Churn involuntário: o que é e como combatê-lo

Uma empresa que recebe pagamentos recorrentes deve estar sempre atenta ao risco de churn, índice que mensura a quantidade de clientes (assinantes) que decidem cancelar a compra de um produto ou o acesso a um serviço. Entretanto, existe um cancelamento que é desencadeado sem que essa vontade tenha partido do cliente: o churn involuntário.

São muitos os motivos que contribuem para que o churn involuntário ocorra. Por isso, nesse primeiro momento, é importante avaliar o que difere o churn involuntário do churn.

Ao contrário do churn voluntário, que diz muito sobre como está o andamento da relação entre empresa x cliente/ assinante, o churn involuntário pode ser um indicativo de que está havendo um problema na gestão de cobranças recorrentes de uma empresa.

Sim, isso mesmo! Enquanto o primeiro está mais ligado à percepção de valor que um cliente possui sobre um produto ou serviço, o segundo pede que a atenção esteja voltada ao sistema de gestão de assinaturas e gateway de pagamento utilizados e as práticas adotadas.  

Voluntário ou involuntário: cuidado com o churn

Não há como discutir que o churn é uma métrica importantíssima para os negócios com receita recorrentes como SaaS e assinaturas. Como já vimos, é um indicador que representa a quantidade de assinantes que foram embora e mostra, sobremaneira, a integridade dos negócios.

Ao somar todas as pessoas que deixaram de fazer parte da sua base de assinantes, de um mês para outro, você encontra seu churn mensal. Dividindo esse número pelo total de clientes que estavam ativos no fechamento do mês anterior é possível obter o churn rate, a taxa de cancelamento.

Você deve mensurar também o MRR churn. Como você deve saber, o MRR é a receita recorrente mensal de um negócio. Enquanto o churn rate mostra quanto se perdeu em quantidade de clientes no mês, o MRR churn mostra a perda no volume de receita no mesmo período.

Essa métrica traz também uma informação valiosa: por meio dela é possível saber se o cliente/ assinante que está deixando a base pertence a um grupo de baixo ou alto valor, o que pode impactar fortemente o MRR.

De modo geral, as taxas de cancelamento costumam variar entre os mercados. As empresas B2B (negócios fechados entre empresas) têm uma tendência a sofrerem menos com o churn, pois elas operam, com mais frequência, com contratos anuais.

Já no mercado B2C (negócios fechados entre empresas e consumidores finais), a recorrência geralmente é mensal, o que gera uma propensão maior ao churn de qualquer natureza.

Com tudo isso colocado, é possível compreender que com o churn não dá para brincar. Sendo churn voluntário ou involuntário, ambos geram impactos consideráveis e devem ser acompanhados de perto.

As causas mais comuns do churn involuntário

Para lidar com o churn voluntário, algumas ações preventivas são as mais indicadas. Elas podem ser encabeçadas pelo mindset do customer success, no sentido de acompanhar a experiência do cliente durante sua jornada dentro da empresa e, também, focando nos esforços de atração de leads com fit ideal, entre outras ações.  

Já o churn involuntário pede um olhar apurado para o funcionamento da gestão de cobranças recorrentes.

Isso porque alguns motivos mais comuns que acarretam o churn involuntário são:

• Falha na transação do cartão de crédito – que pode ser de origem temporária ou permanente (entenda como acompanhar a performance e taxa de aprovação das cobranças de cartão de crédito);
• Ausência de pagamento por esquecimento – muito comum no caso dos boletos bancários;
• Deficiência na régua de cobrança – que não avisou o cliente sobre a proximidade do vencimento de sua fatura;
• Expiração do contrato – a empresa não acionou o cliente para solicitar a renovação.

Aliás, entenda neste artigo qual meio de pagamento é mais indicado para o seu negócio – se boleto bancário ou cartão de crédito.

Mais do que estar atento a esses cancelamentos involuntários, é fundamental descobrir sua causa. Isso é necessário até mesmo para ter a oportunidade de oferecer soluções para os casos em que esse churn possa ser revertido.

Redução do churn involuntário: como lidar com a cobrança no cartão de crédito?

Uma das grandes preocupações das empresas que usam o cartão de crédito como modalidade de pagamento é ter de lidar constantemente com as falhas, que podem ser temporárias ou permanentes.

Alguns exemplos de falhas acontecem quando o limite foi excedido ou quando a data de validade do cartão está expirada.

Além disso, as transações podem ser recusadas por outros motivos, mesmo que as informações não estejam desatualizadas.

Uma forma de lidar com as situações de falhas no cartão de crédito é contando com um ERP recorrente adequado para a recorrência, que permita o acompanhamento do processamento das cobranças e da performance da taxa de aprovação.

Um software de gestão de pagamentos recorrentes também deve combater o churn involuntário estando preparado para melhorar as taxas de conversão das transações no cartão de crédito por meio de retentativas inteligentes de cobrança.

Elas devem estar programadas para reprocessar um pagamento quando o sistema detectar uma falha (temporária) decorrente de qualquer motivo.

No caso em que as falhas persistirem, o sistema deve iniciar uma comunicação por e-mail solicitando ao cliente que o cartão de crédito seja substituído. Essa estratégia de relacionamento também pode incluir a sugestão da troca da opção de pagamento.

Como controlar o churn involuntário no boleto bancário

Quem usa o boleto bancário como modalidade de pagamento deve se atentar pois, dependendo do ticket médio, há sempre o risco de o documento ser ignorado pelo cliente, aumentando, assim, a taxa de churn involuntário.

Para combater isso, uma maneira é ter uma boa régua de cobrança automatizada para que sejam criadas ações para prevenir o atraso de pagamentos e, também, para que os pagamentos sejam cobrados no momento certo.

Uma régua de cobrança efetiva, além de ser uma arma contra o churn involuntário também permite reduzir os riscos nocivos da inadimplência.

Acompanhe sempre de perto o churn

Com um sistema de gestão adequado para negócios recorrentes, é possível monitorar a gestão de cobranças de ponta a ponta: do faturamento à emissão de notas fiscais. Com ele é possível encontrar rapidamente alterações incomuns, que possam indicar um problema.

Mais do que isso, um sistema de gestão eficiente oferece todas as ferramentas para que as decisões sejam tomadas no momento certo.