Você sabe o que é pagamento recorrente?

Pagamento recorrente é uma modalidade de transação financeira realizada entre empresa e cliente, feita periodicamente e de forma automatizada, em troca de um serviço contínuo. Essa forma de cobrança funciona para os negócios baseados no modelo de assinatura, venda ou compra recorrente, em uma frequência que pode ser mensal, quinzenal, semestral ou anual.

Atualmente, a recorrência de pagamentos é adotada em diversos segmentos: empresas SaaS (Software as a Service), serviços de streaming (como Spotify), academias de ginástica, clubes de assinatura, provedores de internet e TV, planos de saúde, escolas, entre outros.

Para o cliente, o pagamento recorrente traz comodidade e, para as empresas, o benefício de contar com um fluxo de caixa mais previsível. Dentro da recorrência, existem basicamente três meios de recebimento de pagamentos:

• Boleto bancário;
• Cartão de crédito;
• Débito automático em conta corrente.

Todos esses métodos oferecem vantagens e também exigem alguns pontos de atenção, principalmente quando o assunto é controle e redução da inadimplência.

O segredo do sucesso dos negócios inseridos na economia da recorrência é a retenção. Quanto maior for o tempo de permanência de um cliente, mais receita é gerada. Sendo possível recuperar os investimentos empregados na aquisição, obter lucro e ampliar a capacidade financeira para escalar o negócio.

Nesse artigo vamos entender a lógica por trás dos pagamentos recorrentes, acompanhar os indicadores e os fatores para a obtenção de sucesso.

O que você vai ver neste artigo:

• Como funciona o pagamento recorrente
• As modalidades de pagamento recorrente:
• Diferença entre pagamento recorrente e parcelado
• O melhor meio de pagamento recorrente
• Quem pode receber pagamentos recorrentes
• A importância da retenção do cliente
• Como fazer uma boa gestão do pagamento recorrente
• Controle de inadimplência
• Régua de cobrança
• Métricas da recorrência
• Por que devo ter um ERP recorrente?

 

Como funciona o pagamento recorrente?

O pagamento recorrente caracteriza-se por uma transação acordada entre uma empresa e um cliente e fica condicionado ao acesso periódico a um serviço ou aquisição frequente de um produto. Essa relação comercial pode se estender por tempo indeterminado ou ter uma duração previamente estabelecida entre as partes.

A periodicidade cobrança pode ser realizado na frequência mensal, semestral ou anual. As empresas que trabalham com a recorrência oferecem, em geral, três meios de pagamento: boleto bancário, cartão de crédito e débito automático em conta bancária.

Trabalhar com cada um deles oferece vantagens, mas também riscos que devem ser considerados de acordo com o perfil do negócio e dos clientes.

Vamos entender uma pouco mais em detalhes.

Como funciona o pagamento recorrente com boleto bancário

O boleto bancário recorrente tem uma grande aceitação no mercado, sendo o método preferido de pagamento entre os negócios B2B (feitos entre empresas) e também entre as empresas que possuem ticket médios mais elevados.

Esse meio de pagamento oferece a possibilidade de fazer caixa com mais rapidez, pois o recebimento do dinheiro acontece entre 1 a 2 dias após a quitação. E, em relação ao cartão de crédito, as taxas são mais baixas.

Entretanto, o boleto bancário exige um acompanhamento eficiente da inadimplência. Isso porque a quitação do documento requer uma ação do pagador. Toda empresa que oferece essa opção ao cliente precisa adotar uma régua de cobranças efetiva para delinear as ações de notificação e, assim, evitar atrasos nos seus recebimentos.

Fique ligado pois abordaremos mais à frente a importância da implementação de uma régua de cobrança.

Como funciona o pagamento recorrente com cartão de crédito

O cartão de crédito recorrente é o meio preferido no mercado B2C (negócios realizados entre empresa e consumidor final/pessoa física) e tem conquistado cada vez mais espaço, principalmente entre os que trabalham com tickets médio mais baixos.

Para os clientes, o cartão de crédito oferece comodidade, pois os dados são repassados uma única vez, no início do contrato. As cobranças subsequentes acontecem de forma automática e o melhor: não comprometem o limite do cartão.

As empresas também ganham menores taxas de inadimplência, pois o débito acontece de forma programada e não exige uma ação do cliente a cada pagamento. Isso também significa uma melhor previsibilidade de receita. Entretanto, o ciclo do cartão de crédito é mais longo, por isso o dinheiro das receitas entra no caixa com mais de 30 dias. As taxas de administração também são mais elevadas.

É importante ressaltar aqui que as empresas que oferecem o cartão de crédito como meio de pagamento devem ter um sistema de gestão de cobrança recorrente que garanta uma taxa de conversão superior a 90%, com retentativas inteligentes para os casos de falhas de cobrança temporárias.

Como funciona o pagamento recorrente em débito automático?

No débito automático a cobrança do valor acordado incide diretamente na conta bancária do cliente. A transação é completada mediante a existência de saldo e a operação deve ser autorizada previamente entre banco e cliente, no aceite do contrato.

As empresas que oferecem essa opção como meio de pagamento devem realizar o convênio com as instituições bancárias. O ponto desfavorável é que os bancos têm muitas restrições em liberar convênios de débito automático por questões relacionadas a fraudes.

Pagamento recorrente parcelado?

Dentro da modalidade de pagamentos recorrentes pode-se utilizar o parcelamento. Essa é uma estratégia ideal para garantir no presente o recebimento de receitas futuras. A ideia por trás do parcelamento dentro da recorrência é oferecer condições mais atrativas para a antecipação de pagamentos.

Vemos esse exemplo de forma muito comum na assinatura de jornais e revistas, na qual o cliente recebe descontos se optar por quitar o contrato anual em até 3x, por exemplo.

Entretanto, existe uma grande diferença entre pagamentos recorrentes e o parcelamento a prazo do modelo transacional. Nesse último caso, o valor total de uma compra é dividido em um determinado número de parcelas, que comprometem o limite do cartão de crédito, se esse for o meio de pagamento escolhido.

O compromisso transacional, portanto, é firmado por um período que tem data para terminar, diferentemente do pagamento recorrente em que há expectativa de renovação por tempo indeterminado.

Qual é o melhor meio de pagamento recorrente?

O melhor meio de pagamento recorrente é aquele que melhor se ajusta ao modelo de negócio e ao perfil do cliente. Como vimos anteriormente, o boleto bancário funciona muito bem para tickets médios mais elevados ou para negócios entre empresas. Já o cartão de crédito deve ser a única opção quando se trata de tickets mais baixos. Todos os métodos exigem estratégia e gestão automatizada que ofereça controle sobre todos os processos para melhorar as taxas de conversão.

Quem pode receber pagamentos recorrentes

Os pagamentos recorrentes englobam uma série de segmentos. Toda empresa pode se beneficiar com esse modelo, que tem como base a construção de um relacionamento de valor duradouro. A recorrência veio para ficar!

Quem usa:

• Empresas SaaS (Software as a Service);
• Empresas de serviços e consultoria;
• Clubes de assinatura;
• Escolas e cursos livres;
• Serviços digitais como banco de imagens, contabilidade online etc.;
• Planos de saúde;
• Academias de ginástica;
• Mídia (jornais, revistas, portais de notícia).

Enfim, já deu para perceber que o pagamento recorrente está em todos os lugares.

E, como antecipamos acima, todos os negócios da recorrência têm uma questão fundamental que permeia o seu sucesso: o sucesso e a retenção do cliente.

Retenção do cliente é fator de sucesso na economia da recorrência

O lucro de uma empresa baseada em receitas recorrentes é obtido com o tempo, por isso fidelizar um cliente significa garantir que os investimentos feitos em sua aquisição possam retornar ao caixa e, assim, sustentar o negócio.

Quem trabalha com a recorrência sabe que o custo de aquisição de um novo cliente (conhecido como CAC) é pode ser alto e demorar alguns meses para ser recuperado. Por isso, é tão importante observar as estratégias empregadas não apenas na ampliação do número de clientes, mas na geração de negócios de mais valor na base já existente.

Cada vez mais, as empresas estão conscientes dos desejos de seus clientes e buscam criar formas de melhorar a relação, trazendo mais valor para os dois lados. Nesse ambiente se consolida o mindset do Customer Success, que tem o princípio de ser um facilitador, criando condições de conduzir o cliente em uma jornada rumo ao sucesso.

O pagamento recorrente e o controle da inadimplência

E tão importante quanto gerar valor é fazer uso de mecanismos que favorecem a boa gestão dos pagamentos recorrentes. Dessa forma, combater a inadimplência é de suma importância para a sobrevivência dos negócios.

Aqui vão algumas dicas importantes:

• Adote uma política de descontos: incentive o pagamento antecipado;
• Facilite o acesso do cliente a segunda via de boletos;
• Garanta que o seu sistema de gestão de cobranças recorrentes trabalhe com retentativas inteligentes adequadas para as falhas temporárias na cobrança de cartões de crédito;
• Suspenda o serviço, mas também ofereça novas opções de pagamento;
• Faça acordos: traga o cliente de volta à adimplência.

Neste guia abordamos todos os pontos fundamentais para reduzir a inadimplência em negócios recorrentes. Não permita que a inadimplência se torne um problema sério na sua empresa!

A régua de cobrança na recorrência

A régua de cobranças nos negócios recorrentes permite o planejamento de ações para informação e notificação de clientes, com o objetivo de reduzir a inadimplência, prevenir atrasos nos pagamentos e melhorar o relacionamento com o cliente.

Alguns canais de relacionamento que podem ser usados na régua de cobranças:

• E-mail;
• SMS;
• Contato telefônico;
• Carta impressa;
• Contato via área do cliente (dentro do seu site).

Para dar vazão a todos esses canais é fundamental uma gestão eficiente de cada etapa do processo, por isso a automatização é indispensável. Um sistema de gestão e controle de cobranças recorrentes gera economia de tempo e de custos.

O controle da inadimplência tem impacto direto no fluxo de caixa. Mas é preciso ir além para obter uma análise global do desempenho dos negócios.

Algumas métricas focadas em negócios recorrentes cumprem esse papel e mostram o caminho para a tomada de decisão. É o que você vai conhecer melhor abaixo!

As métricas para negócios recorrentes

Já abordamos nesse texto a importância da retenção para o sucesso dos negócios recorrentes e, também, o quanto é oneroso o custo de aquisição de novos clientes.

Existem formas de medir a evolução desse relacionamento e, assim, tomar as medidas necessárias para melhorar essa relação. As métricas SaaS devem estar na cabeça de qualquer gestor de um negócio de assinaturas.

MRR – receita recorrente mensal

Mede a receita baseada em assinaturas. Como calcular? Em modelos com contratos mensais, o MRR nada mais é do que a soma deles. Exemplo: 100 contratos de R$ 100,00/mês = R$ 10.000,00 em MRR. No caso de pagamentos antecipados como trimestrais, semestrais ou anuais, o cálculo deve ser feito a partir do valor total do contrato, dividindo pelo respectivo número de meses.

Valores de implementação ou outros serviços não devem ser somados nesta métrica.

Taxa de crescimento (growth) do MRR

É o quanto sua empresa cresce em relação à receita recorrente mensal (MRR).

Como calcular? Esta taxa pode ser calculada com base no MRR para comparar o desempenho do mês corrente com o mês anterior. Se você tinha R$ 100 mil em MRR no final do mês anterior e agora tem R$ 110 mil, o seu crescimento foi de 10%.

Churn (taxa de cancelamento) de MRR

Mede o volume de cancelamento/evasão vindos da base de clientes, com base na receita recorrente mensal (MRR). Como calcular? É a mesma lógica da taxa de crescimento, só que inversa. Se você tinha R$ 100 mil em MRR e perdeu R$ 10 mil, o seu churn foi de 10%.

Custo de aquisição de novos clientes (CAC)

Mede o valor de investimento para a aquisição de cada cliente. Como calcular? Some todos os valores investidos em esforços para a aquisição de clientes (marketing e vendas) e divida pelo número de novos clientes conquistados nesse mesmo período. Por exemplo, se gastar R$ 5.000,00 em um mês e nesse tempo conseguir 40 clientes novos, terá um CAC de R$ 125,00.

Lifetime value – valor do tempo de vida do cliente

Métrica que relaciona o tempo de vida do cliente dentro da base à quantidade de receita que será gerada nesse período.

Como calcular? Multiplique o valor do ticket médio pela quantidade de tempo que o cliente típico permanece em sua base de clientes. Por exemplo, se o ticket médio é R$ 50,00 e os clientes ficam em média por 12 meses, o LTV é de R$ 600,00.

Índice LTV/CAC

Relação entre LTV e CAC que indica a saúde do negócio. Como calcular? LTV/CAC. Com um LTV de R$ 25.000,00 e um CAC de R$ 1.250,00, o índice seria de 20 – índice extremamente alto. O indicado é que este índice seja de no mínimo 3.

Meses para recuperar o CAC (payback)

Esse índice revela a quantidade de meses necessários para a recuperação do valor investido na aquisição de um cliente.

Como calcular? Meses para recuperar o CAC = CAC/ticket médio.

Este guia reúne em profundidade tudo o que as métricas da recorrência pode revelar sobre a saúde financeira do seu negócio. Acesse aqui para entender a lógica dos negócios recorrentes.

Pagamentos recorrentes e o seu sistema de gestão

Os pagamentos recorrentes exigem automatização de processos para garantir que as cobranças sejam feitas de forma adequada e sem falhas.

Ter um um bom sistema de gestão para pagamentos recorrentes é importante para:

• Fazer a gestão de planos e assinaturas;
• Faturar de forma recorrente, com a geração automática e em lote das cobranças em boleto, cartão ou débito automático;
• Planejar e executar uma régua de cobrança e relacionamento;
• Realizar a conciliação com banco ou instituição de pagamento;
• Checkout próprio ou transparente para venda online;
• Controlar a inadimplência  com o acompanhamento do valor total, por aging, além de ações de cobrança;
• Acompanhar as métricas e indicadores mais importantes;
• Incentivar o atendimento self-service em uma área dedicada para facilitar o acesso à segunda via de boleto, histórico de pagamentos, dados cadastrais, forma de pagamento, troca de plano e notas fiscais;
• Emitir nota fiscal dos pagamentos.

A Superlógica compilou em um guia definitivo tudo o que o gestor precisa saber sobre pagamentos recorrentes. Acesse aqui para conhecer em detalhes como ter sucesso nos negócios recorrentes.