A importância do churn negativo

Artigo publicado originalmente em 02/07/2014 e atualizado em 14/11/2018.

O termo “churn” assusta qualquer gestor de um negócio recorrente. Afinal, essa é uma métrica que pode revelar muito sobre uma empresa que trabalha no modelo de assinaturas ou SaaS.

O churn indica o volume de clientes que cancelaram um produto ou serviço. E, consequentemente, por trás dele, existe uma receita que foi extinta no mesmo momento em que o cliente deixou de usar os serviços de uma empresa.

É importante saber que no modelo de assinaturas cancelamentos são frequentes. É por isso, que a palavra “churn” é tão temida, se tornando um dos principais problemas a serem combatidos dentro da economia da recorrência.

Mas, existe um tipo de churn que deve se tornar um aliado poderoso de qualquer empresa que receba pagamentos recorrentes: o churn negativo!

Churn negativo? O que é isso?

Quem tem um negócio recorrente sabe que uma taxa de cancelamentos fora de controle pode gerar impactos brutais na previsibilidade de receita. Sendo assim, o churn exige esforços constantes para ser mantido dentro dos limites.

Existem métodos que permitem prever como essa evolução se dará no curto e médio prazo, sendo possível com isso, reverter uma situação antes que ela se torne crítica no futuro.

É claro que toda empresa quer que sua base de assinantes esteja sempre em curva ascendente, com uma quantidade de clientes novos batendo sempre a taxa de cancelamentos.

Porém, clientes novos não saem de graça. Ao contrário disso, para gerar novos leads e transformar clientes potenciais em clientes ativos, investimentos em marketing e vendas são fundamentais.

Nesse ponto, para equilibrar as contas, a pergunta que deve ser feita é: o valor do lucro gerado pelos seus clientes é maior que o custo para conquistá-los?

Se a resposta for sim, sua empresa está perto de alcançar o tão sonhado churn negativo.

O churn negativo acontece quando a receita perdida, em decorrência dos cancelamentos, é superada por receitas adicionais (por meio de cross sell e upsell), geradas na base de clientes ativos.

Dentro dessa premissa, a melhor forma de garantir uma receita estável para um negócio recorrente é ter uma base repleta de clientes de alto valor. Ou seja, formada por aqueles clientes que combinam um ticket médio elevado com maior tempo de assinatura (LTV).

Mas, o que faz um cliente ficar e o churn diminuir? A resposta está nesta dupla infalível aqui:

Experiência incrível + o alcance de resultado esperado.

E por quê esses dois quesitos são infalíveis?

Porque clientes fiéis tendem a não cancelar e, também, porque clientes fiéis ficam propensos a fechar mais negócios com a empresa.

Churn negativo: a melhor solução possível

Já sabemos, então, que clientes fidelizados podem dar ainda mais receita para sua empresa.

Por isso, ofereça sempre serviços adicionais ou planos mais caros para seus atuais clientes. Veja como:  

• Upsell: trata-se de aumentar a receita vinda de um atual cliente por meio do aumento da mensalidade dele. Isso é possível, sobretudo, a partir do momento em que a empresa estimula seus clientes a pagarem mais, ao passo que ele utiliza mais recursos do serviço.

Uma excelente maneira de conseguir isto é implementar estratégia de pay as you go, ou seja, quanto mais o cliente cresce, mais ele precisa do serviço e mais ele irá pagar.

• Crossell: oferecer serviços paralelos para complementar o principal. Trata-se de agregar valor oferecendo alternativas para os atuais clientes, aumentando, assim, a receita vinda deles.

Um exemplo de como fazer isso é oferecer aplicativos para complementar um software.

O poder do churn negativo

O churn negativo tem o poder de revolucionar negócios baseados em assinaturas. Entretanto, muitas vezes, é menosprezado pelos gestores.

Para exemplificar a importância e a força de trabalhar com o churn negativo, veja o cenário abaixo.

Tomamos como exemplo uma empresa que possui um aumento médio de sua receita mensal recorrente em R$10.000,00. Em um mesmo período de 24 meses, analisamos o que acontece com a receita dessa empresa com churn positivo de 3%, e também, o inverso, em que ela possui um churn negativo de -3%.

Churn positivo

Quando o churn é positivo, mensalmente, a empresa perde um pouco de receita. Isso significa que, ao longo do tempo, as perdas se acumulam, o que reduz a sua taxa de crescimento.

O churn positivo acarreta em um achatamento da curva, mostrando que no período, lentamente, a taxa de crescimento diminuiu, devido às  perdas mensais. O resultado é que, ao fim de dois anos (24 meses), a receita da empresa está em aproximadamente R$ 172.000,00.

Churn negativo

Por outro lado, quando a empresa investiu em estratégias de upsell e cross sell criando churn negativo, a tendência da curva se inverte. Apesar das perdas de alguns clientes, os seus atuais crescem o suficiente para que a empresa tenha aumento de receita.

Neste cenário, em vez de perder, a empresa está ganhando, o que torna a curva de crescimento mais acentuada ao longo do tempo. Ou seja,  sua taxa de crescimento está aumentando. O resultado é que a empresa chegou ao final dos 24 meses com uma receita de R$ 345.000,00.

Isto representa o dobro do resultado do cenário de churn positivo.

Cuidado com o churn involuntário!

E já que estamos falando aqui de churn, não poderíamos deixar de citar o churn involuntário. Sim, ele existe! É aquele que acontece quando um cancelamento é efetuado sem que um cliente tenha feito essa solicitação.

Ao contrário do churn voluntário, que diz muito sobre como está o andamento da relação entre empresa x cliente/ assinante, o churn involuntário pode ser um indicativo de que está havendo um problema na gestão de cobranças recorrentes de uma empresa.

Para combatê-lo, é necessário que a atenção esteja voltada ao sistema de gestão de assinaturas e gateway de pagamento utilizados e, também, às práticas de cobrança adotadas.  

Veja o que pode ocasionar o churn involuntário:

• Falha na transação do cartão de crédito;
• Ausência de pagamento por esquecimento (neste item, os boletos bancários exigem mais atenção);
• Deficiência na régua de cobrança;
• Expiração do contrato.

O fato é que: involuntário ou voluntário, com churn não se brinca!

Quer saber mais sobre churn? O que é, como medi-lo, entender tudo o que ele tem a lhe dizer e saber como combatê-lo? Então, o post Churn rate: tudo o que você precisa saber foi feito especialmente para você!

Economia unitária (unit economics)

Já vimos a importância de fidelizar para gerar mais negócios na base de clientes. Visando entender se o lucro gerado pelos clientes (LTV) é maior do que os custos para adquiri-los (CAC), é importante ter em mente o conceito de economia unitária.

Para um negócio do modelo de assinaturas ser viável, ele tem que ter no mínimo um LTV 3x > CAC. Ou seja, as receitas geradas pelo cliente durante todo o seu ciclo de vida, precisam ser 3x superiores ao custo de sua aquisição.

Empresas líderes do mercado de assinatura, por exemplo, conseguem manter essa equação em uma proporção na ordem de 7 a 8 vezes.

Então, como aumentar o LTV?

Busque o churn negativo!

Finalmente, mais alguns insights:

• Aumente o ticket médio;
• Venda para o cliente certo;
• Diminua os seus custos.

Quais números darão o norte para planejar o próximo movimento?

Se você quiser saber, além do churn, quais são as métricas e dados que sua empresa precisa analisar, assista a palestra na íntegra do CEO da Superlógica, André Baldini, no Superlógica Xperience sobre as principais métricas para negócios recorrentes:

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