Customer success: por que é tão importante para seu negócio de assinaturas

Em mercados altamente competitivos, a necessidade de diferenciação entre as empresas é ainda mais acentuada. Na luta para se adquirir e manter clientes, cada passo e cada atitude contam. Uma tendência surgida nas empresas de assinaturas e SaaS (software as a service) e que vem promovendo mudanças na mentalidade de empreendedores é o customer success.

Customer success, ou sucesso do cliente, é o momento em que os seus clientes alcançam o resultado desejado por meio de interações com sua companhia, segundo Lincoln Murphy, maior autoridade no assunto do mercado. Seja qual for o seu ramo de atuação, se você pretende fazer negócio com seu cliente mais de uma vez, o CS deve ser o condutor de todas as suas ações e propósitos.

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Mais do que apenas uma onda passageira, o customer success trouxe para as empresas um novo sistema de trabalho pautado na proatividade do pós-venda, com objetivo de fidelizar clientes e criar estratégias para que eles comprem mais.

Mas por que a fidelização é tão importante? Porque, segundo o ícone do marketing Philip Kotler, adquirir um novo cliente custa de 5 a 7 vezes mais do que manter um.

Como Lincoln Murphy apresenta em seu The Definitive Guide to Customer Success 2017, o sucesso do cliente é o que as empresas devem buscar se quiserem manter seus consumidores e alcançar seu sucesso. E esse é um ponto central a ser desenvolvido para escalar um negócio de forma sustentável.

Relação com o mercado da recorrência

O customer success surgiu dentro das empresas de software depois que elas abandonaram a venda de licenças e aderiram ao modelo de assinaturas. O que levou essas empresas de tecnologia a migrarem seus modelos de negócio foi a oportunidade de manter uma carteira de clientes que proporcionasse a previsibilidade das receitas.

Muitos segmentos aderiram ao modelo, que passou a ser chamado de economia da recorrência, em virtude dos pagamentos recorrentes que os clientes devem realizar para ter acesso aos serviços ou produtos.

Lincoln Murphy salienta que não há crescimento mais eficiente – feito corretamente, rápido e de forma exponencial – do que o crescimento dentro da sua base de clientes existentes. E, dentro desse contexto, para manter os clientes ativos e evitar cancelamentos, foi necessária a evolução no pensamento estratégico do pós-venda e do SAC (serviço de atendimento ao cliente).

Estabelecer uma ligação com o cliente e fomentar esse relacionamento passou a ser um fator essencial dentro das empresas que trabalham no modelo recorrente. O foco na fidelização, na satisfação e no relacionamento possibilitaram o surgimento do conceito de sucesso do cliente.

A Flavia Menegazzo, gerente de implementação da Exact Sales, empresa  especializada em proporcionar o crescimento de negócios B2B de forma rápida e eficiente, explica brevemente neste vídeo o que é o customer success.

Afinal, customer success é pós-venda?

O customer success é a evolução do pós-venda. O CS propõe uma nova abordagem da técnica de pós-venda, para garantir que o consumidor tenha a melhor experiência possível com o serviço adquirido. Pressupõe uma mudança completa na mentalidade da empresa e dos profissionais que atuam com o cliente.

O profissional de customer success não espera o cliente entrar em contato quando tem algum problema. Ele age de maneira pró-ativa para garantir que o cliente obtenha sucesso, de forma a se antecipar, evitar problemas que possam surgir e oferecer soluções.

Por isso, não é correto dizer que o customer success é um serviço de pós-venda ou um SAC premium. Para apresentar soluções, o profissional de CS precisa ser especializado no negócio do cliente e ter atitudes pró-ativas com relação ao uso que ele faz do serviço. Ele precisa ir além do básico. Precisa ser mais do que um bom atendimento, porque hoje esse já não é um diferencial competitivo.

Como desenvolver uma estratégia de customer success

Lincoln Murphy diz em seu guia de customer success que antes de traçar qualquer estratégia para sua operação de CS você deve ter claro qual o resultado esperado pelos seus clientes, em cada segmento em que atuam. Mas um ponto comum entre os diversos segmentos, e que fará diferença no seu processo, é a implementação de um bom sistema de CRM (Customer Relationship Management). Não pense que esse é o mesmo CRM que se usa em vendas, esse não é o foco. O CRM que você precisa é aquele direcionado a manter um relacionamento e o histórico do seu cliente.

Com a implementação de um bom CRM você centraliza os contatos do cliente, mantém um histórico das conversas, automatiza processos e obtém métricas de atendimento. Essa facilidade permite ao profissional de CS se dedicar de forma integral ao cliente e ao negócio dele, focando em oferecer soluções que realmente tragam valor.

Para Nick Mehta, CEO da Gainsight, descobrir o que o cliente entende por sucesso, encontrar uma forma de medi-lo, ajudar a alcançá-lo e mostrar o resultado disso é uma batalha constante, mas uma batalha que você tem de ganhar!

Está aí a importância de buscar uma ferramenta que disponibilize relatórios para facilitar esse acompanhamento e mensuração de resultados. Existem excelentes opções no mercado, como a própria Gainsight, a Evergage e a Salesforce, que disponibiliza pacotes para pequenas e médias empresas.

Outro ponto essencial para desenvolver um relacionamento duradouro com seu cliente é manter um atendimento fixo. Ou seja, cada profissional de CS deve ter a sua própria carteira de clientes, para que possa estar o mais próximo possível deles. Pense em quanto o cliente se sentiria desconfortável se a cada novo contato com sua empresa ele precisasse ser atendido por uma pessoa diferente e tivesse que explicar todos os detalhes novamente.

Mantendo histórico, relatórios de acompanhamento e relacionamento estreito é mais fácil implementar soluções que possam auxiliar novos clientes, evitar cancelamentos, fortalecer a relação e entregar o tão almejado sucesso.

Nessa palestra no RD Summit, Guilherme Lopes, co-founder & VP de Customer Success na Resultados Digitais, abordou as melhores práticas para implementar e definir uma equipe de CS. Guilherme é também um dos speakers convidados do Superlógica Xperience.

Precisamos falar sobre métricas, é claro!

Elas podem até assustar em um primeiro momento, mas não se engane: as métricas são as melhores amigas que uma empresa SaaS pode ter!

Elas detêm toda a sabedoria por trás do customer success e, acredite, guardam todas as respostas para as perguntas que você possivelmente nem sabia que precisava fazer. A grande sacada é saber o que procurar, onde e o que fazer com a história que as métricas têm pra contar.

Responsável por 90% da receita de uma empresa, segundo Jason Lemkin, investidor e idealizador do SaaStr (comunidade e evento para empreendedores SaaS), o sucesso do cliente é o sucesso da empresa. Um não existe sem o outro!

Mas, para que esse lance entre eles dure para sempre, é fundamental ter olhos para indicadores que vão dando o tom e a temperatura dessa relação.

Tão grande quanto sua dedicação para conquistar clientes, deve ser sua dedicação em deixá-lo rico, ajudando-o a obter os resultados financeiros que ele tanto almeja.

É impossível falar sobre customer success sem falar em churn rate, ou taxa de rejeição, que aponta a porcentagem de clientes que deixam de usar os produtos ou serviços da sua empresa.

Mas, apesar das pessoas partirem por uma razão, a decisão de abandonar o barco não nasce do dia para a noite. Ela vai sendo tomada aos poucos, ao longo do tempo. Guilherme Lopes também fez um trabalho incrível, mapeando alguns dados que fazem acender um sinal de alerta sobre o momento em que você começa a perder um cliente.

Antes de tudo: faça uma análise de cohort (safras). Monte um gráfico que considere o grupo de clientes que você conquistou para seu negócio em relação à quantidade de meses que se passaram desde a venda inicial, indicando a porcentagem de clientes pagantes por mês.

Avaliar com atenção as mudanças realizadas pela empresa naquele período, por menores que sejam, e o contexto em que as quedas na taxa de retenção acontecem é imprescindível para descobrir se o término de uma fase de implementação ou fim de um contrato está motivando o churn.

Uma vez que você tenha olhado para o macro, dê um zoom: dedique-se aos leading indicators. São esses indicadores que irão ajudar a prever quais clientes são fortes candidatos a deixar de usar seus serviços. O bacana dos leading indicators? Você pode combinar esses indicadores de forma a encontrar as respostas que fazem mais sentido para seu tipo de negócio.

O que os leading indicators podem fazer por você

Dividindo seus clientes entre os que já abandonaram o barco e os que ainda continuam a bordo, você pode estabelecer correlações entre esses dois grupos com base em fatores que vão desde a usabilidade dos produtos ou serviços que sua empresa oferece – descobrir quem vai deixando de usá-los e em que momento isso acontece – até o acompanhamento dos key results que vêm alcançando.

Para a RD Station, por exemplo, esse acompanhamento diz respeito à quantidade de leads que seu cliente está gerando: quem fica tende a gerar muito mais leads do que quem está prestes a sair. No caso da Superlógica, por sua vez, esse leading indicator está relacionado ao volume de assinantes de seus clientes. E por aí vai!

Criar correlações entre esses indicadores é um exercício extremamente válido e acompanhá-los desde sempre permite que ações sejam tomadas a tempo de manter boas taxas de retenção de clientes. Só não vale focar nos números e esquecer as pessoas!

O time de customer success tem informações valiosas, colhidas direto da fonte: o contato direto com o cliente. Saber se suas expectativas estão sendo atendidas, se suas necessidades estão sendo supridas e se suas demandas estão sendo cumpridas com excelência é igualmente significativo para o sucesso puro e absoluto dessa relação.

Qual o impacto do customer success na saúde da empresa

Para construir uma relação em que todos saem ganhando, é essencial entender que o sucesso do cliente está intimamente ligado ao valor de seu negócio. Da mesma forma, é a influência que o CS exerce nas métricas que revelam o potencial de crescimento da sua empresa.

Quanto maior a vida útil de um cliente, mais estável será a receita de uma empresa SaaS e, consequentemente, mais seguros e assertivos serão seus planos de crescimento. Isso porque a quantidade projetada de receita que esse cliente irá gerar, também conhecido como customer lifetime value (LTV), faz com que alguns clientes sejam ainda mais valiosos para o seu negócio do que outros. Como garantir isso? Você pode escolher entre criar receitas adicionais a partir de uma estratégia de precificação, expandir a linha de produtos ou montar um combo com ações de upsell, cross-sell e upgrades. It’s up to you!

O sucesso do cliente está diretamente relacionado ao seu resultado financeiro, o que garante não apenas uma base saudável para seu negócio, com alta retenção, mas também uma legião de escudeiros fiéis.

Lilian Klemz, general manager da Resultados Digitais e apaixonada pelo universo de customer success, dá a real: “clientes leais trazem 10 vezes mais receita“. Eles contribuem determinantemente para o crescimento orgânico da base, seja por meio de indicações ou como leais promotores da marca e, ainda por cima, participam ativamente na redução de custos de aquisição de novos clientes, o customer acquisition cost (CAC), que te obrigada a colocar na ponta do lápis todos os gastos que compreendem tornar um cliente potencial em um cliente ativo.

Por falar nisso, não podemos deixar de lado o NPS (Net Promoter Score), métrica dedicada a monitorar a lealdade dos clientes e de enorme importância para o CS. Referência em NPS no Brasil, Tomás Duarte, CEO da Tracksale e outro dos speakers convidados do Superlógica Xperience, aponta a possibilidade de benchmarking, a agilidade nos feedbacks e a facilidade de uso e assimilação dessa metodologia como seus principais benefícios.

Então, já sabe: toda receita de sucesso de uma SaaS inclui manter um LTV alto combinado com um CAC baixo,  NPS entre 75 e 100, churn negativo e o customer success bombando!

Experiência vs. Sucesso

É importante ter em mente que customer experience e customer success são coisas distintas. Uma experiência incrível não quer dizer, necessariamente, que o cliente atingiu o sucesso que ele esperava com seu produto ou serviço.

Por essa mesmíssima razão, primeiro as coisas primeiras: o sucesso do cliente deve setar as ações de toda a equipe, desde o momento em que o cliente potencial é contactado até o momento em que ele entra para o clã de clientes de alto valor. Se, de quebra, isso puder ser combinado com uma experiência ímpar, melhor será (quase) impossível.

Como o customer success manager pode aumentar a receita da empresa

Quer alguém mais capacitado para realizar upsells e cross sells do que o profissional que mantém um relacionamento e conhece a fundo o negócio do cliente?

Por estar envolvido profundamente, o profissional de CS deverá recomendar soluções que atendam outras demandas e, dessa forma, gerar mais receita para a empresa e agregar real valor ao cliente.

Inclusive o André Denófrio, especialista em CS e parceiro do Lincoln Murphy no Brasil, disse em uma entrevista para o blog da Superlógica que “muitas pessoas ainda conectam customer success com atendimento e trazer felicidade, mas CS tem um objetivo bem específico: trazer mais dinheiro para a empresa”.

É claro que, para que o customer success manager acompanhe e atenda bem seus clientes, ele precisa ser pró-ativo. Isso significa fazer follow-ups frequentes, ter feedbacks sobre produtos ou serviços e verificar se o cliente está fazendo uso correto deles. Enfim, mostrar que realmente se preocupa com o cliente e quer ajudá-lo a ter sucesso de verdade.

Além disso, o CS manager também aumenta a retenção de clientes. Cliente satisfeito não vai embora. E, se você não possui clientes deixando a sua base, seu churn diminui, contribuindo exponencialmente para o aumento da receita. Não manter um controle do churn, a longo prazo, prejudica o crescimento das empresas que atuam com a economia da recorrência.

Ainda sobre a aplicabilidade do customer success em negócios recorrentes, o André Denófrio ressaltou a importância de controlar o churn em empresas que trabalham com assinaturas por meio de um exemplo prático: se sua empresa cresce 5% ao mês e perde 5% da base de clientes por mês, sua empresa está parada no tempo. Se sua empresa cresce 10% e perde 5%, perdeu metade do crescimento. Esse demonstrativo é algo que poucos empreendedores enxergam e uma quantidade menor ainda tem isso no papel. Controlar o churn nesse nível é, sim, fundamental.

Reprodução de gráfico publicado no artigo “Unlocking the Path to Negative Churn”, escrito por David Skok

Qual o profissional ideal para atuar com customer success?

Não existe um consenso acerca da formação acadêmica ideal para o perfil do profissional de CS, mas é possível traçar alguns padrões e hoje já são disponibilizados cursos específicos nos Estados Unidos e alguns no Brasil.

Em uma pesquisa realizada em 2014 pelo blog norte-americano Software Advice, que analisou 300 anúncios de emprego para CS, observou-se que 62% das empresas buscavam profissionais que tivessem diploma em curso superior e, destes, 44% exigiam bacharelado, no mínimo, e 18% mestrado.

Vários cursos são qualificados para atuar com CS, variando conforme o segmento de atuação da empresa. Mas a pesquisa constatou que a preferência, em 60% dos casos, era pelos cursos de administração.

Já no que se refere ao perfil pessoal, a proatividade é de fato a qualidade mais apreciada, por ser de extrema importância no desempenho das atividades. Além dela, experiência em relacionamento com o cliente e assertividade são fatores observados no processo de contratação.


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