Desvendando os mitos sobre a análise cohort

A análise de métricas é um processo fundamental para empresas de SaaS e pagamentos recorrentes. Empreendedores desse segmento precisam aprender acompanhá-las para monitorar a saúde financeira do negócio e auxiliar sua tomada decisão. E, dentre elas, uma muito pouco discutida é a análise em cohort.

Para dar uma luz a você, gestor de empresas da recorrência, preparamos esse guia introdutório sobre como abordar esse tipo de indicador. Confira!

Você verá neste artigo:

1. O que é cohort?
2. A importância de fazer a análise cohort
3. Como fazer a análise cohort?
   1. Previsão de Lifetime Value
   2. Calcular melhorias no funil de conversões
   3. Fazer análise de frequência
   4. Mensurar o tempo que um consumidor leva para desempenhar uma ação
   5. Analisar hábitos de consumo
4. Existe um software específico para rodar a análise cohort?
   1. É estratégico saber quais serão os próximos passos do cliente?

O que é cohort?

Cohort, ou coorte, é um termo utilizado para classificar um grupo de pessoas com comportamentos iguais dentro de determinado cenário. Essa métrica separa pessoas em grupos, de acordo com o que elas têm em comum, como o preço do plano contratado, sua posição geográfica ou qualquer outra medida que seja útil para realizar uma análise de conjuntos de usuários com o mesmo perfil.

Esse recorte é feito para que se possa entender detalhadamente como essas pessoas se comportam. Em meio a um volume amplo de dados, segmentar é permitirá um trabalho cada vez mais preciso e estratégico.

No caso de empresas que trabalham com SaaS (software como serviço), cuja construção se baseia no constante exercício de teste e validação, possuir indicadores de desempenho que mostram o negócio por diversos ângulos é fundamental para o crescimento.

Em linhas gerais: a análise Cohort é um método para verificar se as mudanças para melhorar a experiência dos clientes e as estratégias definidas têm surtido o efeito esperado.

A importância de fazer a análise Cohort

As empresas de SaaS precisam tratar seus clientes como ativos. As cohorts são importantes para gestores enxergarem a efetividade de determinadas ações e compreenderem a fundo o comportamento de seus clientes e leads.

Ao aplicá-la será possível criar estratégias de retenção, considerando as tendências que o grupo está demonstrando.

Os tipos de Cohorts mais utilizados por empresas SaaS são com usuários segmentados por data em que realizaram uma ação, como cadastro, download, entre outros. As análises mais comuns medem retenção de clientes ao longo do tempo e engajamento com a ferramenta.  

Como fazer a análise Cohort?

Com a descrição desse tipo de monitoramento e medição, vamos à parte prática! Como você pode aplicar as análises cohort em sua empresa de software e serviços por assinatura?

Veja a seguir!  

1. Previsão do Lifetime Value

Primeiramente, é possível fazer uma previsão do Lifetime Value, que é total de lucro obtido com o cliente ao longo de todo ciclo de vida dele. Quanto mais tempo um cliente permanecer ativo, maior será o lucro obtido. 

Organizar a leitura dessa métrica em cohorts permite que o gestor faça previsões importantes em sua estratégia de captação e retenção. Afinal, o ideal para empresas na recorrência é que o LTV seja 3 vezes maior custo de aquisição por cliente.

Se o gráfico demonstrar que muitos clientes cancelam antes de conseguir ter essa margem de receita acima das despesas para conquistá-lo, é um forte indicativo para rever suas estratégias de retenção e investimentos em aquisição.

2. Calcular melhorias no funil de conversões

Ao comparar as ações e eventos nos quais os seu cliente interage com seus canais de conversão ao longo de períodos específicos, vocês descobrirá: quantos deles progridem no funil, quanto tempo eles levam e quais são os melhores canais.

Ainda, é possível verificar se uma mudança na experiência do consumidor pode melhorar a taxa de conversão e em que escala.

3. Fazer análises de frequência

Estratégias de cross selling e upselling também podem ser potencializadas por esse tipo de indicador. Você poderá verificar se durante um período está conseguindo fazer novos clientes comprarem com mais frequência, depois da primeira compra.

4. Mensurar o tempo que um consumidor leva para desempenhar uma ação

Quantas vezes um potencial cliente interagiu com seu site? Quanto tempo um grupo de novos clientes dentro de um determinado perfil levou para ser convertido?

Com esse tipo de análise é possível verificar quais ações aumentam as chances de um novo consumidor se tornar um excelente cliente. Os padrões podem ajudar a entender determinados comportamentos e formular estratégias de marketing e vendas para impactá-los.

5. Analisar hábitos de consumo

As fontes de captação de público podem dizer como eles podem se comportar a longo prazo como consumidores. 

Por exemplo, se uma loja de acessórios on-line vende produtos para homens e mulheres, porém mas tem pouco conhecimento sobre o comportamento e as peculiaridades. Com a análise Cohort é possível analisar particularidades nos hábitos desses grupos distintos.

As respostas obtidas sobre o comportamento de homens e mulheres no momento da compra pode ajudar nas estratégias de venda, e até na orientação do design e experiência do usuário.  

Bônus: performance em vendas

Outra forma de utilizar a análise é para avaliar a performance de vendas da equipe ou do setor comercial. Após a distribuição de leads para cada vendedor é possível verificar, em determinado período, a qualidade das oportunidades de cada canal de aquisição e a conversão em vendas.

Existe um software específico para rodar a análise Cohort?

A empresa pode fazer a análise Cohort em planilhas do Excel, porém também existem alguns softwares, que facilitam a filtragem de variáveis e a comparação de diferentes análises, que podem tornar as ações mais rápidas. Também, recentemente, o Google Analytics lançou uma funcionalidade que permite ao usuário realizar a análise Cohort.

É estratégico saber quais serão os próximos passos do cliente? 

A capacidade de conseguir qualquer informação por meio da segmentação dos usuários em características comuns, facilita muito a tarefa de observar comportamentos semelhantes. 

Identificadas as ações que podem ser otimizadas, torna-se possível buscar o aperfeiçoamento das operações, com o conhecimento do que exatamente necessita de mudanças.

Neste texto foi possível compreender que a análise Cohort é um poderoso instrumento para responder perguntas difíceis que todo gestor SaaS enfrenta em sua jornada na busca e retenção por clientes para seu negócio.

Sobre a Superlógica

A Superlógica desenvolve o software de gestão líder do mercado brasileiro para empresas de serviço recorrente. Somos referência em economia da recorrência e atuamos nos mercados de SaaS e Assinaturas, Condomínios e Imobiliárias.