Por que sua administradora de condomínios deve investir em marketing digital?

O mercado brasileiro ainda está engatinhando no marketing digital. Isso é o que afirma a Google e a Boston Consulting Group (BCG) no relatório “A Jornada Rumo à Maturidade Digital no Brasil”, realizado em junho de 2018. Eles dividiram as empresas em 4 estágios em ordem crescente de adaptação ao meio: nascente, emergente, conectado e multimomento. 61% das empresas brasileiras estão nos dois estágios iniciais contra 39% nos dois últimos.

Entretanto, esse panorama mudar aos poucos. De 2016 para 2017, o investimento em publicidade digital cresceu 25,6% no país, chegando a R$ 14,8 bilhões, segundo estudo do Interactive Advertising Bureau Brasil (IAB). A CMO Survey, pesquisa norte-americana que tem o intuito de prever o futuro dos mais variados mercados, estima que, em 2018, os investimentos subiram mais 8,9%.  

“Todo mundo é bombardeado por publicidade no meio digital. Desde o Facebook, Google, Twitter e Instagram até o Tinder e o Waze”, afirmou Regina Lopes, gerente de marketing no Superlógica Condomínios. “Vocês [administradoras de condomínios] acessam todos esses aplicativos. Acham que o comportamento do síndico ou do condômino é diferente? Não! Eles agem da mesma forma”.

Segundo a mesma CMO Survey, o principal investimento em marketing digital no Brasil é feito através de “Search, Classificados e Comparadores de Preço” com 44% do total. “Hoje, quem não aparece no Google não existe”, afirmou.

Regina apresentou no Superlógica Next 2018 a palestra “Marketing para administradoras: como e por que investir” focando no conceito de marketing de busca. A seguir, você pode conferir o vídeo dela na íntegra e um artigo com os principais tópicos abordados.

Qual o futuro do marketing digital?

Antes de falar sobre busca, Regina deu um panorama sobre qual será o futuro do marketing. A primeira coisa que ela ressaltou foi o machine learning (aprendizado de máquina, em tradução livre). Segundo o conceito, o sistema “aprende” sozinho e melhora o seu próprio funcionamento através de dados que são adicionados no software.

Apesar de parecer algo muito complexo e vindo de um filme futurista, já convivemos com isso no nosso dia a dia. “Quando você utiliza um sistema de streaming [transmissão de conteúdo em áudio ou vídeo via internet] como o Netflix e o Spotify, já existe o machine learning atuando. Quando uma música termina, começa outra em seguida com base na recomendação. Se você assiste um filme, o sistema recomenda uma série que se encaixe nos seus gostos”.

O machine learning já está sendo empregado no marketing

O marketing também está seguindo a tendência do machine learning e isso está deixando tudo mais acessível para todo mundo, apesar de parecer o contrário. “O Google Ads [plataforma de anúncios da Google] já oferece campanhas mais simples, completamente automatizadas e que otimizam o funcionamento de forma completamente autônoma. Elas são voltadas para pequenos e médios empreendedores que não tem o orçamento para irem atrás de agências”.

Basicamente, você adiciona as primeira informações na plataforma (como em quais buscas você quer aparecer e em quais localidades) e o Google Ads vai começar a distribuir o seu anúncio de maneira assertiva. A partir do comportamento dos usuários do seu público alvo, ele vai otimizando a campanha para que ela tenha uma eficácia cada vez maior.

O Google não quer que você passe muito tempo no serviço dele

O Google vai na contramão de todo e qualquer serviço digital: quanto menos tempo você passar dentro dele, melhor. “A explicação é simples! Se você precisa de muito tempo para encontrar aquilo que você está procurando, então significa que o Google não está sendo tão efetivo assim, né? Por isso, ele quer que você pesquise um termo e em três segundos saia da página pois encontrou o que precisava”.

Isso faz ele ser muito criterioso ao “escolher” quais serão os 10 primeiros resultados de uma busca, sempre tentando propiciar uma experiência excelente para o usuário. E, normalmente, o Google acerta. Segundo dados da própria plataforma, apresentados por Regina:

• 8,5% dos usuários chegam até a segunda página do buscador;
• 1% chega na terceira página do buscador;
• Praticamente nenhum vai para a 4 página em diante.

“Por isso, vocês precisam estar na primeira página do buscador. Só lá que vocês conseguirão ser encontrados por seus clientes”.

Como o Google percebe que um site está qualificado para estar na primeira página?

Existem duas maneiras de aparecer na primeira página do Google: organicamente ou pagando. A busca paga é feita através do Google Ads que coloca, em média, três resultados no topo. Todos os outros 10 resultados vem da busca orgânica.

O primeiro é muito mais efetivo e duradouro, mas é muito mais difícil de ser alcançado. Para escolher esses 10 primeiros resultados da busca, o Google “lê” as páginas e entende as que mais estão adequadas ao termo pesquisado. “Por exemplo, se durante o seu texto aparece algumas vezes o termo ‘administração de condomínios’ e coisas correlatas, o mecanismo vai entender que é sobre isso que ele trata”.

Mas o segundo também é importante, pois traz resultados de curto prazo. “Existe esse mecanismo configurável do Google que não precisa ser um especialista para fazer e já traz alguns resultados. Vai depender da palavra chave que você escolher. Quanto menor e mais ampla, mais difícil e mais caro para se colocar lá. Quanto maior e mais específica, mais fácil”.

Outra coisa que contribui muito para algum resultado aparecer na primeira página é a usabilidade daquele site. De acordo com estudo do Comitê Gestor da Internet, em 2017, 49% das pessoas diziam que acessaram a internet apenas por smartphones, enquanto 47% tanto por smartphone quanto desktop. Seguindo essa linha, o seu site tem que estar adaptado para esse novo tipo de acesso! “Eu odeio quando acesso uma página e é muito difícil de ler. O Google entende isso também”.

Mais um fator que afeta o posicionamento é o tempo de carregamento de uma página. “Imagina que você pesquisou um termo, clicou no link e em 15 segundos a página não carrega. Obviamente, você procura outra coisa. O Google não gosta disso e vai dar enfoque a quem carregar rapidamente”.

Por fim, é essencial que o site seja seguro. Isso garante que o resultado é confiável e que o usuário não terá problemas futuros.  

Não esqueça do bom conteúdo

Para gerar interesse e acesso, é importante que o resultado da busca responda aquilo que o usuário está procurando. Por isso, é essencial investir no conteúdo. “Existe uma máxima no marketing digital que o conteúdo é o rei do processo”.

Mas como fazer um conteúdo que seja bom? É importante conhecer muito bem seu público e entender quais são as dores que ele quer sanar. “No caso de vocês, saibam muito bem quem é o síndico e quais os problemas que ele enfrenta. E não só pensando em assuntos, mas em forma de se comunicar também. Isso vai fazer com que você seja conhecido pelo seu potencial cliente e, também, te dar autoridade no mercado”.

E, sejam originais. “O Google abomina um conteúdo copiado. Por isso, faça você algo único, que responda a pergunta e resolva os problemas do cliente”.  

Entretanto, não adianta produzir sem distribuir. “Se o conteúdo é rei, a distribuição é a rainha”. Para isso ela sugere a utilização de redes sociais, newsletter e grupos de Whatsapp.

Como criar uma campanha boa no Google?

O primeiro passo é criar um perfil no Google Meu Negócio. Lá você coloca seu telefone de atendimento, endereço comercial, horário de funcionamento e ramo de atuação. É possível que os clientes escrevam avaliações para vocês e deixem dúvidas para serem respondidas. “Isso é essencial. Se você não aparece no Google, onde o seu cliente vai poder te encontrar?”.

A partir disso, você precisa criar uma conta no Google Ads. “As campanhas que são semi autônomas, que eu mencionei no início da palestra, são as chamadas Smart. Você define uma meta (como número de visitas no site), o texto da campanha e busca fotos na sua conta do Google Meu Negócio. A ideia é ele montar uma campanha certeira, segmentada para uma pessoa específica no momento certo”.

Para definir a publicidade, o Google monitora mais de 70 mil dados dos usuários por 100 milissegundos. São informações como: histórico de navegação, busca, vídeos assistidos, links clicados, sites acessados, por exemplo. Isso dá uma precisão de segmentação e direcionamento de anúncio muito maior que qualquer inteligência humana.

Utilize o Facebook Ads também, mas de maneira diferente do Google

O comportamento de quando alguém está buscando um termo no Google é completamente diferente daquele enquanto está acessando uma rede social.

Quando no primeiro você realmente busca uma resposta e está aberto a ser ofertado um serviço, no segundo você está utilizando para consumir conteúdo (artigos e notícias) e receber atualizações mantendo contato com sua rede de seus amigos.

“Ninguém está no Facebook procurando uma administradora de condomínios. Você precisa entender esse momento e compartilhar coisas que podem motivar o clique deles”. Para isso, ela diz que você deve criar um conteúdo e clicar no botão de impulsionamento que aparece embaixo da postagem. “É super fácil e simples. Vai trazer um retorno bem grande para a administradora”.

Por fim, meça o resultado para poder investir melhor

Ao final das estratégias, você precisa entender se aquilo está gerando resultado ou não. Uma das maneiras é fazer o cálculo do ROI (return of investment, ou em tradução literal, retorno do investimento). Você utiliza a fórmula dessa forma:

(Ganho Obtido – Investimento Inicial)/Investimento Inicial

Quanto mais esse número for maior que 1, melhor. É essencial fazer para cada canal para entender qual é o desempenho de cada um dos canais (busca orgânica do Google, Google Ads e Facebook). Assim, você sabe qual explorar mais e cria uma rotina de melhorias diretamente na sua administradora.

Sobre a Superlógica

A Superlógica desenvolve o software de gestão (ERP) líder do mercado brasileiro para empresas de serviço recorrente. Somos referência em economia da recorrência e atuamos nos mercados de SaaS e Assinaturas, Condomínios, Imobiliárias e Educação.

A Superlógica também realiza o Superlógica Xperience, maior evento sobre a economia da recorrência da América Latina, e o Superlógica Next, evento que apresenta tendências e inovações do mercado condominial.