Como gerar crescimento exponencial através do marketing de referência

Definir uma estratégia de marketing para captar novos clientes é essencial para qualquer negócio, incluindo administradoras de condomínios. 

Os canais, mídias e linguagens para iniciar a comunicação devem ser pensados para atingir seu público ideal, ou seja, sua persona (personagens fictícios criados para representar seus usuários considerando demografia e comportamento).

Produzir conteúdo, alimentar um blog, investir nas redes sociais e demais anúncios online são importantes, mas não devem ser as únicas estratégias. Para complementar esse planejamento, conhecido como inbound marketing, existe o referral marketing, ou marketing de referência.

“A indicação faz parte da natureza do ser humano. Quando o homo sapiens passou pela revolução cognitiva, uma das primeiras coisas comunicadas uns com os outros eram indicações de onde havia perigo ou comida”, explicou Rodrigo Noll, fundador da Base Viral.

Durante o Superlógica Xperience 2019, Noll ensinou como aplicar o marketing de indicação em sua palestra “Marketing de Referência: Saiba como gerar crescimento exponencial através das vendas por indicação”. Confira no vídeo abaixo!

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As recomendações funcionam?

Muitos dos esforços na venda de produtos e serviços se concentram na exposição da marca em mídias online (blog, facebook ads, google ads) e offline (anúncios em revistas e jornais, outdoors, propagandas televisivas).

Entretanto, quando o assunto é confiança do público nos ativos de consumo, as opiniões de familiares, amigos ou até estranhos importam mais do que as divulgações das marcas. Essa realidade foi exposta em uma pesquisa da ExpertVoice, na qual 92% das pessoas disseram confiar mais nas opiniões de outras pessoas.

Se observarmos o segmento da moda, por exemplo, uma pesquisa do Data Popular informou que sete em cada dez brasileiras compram produtos com base nas recomendações de amigas, parentes ou conhecidas.

Assim, mais do que nunca, é importante oferecer uma boa experiência aos seus clientes. O quão mais satisfeitos, maiores as chance virarem promotores.

No entanto, aplicar o marketing de indicação exige mais do que um bom atendimento. Para tirar melhor proveito dessa estratégia, é necessário criar um programa ativo de indicações.

“Se você recebe recomendações, mas não tem um programa ativo de indicações, você está deixando muito dinheiro ir embora pelo ralo”, alertou Noll.

Gerando 20 milhões de receita com marketing de referência

Em sua trajetória pela SBTUR Viagens, Rodrigo Noll afirma ter levantado R$ 20 milhões em receita recorrente. “Essa estratégia é efetiva, inclusive em períodos de crise, pois já usa algo que está dentro da sua empresa”.

As indicações estão dentro do funil de marketing (etapas da jornada de compra pela qual o cliente passa, desde que ele descobre a necessidade até o fechamento do negócio). Ao adquirir um produto, os clientes passam por algumas etapas: aquisição, ativação, retenção, receita e referência.

Anteriormente as duas primeiras (aquisição e ativação) eram o foco das empresas. Entretanto os negócios que recebem por recorrência e assinaturas perceberam que a retenção também era uma ótima fonte de renda.

“O que poucas empresas percebem é que descer as pessoas no funil também dá muito dinheiro, fazer cross-sell, up-sell e referência. As indicações são uma etapa desse funil que está sendo completamente esquecida”, explicou Rodrigo.

O funil ampulheta e as grandes empresas

Rodrigo Noll apresentou em sua palestra, o funil ampulheta. “Quando vocês fazem uma venda, sua relação com o cliente está só começando”. Nesta nova proposta, além da original que é orientada à aquisição de novos clientes, estimula-se um outro funil funcionando paralelamente para aumentar a receita através dos consumidores já existentes em sua base.

Confira como funciona o funil ampulheta no infográfico abaixo:

Tal estratégia ainda não é tão lembrada pelas empresas. “No entanto temos grandes empresas utilizando esses fundamentos. Não só as utilizam, como os programas de indicação estão enraizados em seus portfólios de crescimento”.

Airbnb, Uber, Tesla, SBTUR e Dotz, são alguns dos destaques. Um dos cases mais conhecidos é o da Dropbox. Em 2010, lançaram um programa no qual para cada amigo indicado que virasse usuário os indivíduos ganhavam mais 500 mb de espaço na plataforma de armazenamento. O resultado foi um aumento de 60% na quantidade de usuários.

Não são apenas as gigantes que podem implantar esse modelo. Segundo Noll, para iniciar esse planejamento basta enquadrar-se na seguinte frase: Meus clientes estão satisfeitos, inclusive acabam indicando para seus amigos.

As 4 etapas para iniciar um programa de indicação

Para iniciar a prática do marketing de referência e, principalmente, estruturar um plano de indicações, o palestrante elencou as 4 etapas obrigatórias para se ter sucesso: planejamento, criação, lançamento e otimização.

Veja a seguir como aplicar cada um desses passos:

Planejamento

Dentro da etapa de planejamento, a primeira coisa a ser definida é o prêmio. “A recompensa precisa ser algo que esteja na intersecção dos interesses da persona com a nossa empresa”, explica o fundador da Base Viral. 

Um erro muito comum é dar produtos de alto valor e não necessariamente conectados aos interesses. Eles acabam “atraindo caçadores de promoções”.

Também será necessário definir a mecânica dessa promoção. Quando se premiá-lo? Quando ele indica uma pessoa apenas ou quando o indicado fecha uma compra? “Uma dica para definir isso é o CAC (Custo de Aquisição por Cliente) de vocês. É ele que vai delimitar o custo do prêmio”, afirma Noll.

Criação

Com a abundância de informações na internet, existem muitas dúvidas sobre a veracidade delas, ou no caso das vendas, sobre a qualidade de algo. Por isso a indicação é tão importante. 

O primeiro passo da etapa de criação do programa de indicação é conhecer os momentos-chave dentro da jornada de relacionamento com o cliente. “Na empresa de viagens em que trabalhei, o momento mais importante para colher indicação dos clientes era na volta da viagem”.

Outro elemento crucial nesse passo é a transparência. “Para mim, indicar amigos para uma empresa é o ato de emprestar a sua credibilidade a ela”, diz Noll. Assim, é importante manter o cliente que está indicando sobre o andamento e êxito do processo.

Lançamento

Uma dica básica, mas que muitos se esquecem, é dar um nome ao programa. “Se vocês não dão um nome é como se ele virtualmente não existisse”.

Outro ponto levantado pelo palestrante é que os modelos e prêmios devem começar de maneira simples. “A Tesla, por exemplo, que vende carros elétricos caros, possui apenas um campo de e-mail para preencher em seu programa de indicação”.

Otimização

Programas de indicação devem ser vistos como um novo canal de vendas. “Como qualquer outro canal de vendas, ele pode ser otimizado”.

Para fazê-lo, deve-se observar o desempenho de cada etapa através de métricas de negócios básicas. Testar os canais de divulgação e conversão, bem como os momentos-chave ideais para o seu negócio, também estão na lista de afazeres no caminho da otimização.

Como analisar o programa de indicação

Assim como a maior parte dos padrões de ação no marketing e vendas, o marketing de referência também possui um funil pelo qual passam os clientes: o funil de indicações.

Ele é composto por etapas de observação e melhora de métricas: taxa de participação dos usuários, taxa de compartilhamento, visitas por referência e taxa de conversão por referência. Confira o funcionamento no infográfico abaixo:

 

Além disso, existem outros três indicadores fundamentais para avaliar o sucesso do programa de indicação:

• Número de clientes indicadores: este serve para entender a penetração da campanha na base de usuários;
• Indicações por cliente: entender quantas indicações cada clientes está fazendo serve para quantificar o engajamento deles com o programa;
• Indicações totais: esta métrica serve para acompanhar regularmente quantas vendas são feitas através das indicações.

A aplicação e sucesso do modelo de vendas por referência traz uma série de benefícios ao negócio. “Ele gera super segmentação no público, afinal, só será indicado a quem precisa, tem uma taxa de retenção e um ticket médio maior e reduz o valor do CAC.

Perguntas frequentes sobre marketing de referência

Para encerrar sua palestra, Rodrigo Noll ainda respondeu a três perguntas frequentes que costuma ouvir.

Pergunta: Para aplicar o marketing de referência vou precisar abandonar o inbound marketing?

“Ambos funcionam muito bem juntos, são estratégias complementares. Na nossa empresa, todo o marketing de conteúdo, redes sociais, inbound e inside sales eram muito potencializados pelo programa de indicação”

Pergunta: É igual os influenciadores de internet então?

“Não se trata da mesma coisa, mas eles também podem andar juntos. Tínhamos uma cliente que ganhava muitas promoções, quando fui visitá-la descobri que ela era uma influenciadora, administradora de um grupo no Facebook com mais de 15 mil pessoas.

Esses influenciadores na base de clientes de vocês podem ser utilizados. A partir disso nós da empresa criamos um programa especial, selecionando 50 clientes influenciadores para participar”.

Pergunta: Mas funciona para B2B (venda para empresas)?

“Claro que funciona! O marketing de indicação funciona desde que seu cliente seja humano, já que indicar faz parte da nossa natureza. Basta organizar sua recompensa de maneira diferente do que seria para um B2C (venda para pessoas físicas).

Um erro clássico que cometem nos programas para B2B, é dar descontos. Geralmente, quem usa o produto ou solução não é o mesmo que paga. Então minha sugestão para empresas é que a recompensa seja algo para melhorar a experiência do usuário”.

Sobre a Superlógica

A Superlógica desenvolve o software de gestão líder do mercado brasileiro para empresas de serviço recorrente. Somos referência em economia da recorrência e atuamos nos mercados de SaaS e Assinaturas, Condomínios, Imobiliárias e Educação. 

A Superlógica também realiza o Superlógica Xperience, maior evento sobre a economia da recorrência da América Latina, e o Superlógica Next, evento que apresenta tendências e inovações do mercado condominial.