Conheça a inovadora metodologia flywheel e faça sua empresa escalar

O funil de vendas, modelo teórico da jornada de compra dos consumidores, foi mapeado em por Elias St. Elmo Lewis em 1898. Por mais de 100 anos, este tem sido o sistema de vendas e marketing utilizado pelas empresas. No entanto, graças às mudanças nos hábitos de consumo e a velocidade da transformação digital, um outro modelo têm se estabelecido como o ideal, a metodologia flywheel.

A reconfiguração do direcionamento desses departamentos para colocar o cliente no centro das operações é um dos processos da “revolução inbound”. É isso que salienta Dan Tyre, diretor de vendas da HubSpot, que ainda completa, “o flywheel é todo sobre criar ‘força’ e reduzir o ‘atrito’ no crescimento da sua empresa”.

Durante o Superlógica Xperience 2019, Tyre apresentou a palestra “Esqueça o funil de vendas, comece seu flywheel”. Confira no vídeo abaixo!

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O que é e como funciona o flywheel?

Ironicamente, a solução para atualizar um modelo de vendas centenário foi encontrada em um item de mais de 200 anos. O flywheel é uma engrenagem criada para armazenar energia cinética de maneira, item indispensável no desenvolvimento dos motores a vapor da Revolução Industrial. 

Da mesma maneira que Dan citou em relação ao crescimento eficiente dos negócios, quanto mais força aplicada, mais rápido o flywheel gira e mais energia ele acumula. Por outro lado, quanto mais atrito é aplicado mais lenta será a rotação e consequentemente menor será a concentração de energia. Outras várias precisam se aplicar, como o tamanho e o peso do item.

Você pode estar se perguntando que diferença faz saber sobre as aplicações de uma peça mecânica dos maquinários de fábricas dos séculos 18 e 19. Então, essa é a maneira mais simples e relacionável de entender o funcionamento do flywheel, agora basta aplicá-lo no contexto de vendas e marketing.

Nesse modelo, o cliente é colocado no centro das operações, e envolta dele existem as as atividades já conhecidas: marketing, vendas e atendimento. Todas com foco direto no cliente.

Quanto mais “força”, ou seja, investimento num suporte com respostas rápidas, captação eficiente de leads qualificados e fácil implantação da solução, por exemplo, mais rápido o flywheel vai girar e, consequentemente, mais rápido a sua empresa escalará.

Em contrapartida, quanto maior o “atrito” como um estudo de personas mal feito, experiência do cliente ruim e serviço de vendas e implementação complicado, mais devagar será a rotação do flywheel, representando um grande risco para as operações da sua empresa.

A diferença do funil de vendas para o flywheel

Para demonstrar como o método funciona, Dan Tyre, convidou um dos parceiros da HubSpot no Brasil para explicá-lo. Leandro Monteiro, sócio-fundador da Hook Digital, levou ao palco um case para demonstrar não só a aplicação, mas um erro muito comum dos empresários brasileiros.

“Este cliente nos pediu para dobrar o número de leads gerados anteriormente. Após de 7 ou 8 meses de trabalho, nós estávamos gerando mais de 100 leads. Porém, nas reuniões mensais com o board, nós perguntávamos se eles estavam sendo qualificados e convertidos pela equipe de vendas, e ninguém sabia nos responder”, explica Leandro.

A partir disso, eles notaram uma preocupação unidirecional com topo de funil, enquanto as etapas seguintes estavam sendo preteridas. Foi aí que o flywheel começou a ser implementado, para otimizar a parte de vendas.

Enfim, a última etapa do modelo é o atendimento. “Antes, o funil de vendas terminava com o fechamento do negócio com o cliente. Já no flywheel, o cliente deixa de ser o final, para estar no centro”, diz Leandro.

O resultado da alimentação de todos os passos é um cliente feliz, com mais chances de indicar outras pessoas e assim retroalimentar o flywheel gerando força a partir do marketing.

Alguns dados demonstram a importância de ser indicado. Segundo pesquisa da Nielsen Company, 83% das pessoas confiam nas indicações de amigos e familiares. Já no levantamento da ExpertVoice, 92% das pessoas afirmaram confiar mais nas recomendações de outras pessoas, incluindo estranhos, do que no conteúdo da empresa.

O verdadeiro objetivo são clientes felizes

Organizar todos os seus esforços de vendas ao redor das necessidades do cliente é uma vantagem competitiva. Para Dan Tyre, “clientes felizes são mais importantes que o seu time de vendas”.

“Antigamente, existia uma correlação direta entre a receita e a quantidade de vendedores”, afirma Tyre. Com a chegada do século 21, os investimentos em marketing e prospecção inbound (blogposts, redes sociais, e-mail, e-books etc.) aumentaram.

Agora, porém, os esforços estão se dirigindo a obtenção de promotores da marca, que Dan chama de WOML (Word of Mouth Leads), ou, como conhecemos, as leads boca a boca.

“Leads boca a boca são o coração do seu negócio. Em primeiro lugar, elas são de graça. Em segundo, elas percorrem mais rápido pelo flywheel. Em terceiro, elas são menos sensíveis ao preço”, pontua Dan.

Hoje, as relações de compra são completamente diferentes em comparação ao início do século. Antes da popularização da internet e a abundância de informações na rede, o vendedor era o maior detentor do conhecimento, por isso a venda dependia de uma construção de confiança com os clientes.

Agora, porém, os consumidores têm inúmeros canais para atestar suas necessidades e, principalmente, a qualidade do serviço ou produto. Segundo uma pesquisa da MindMiners, 81% dos indivíduos checam comentários de outros usuários, em redes sociais, antes de comprar um produto pela primeira vez.

O estudo também revela que as opiniões negativas, praticadas pelos detratores da marca, são ainda mais importantes. 83% dos consumidores disseram que os comentários negativos são mais impactantes e têm maior influência na decisão final.

NPS: a maneira de identificar promotores e detratores

De acordo com Dan Tyre, a melhor maneira de saber se o seu clientes está feliz ou prestes a cancelar o seu serviço é através de Net Promoter Score (NPS). “Trata-se de apenas duas perguntas simples: primeiro, em uma escala de 0 a 10, como você avalia o meu serviço? E em segundo, em uma escala de 0 a 10, você recomendaria o serviço para alguém?”.

A partir dessas notas é possível obter três dados importantes sobre os clientes:

• Se o cliente deu uma nota 9 ou 10, ele é um promotor, ou seja, tem grandes chances de recomendarem a sua solução a alguém. Vale a pena manter a atenção sobre eles para manter sua satisfação e até oferecer-lhes um programa de indicações para obterem mais vantagens;
• Se a nota foi 7 ou 8, ele é neutro, ou seja, estão satisfeitos, mas não a ponto de lhe indicarem. Aqui é recomendável atribuir esforços para engajá-los mais e transformá-los em promotores;
• Se a nota foi de 0 a 6, ele é um detrator e tem grandes chances de fazer críticas públicas a sua marca nas redes sociais e no boca a boca. Com eles é necessário ter muito cuidado e exige um bom trabalho de atendimento e sucesso do cliente para entender e resolver suas dores.

“As riquezas estão nos nichos”

Outro dos fundamentos centrais do flywheel e das operações de negócios contemporâneos é a segmentação do seu público. “As riquezas estão nos nichos. Você precisa pegar um segmento específico no qual é muito bom. As pessoas que são específicas vão entender o vocabulário, as métricas e sincronizar com os interesses daquele nicho”, explica Dan Tyre.

Além disso, o diretor de vendas da HubSpot aponta alguns outros pontos de atenção que podem causar “atritos” ou “impulsos” (momentum) no funcionamento do seu flywheel. Além disso eles os segmentou em quem deve ser responsável por cada etapas desse modelo, ou seja, marketing, vendas e atendimento.

Os atritos são:

• Definição de personas erradas – marketing;
• Tempo de resposta lento – vendas;
• Termos e contratos complicados – vendas;
• Processo de compra complicado – vendas;
• Expectativas irreais dos consumidores – atendimento;
• Experiência do cliente pobre – atendimento.

Os impulsos são:

• Produção de conteúdo e obtenção de leads inbound – marketing;
• Eventos e branding – marketing;
• Respostas rápidas – vendas;
• Processo de compra sem grandes esforços – vendas;
• NPS alto com os consumidores – atendimento;
• Processo de implantação e aprendizado fácil – atendimento.

Para obter um bom equilíbrio e conseguir cada vez mais impulsos, ou seja, gerar força para rodar o seu flywheel, é importante manter uma excelente sincronia e mescla de responsabilidades entre seus times de vendas e marketing. “Esse é todo o fundamento por trás da revolução inbound”, afirma Tyre.

Esses dois departamentos, antes funcionando separados, agora precisam operar juntos para otimizar a captação de leads qualificados e conversão dos mesmos. O termo para isso é Smarketing, uma junção de Sales (vendas, em inglês) e Marketing.

Como iniciar um flywheel?

“Na HubSpot, 58% das nossas avaliações (no Google) são de cinco estrelas. Nós temos 15 milhões de pessoas visitando o nosso website”, informou o diretor de vendas.

Para ilustrar a aplicação desses fundamentos, Dan Tyre também apresentou uma outra maneira de enxergar o flywheel. Diretamente ligado ao modelo visto acima, ele informa a função de cada uma das áreas deve fazer para cumprir o seu papel.

Assim, marketing deve atrair, vendas deve envolver (ou engajar) e atendimento deve encantar os clientes. Como você pode observar no infográfico abaixo.

“Nós começamos as pessoas com itens grátis. Quando nós conseguimos incluí-lo no nosso ecossistema, na nossa atração, então nós vamos engajá-lo, mas apenas quando você pede, nós não ligaremos se você não quiser. Então, nós saímos do seu computador como um gênio da lâmpada. E então quando o encantamos, nós acompanhamos métricas para ter certeza de que estamos fazendo um bom trabalho”, explicou Tyre.

Ele ainda lembra, “nós não queremos saber isso baseado em ideias e opiniões, queremos os dados e os fatos para saber se você é um cliente feliz”.

Para entender cada processo do flywheel, Dan sinaliza alguns posicionamentos que você deve completar:

• Eu ofereço valor aos prospecto com…
• Eu facilito a compra por…
• Eu faço meus clientes bem sucedidos por…
• Estes são os atritos entre atrair e engajar…
• Estas são as atritos entre engajar e encantar…
• Estas são as atritos entre encantar e atrair…

Enfim, Dan separou os três pontos fundamentais para implantar o modelo:

1. Encontre os F’s: saiba quais são as forças (forces) e os atritos (frictions) do seu negócio;
2. Comece pelo alinhamento do Smarketing: faça com que seus times de vendas e marketing trabalhem juntos e sempre com as necessidades dos clientes em primeiro plano;
3. Torne-se uma organização inbound: a prospecção ativa não funciona da mesma maneira de antes, as leads não querem receber ligações sem estarem prontas para comprar, por isso compensa investir em prospecção por formulários, chamadas para a ação (CTAs), blogposts, e-mails entre outros.