam no cliente! É customer success!”, explicou.

“O usuário vai aonde for mais vantajoso. Não é o rabo que balança o cachorro, é o cachorro que balança o rabo. Ou seja, o cliente que escolhe a melhor empresa”.

Isso acontece, hoje em dia, porque o produto oferecido cada vez mais deixa de ser o diferencial competitivo. “Em 2003, eu precisaria de US$ 100 mil dólares em hardware em equipamento para começar uma empresa. Hoje, o cara sai da faculdade, assina um provedor de cloud e tem a mesma capacidade que um servidor da CIA”.

Dessa maneira, estamos em uma era sem precedentes. Existe muito mais oferta do que demanda e o seu concorrente está a 2 cliques do seu cliente. É muito mais difícil fazer a retenção e uma experiência ruim pode acabar com a sua base de clientes.

“Por exemplo, eu uso 3 apps de mobilidade urbana. Quando preciso me deslocar, vou zapeando e escolho o mais barato. Um dia, eu tive uma experiência ruim com um deles e simplesmente desinstalei”, exemplificou.

“Agora, não importa a promoção, ele não estará nem em evidência. Não existe vitrine para quem oferece uma má experiência”.

Assim, você, que coleta diariamente informações sobre o seu cliente, precisa utilizar dados para transformar a experiência em sucesso. Precisa avaliar os dados mais importantes para entender qual é o sucesso dele. Pestana deu exemplos:

• Se você é um software de e-commerce, o sucesso do cliente é vender mais pela loja;
• Se você é um software de estoque, o sucesso do cliente é reduzir estoque;
• Se você é um software de pagamento, o sucesso do cliente é reduzir inadimplência. 

“Meça isso! Não os logins, acesso ou usuários ativos”, alertou. “Isso é meio para ele atingir o sucesso, não o fim. Meça o engajamento e o resultado do cliente!”

Seu cliente é o seu maior promotor

Normalmente, o processo de vendas sempre foi pensado como um grande funil. Você conseguia muitos leads, convertia uma parte em oportunidades e, por fim, uma parte menor ainda em clientes. A partir daí, seu departamento de marketing digital deixava de lado o cliente e a equipe de vendas passava a focar na próxima conversão.

“O funil virou taça e o simples pós-venda desapareceu”, alertou o CEO da SenseData. “Você precisa pensar quais estratégias consegue desenvolver para o seu cliente para transformá-lo em promotor da sua marca. Hoje, ele é o seu maior (e mais barato) vendedor”.

Hoje, o essencial é que toda a sua empresa siga uma filosofia de customer success. Não apenas uma “área de sucesso do cliente”. Todo mundo tem que pensar nisso.

A filosofia de CS é responsável por aumentar o número de upsell (aumento de plano que seus clientes terão), cross sell (venda de outros planos para eles), diminuir o churn (cancelamento) e o downsell (diminuição de plano pelos clientes). Além de aumentar as vendas em si, já que 92% dos consumidores ao redor do mundo afirmam que confiam totalmente na indicação de um amigo ou familiar, acima de qualquer outra forma de propaganda, segundo levantamento da Nielsen.

Por fim, entenda o contexto e faça personalização em alta escala

A última dica que Pestana deu em sua palestra foi relacionada ao momento de aproveitar o sucesso do cliente para bolar uma estratégia de cross sell ou upsell. “O importante é segmentar o cliente pelo contexto”, lembrou.

“Por exemplo, se uma empresa de telefonia oferece um plano de dados de 15 GB para um cliente que assina um de 10 GB e gasta apenas 5 GB, vai parecer encheção de saco! Mas se oferece isso quando ele gasta 4,9 GB em média de um plano de 5 GB, vai parecer ajuda!”

Por isso, é essencial entender o momento de cada um dos clientes. Assim, criando uma ampla base de dados, você consegue criar experiências em alta escala como as vistas no Spotify e o Daily Mix. “É necessário entender qual cliente tem a possibilidade de cancelar mais proximamente e qual pode te trazer mais vendas indicando outros clientes ou comprando mais”.

Sobre a Superlógica

A Superlógica desenvolve o software de gestão líder do mercado brasileiro para empresas de serviço recorrente. Somos referência em economia da recorrência e atuamos nos mercados de SaaS e Assinaturas, Condomínios, Imobiliárias e Educação.

A Superlógica também realiza o Superlógica Xperience, maior evento sobre a economia da recorrência da América Latina, e o Superlógica Next, evento que apresenta tendências e inovações do mercado condominial.