O guia definitivo para as métricas de customer success para SaaS

As empresas estão cada vez mais focadas em entregar a melhor experiência para o cliente. Como elas têm feito isso? Muitas delas passaram a adotar estratégias de customer success (CS), conceito que se popularizou nos últimos anos.

Com a disseminação desse conceito, as empresas passaram a abordar o “sucesso do cliente” de diversas maneiras. No entanto, apenas uma é correta, afirmou Dave Blake, CEO da ClientSuccess, em palestra no Superlógica Xperience 2018

“As melhores empresas do mundo entendem que customer success não é um departamento, um time ou uma pessoa na empresa. É uma cultura organizacional. Está no DNA do negócio”.

No Superlógica Xperience 2018, Dave apresentou a palestra “O guia definitivo para as métricas de customer success para SaaS” onde explica como uma empresa pode criar uma cultura de sucesso do cliente dentro da organização em 6 princípios. Junto a isso, apresentou as principais métricas para conseguir verificar se essa cultura está sendo adotada de verdade.

Você pode conferir a palestra na íntegra no vídeo abaixo e acompanhar o artigo sobre o conteúdo. Não esqueça de se inscrever na newsletter sobre o evento durante o texto e preencha o formulário ao final dele para receber o PDF diretamente na sua caixa de e-mail.  

A cultura de customer success precisa começar com o CEO

Dave acredita que, se não for iniciativa de um CEO, uma cultura de customer success não vai vingar em nenhuma empresa. O ideal seria que 50% do tempo dele fosse investido nos clientes que já são da base e não em buscar novos para aumentar a carteira. “Isso pode ser difícil para muita gente, já que muitos CEOs são focados em produtos e outros são focados em vendas. Isso não tem nada de errado, mas se você busca o sucesso dos clientes, deve investir neles em primeiro lugar”.

Para isso, ele acredita que entre as principais estratégias de um CEO devem estar: reunião com clientes, visitas, feedbacks dos consumidores para a diretoria e criação de metas e bônus atrelados às métricas dos clientes. É também essencial contratar um vice presidente e um diretor de CS. “É importante que isso esteja atrelado às decisões executivas”.

Quebre os “grupinhos” na empresa

A maioria das empresas tem diversos departamentos distintos separados em “ilhas” diferentes, cada qual tem a sua função bem específica e todos acabam trabalhando separadamente. O time de produto desenvolve, o suporte atende, o CEO faz o processo executivo de toda a empresa e assim por diante.

“Nessa situação é muito difícil ter uma cultura de customer success. Todos estão focados nas suas responsabilidades enxergando-as de maneira limitada. É importante que um líder de marketing saiba se os leads estão virando grandes clientes ou indo embora. O time de produto tem que entender se o que é desenvolvido atende às necessidades do clientes”.

Quando trabalhava na Adobe, Dave relata um problema que eles tiveram com a CNN, que era cliente da empresa. Eles não conseguiam entender como resolver o problema e não obtiveram êxito na comunicação. Por fim, apenas uma conversa cara a cara entre cliente e engenheiros resolveu a questão e escancarou os desafios e objetivos chave da empresa.

Por isso, Dave acredita que é essencial manter KPIs compartilhados e transparentes com toda a empresa, gerando prestação de contas, execução e celebrações que mantenham o cliente no centro de tudo. “Normalmente, quando os clientes vão embora a culpa não é única de customer success. O problema pode ser de qualquer área da empresa”.

Assim, se torna necessário também que os seus colaboradores também sejam empoderados e consigam resolver problemas sozinhos. “A melhor coisa é quando um funcionário da recepção ou de atendimento consegue cuidar do meu problema sem passar para outro setor”.

Defina a experiência ideal do seu cliente

Depois de o CEO comprar a ideia e a equipe inteira entender a importância do customer success, é a hora de definir qual experiência o seu cliente deve ter. Para isso, você precisa mapear toda a trajetória que ele tem em contato com a sua empresa, desde o momento que virou lead do marketing, conversou com vendas até quando a equipe de atendimento passou a cuidar dele.

Para isso, é necessário conversar com ele. “Você precisa entender quais são as expectativas deles e o que querem da sua empresa para conseguir projetar a sua estratégia em torno deles”. Não deve ser o que você acha ou pensa. Esqueça “achismos”, foque no cliente. Não faça um produto para você e sim para quem vai utilizá-lo.

Também é importante entender que isso não é um resultado final único e imutável. Ele respira, evolui e se transforma com o passar do tempo.

Atenda a expectativa do seu cliente

Depois de montar um mapa com a trajetória da sua experiência do seu cliente em contato com a sua empresa, é essencial atender aquilo que ele espera. Dave acredita que existe um espaço de 60 dias, 30 antes da compra e 30 depois, que é crucial para garantir o futuro dele.

“A maioria dos cancelamentos ocorrem nesse período. Se você erra ali, começa com o pé esquerdo e muito provavelmente, ele irá cancelar o serviço”. Por isso, é importante que, nesse período de tempo, o cliente tenha uma experiência memorável e incrível. Que todas as necessidades que ele tinha antes de te contratar sejam sanadas.

Isso, relembrando os outros princípios, não significa que apenas uma equipe tem de proporcionar isso tudo. Muito pelo contrário. Todos os pontos de contato têm de garantir o sucesso. “Lá na Disney, ninguém é dono do cliente ao mesmo tempo que todos são. Cada um é dono de um momento diferente com ele”.

Por isso, ele complementa que deve-se tentar ao máximo reproduzir a empolgação da pré-venda em satisfação do pós-vendas. “Todo mundo quando compra algo está super animado com aquilo. Aproveite e garanta que continue depois! Assim, seus clientes acabarão renovando e promovendo a sua marca”.

É sobre o seus clientes e não você

Dave garante que o foco deve ser nos objetivos e necessidades do seus clientes e não nas suas. “Quanto você faz do seu jeito, deixa de lado as expectativas criadas por quem comprou”.

Para ouvir o cliente, você pode realizar pesquisas de mercado, visitando o cliente, conversando através das mídias sociais. “Entenda a definição que eles têm sobre valor, critérios de sucesso, resultado desejado e objetivos. O que eles pensam é o que importa nesse momento e não você”.

Ele ressalta que todos os clientes são diferentes e têm experiências diferentes. “Quando eu vou há um hotel com um grupo de amigos, cada um compra a estadia por um motivo diferente e buscando coisas diferentes. Um quer uma cama muito macia, outro uma vista muito bonita, comida boa. É interessante você conseguir identificar cada uma dessas expectativas e suprí-las”.

Entenda cada uma dessas necessidades e certifique-se que toda a sua empresa também esteja no mesmo entendimento que você. Para isso, acolha os seus clientes mais sinceros. Eles são a fonte mais importante de informações para as suas empresa e de onde você irá tirar os aprendizados mais transformadores.

Metrifique o sucesso do seu cliente

Segundo ele, devem ser usadas poucas métricas para conseguir melhorá-las. Ele as separa em 4 grupos: financeiras, saúde, uso e equipe. No primeiro grupo ele adiciona Revenue Churn, Revenue Retention, Customer Churn, Customer Retention, Renewal Rate e Expansion Revenue.

“Um dos indicadores financeiros que mais aponta o sucesso da sua empresa é o Expansion Rate. Ele quer dizer que os clientes te adoram e enxergam o seu produto como algo essencial para a empresas deles”.

Quanto às métricas de saúde, Dave acredita que elas se resumem a engajamento. “Seus clientes interagem com o produto ou você? Essa interação varia de acordo com o que o seu produto vende. Podem ser logins, quantas vezes acessam a plataforma, quantas mensagens enviadas. Essas são as métricas estrela-guia, fizemos um texto uma vez explicando o conceito delas.

Ele acrescenta que o NPS também é um indicativo a ser visto. Ele é baseado em apenas uma pergunta: “De 0 a 10, o quanto você recomendaria o nosso produto/serviço para um amigo ou familiar?”. A partir das respostas dos clientes, você os divide em 3 categorias diferentes: 9 e 10 são promotores da marca, 7 e 8 são neutros e 0 até 6 são detratores. Assim, você realiza a subtração da porcentagem de promotores pela de detratores. Nesse caso, você consegue indicador de -100 a 100 que indica:

• -100 a 0: zona crítica;
• 0 a 50: aperfeiçoamento;
• 50 a 75: qualidade alta de retenção;
• 75 a 100: excelência na retenção;

As métricas de uso, segundo Dave, referem-se a utilização do produto. Elas se dividem em qual a frequência utilizada (quantidades de login, usuários diários, usuários únicos) e a amplitude do uso (quantas funções do mesmo estão adotando, ou quantos produtos da sua empresa estão sendo utilizados). Além disso, se compram mais de uma licença dele, estão usando todas? Além disso, é importante entender o momento do cliente e se o produto que você vende está fazendo com que ele atinja as expectativas dele na hora da compra.

Por fim, vêm as métricas de time. Nesse caso, Dave diz para observar os objetivos trimestrais da sua equipe como a retenção do crescimento, taxa de renovação, receita de expansão. Junto com isso, se observa o tempo que o cliente leva para perceber o valor da sua empresa.

“Prometo que, ao trilharem o caminho do sucesso do cliente, terão uma empresa mais bem sucedida e aumentará o engajamento de clientes e colaboradores com ela”, concluiu.

Sobre a Superlógica

A Superlógica desenvolve o software de gestão (ERP) líder do mercado brasileiro para empresas de serviço recorrente. Somos referência em economia da recorrência e atuamos em cinco segmentos de mercado: SaaS e Assinaturas, Condomínios, Imobiliárias, Educação.

A Superlógica também realiza o Superlógica Xperience, maior evento sobre a economia da recorrência da América Latina, e o Superlógica Next, evento itinerante falando sobre a transformação digital e os desafios do mercado de condomínios.