Usando customer success para impulsionar vendas, da teoria à prática

Muitas empresas aplicam o customer success apenas no pós-venda. E essa é uma maneira equivocada de enxergar o sucesso do cliente, segundo Renato Guimarães, gerente de CS da Arquivei. “Se você vai se preocupar com o seu cliente só depois que ele assinou, não está preocupado com o sucesso dele e sim só dos seus assinantes”, comentou em palestra para o Superlógica Xperience 2018. “Não faz sentido começar aplicar o customer success só depois da venda pois, se o seu serviço vai trazer sucesso para o cliente, ela será o processo natural”.

Renato apresentou no Superlógica Xperience 2018 a palestra “Usando customer success para impulsionar vendas, da teoria à prática”. Abaixo você pode ver ela completa e acompanhar um artigo sobre o assunto. Ao final do texto, você pode preencher um formulário para receber o PDF da palestra no seu e-mail. Além disso, não se esqueça de se inscrever na nossa newsletter para receber as principais informações sobre o mercado da economia da recorrência e novidades sobre o evento.

Como o sucesso do cliente estava na veia da Arquivei

Primeiro, é interessante entender como funciona o modelo de negócio da Arquivei. Existem 4 planos (Starter, Controle, Business e Enterprise) e o direito de 7 dias de free trial para conhecer a ferramenta. Por isso, neste período de 7 dias de free trial, o possível assinante já recebe o tratamento da equipe de sucesso.

Isso vem desde a criação da Arquivei que, no início, não tinha equipe de vendas. “Chegamos a 2 mil clientes só com a equipe de sucesso do cliente. A compra virava uma consequência natural, uma etapa da jornada”.  

Como o atendimento entrega customer success e aumenta vendas

O atendimento atua na arquivei com uma abordagem receptiva, atendendo as demandas dos mais diversos canais. Uma das coisas que Renato apresentou e aprendeu com o passar do tempo é que quando o lead passa por algum canal, a chance dele se tornar assinante é muito maior. Por exemplo, entre os que não passam pelo chat (principal canal deles), a chance de contratação é de 2,2%. Quando passa pelo chat, essa probabilidade aumenta 5 vezes, chegando a 12,4%.

“Isso acontece pois o lead percebe a experiência como algo que realmente gera valor para ele. Isso vai variar de produto para produto, por isso vocês tem de entender qual o seu público para conseguir saber como definir essa estratégia”.

No caso deles, Renato relatou que é um público com pouca familiaridade com tecnologias e acaba gostando mais de uma interação humana durante a venda. Por isso, eles desenvolveram uma experiência humanizada e consultiva.

Como o atendimento tem uma experiência humanizada?

A ideia básica da experiência humanizada do atendimento é que ele funcione como um café entre amigos: um papo menos burocrático e um contato mais fluido. “A gente tenta criar um vínculo pessoal sem o distanciamento profissional. Queremos que a pessoa saiba que tem alguém real do outro lado”.

Outra coisa que ajudou muito foi a criação de account owner: aquele atendente sempre vai atender aquele lead e cliente. E, dessa forma, aquele atendente vai conseguir adaptar a voz da empresa para cada um dos clientes de acordo com as características deles.

Como o atendimento tem uma experiência consultiva?

Nesse caso, existe uma postura voltada para a pesquisa antes de entregar o valor. Não existe um script e um padrão pré definidos, cada cliente é um diferente e cada um tem uma necessidade diferentes.

“Durante o desenvolvimento de uma demanda, a gente conduz uma investigação com o cliente para entender a dor dele. Por exemplo, imagina que ele vai falar comigo para saber como exportar um relatório. Convencionalmente, eu explicaria como ele poderia fazer facilmente. Mas, em certos casos, ele não precisa do excel exportado. Ele consegue a informação na própria plataforma. Isso poupa tempo do cliente, traz a resposta e entrega valor”.

Por isso, é sempre importante conhecer muito bem a ferramenta e tentar resolver o problema do cliente, não apenas a dúvida dele.

Quais são as ações escaláveis que a empresa pode fazer em customer success?

Renato falou que utilizam também ações escaláveis (aquela que, mesmo que aumente o volume, não aumenta o tamanho do serviço) para diminuir o tamanho do CAC (custo de aquisição por cliente). Uma das ações que eles criam são os fluxos de mensagem dentro da aplicação para guiar o lead a conversão.

Essas mensagens seguem uma série de condições que vão definir qual será utilizada ou não: marcos de sucesso, jornada, features utilizadas, feedback do inside sales, qual dia de trial e por aí vai. A ideia que cada momento da jornada dele esteja mapeada e tenha uma solução a ser seguida. Ele apresentou alguns dados que explicam como isso vem dando certo. Segundo eles, 19% dos leads que passaram pelo fluxo de automação converteram-se em clientes. Quando estava sem fluxo, a taxa caiu para 3,1%.

E não caia no erro de achar que automação e fluxo matam a personalização. Para isso existe uma segmentação com diversos critérios que vão definir qual mensagem será recebida. “Durante todo o período de 7 dias de trial, o lead recebe em média 5 mensagens. Para isso, temos definidos um banco de 230 mensagens. Ele vai só receber aquelas que vão fazer sentido para aquele perfil naquele momento. Isso passa a sensação de que realmente tem alguém do outro lado para responder ali”.

Como é feito o conteúdo dessa mensagem?

Normalmente a mensagem é feita de ser facilmente compreendida pelo lead: curta, linguagem simples e dinâmica. É legal que seja entendida como você falaria no dia a dia e não uma mensagem de trabalho.

É bem importante que ela termine com uma pergunta aberta (que não pode ser respondida com sim ou não) pois uma mensagem sozinha não é suficiente para conseguir criar o engajamento. “Em uma conversa mais próxima, eu consigo entender melhor qual o sucesso que ele procura”. A pergunta vai estimular a resposta a fazer com que ele te dê informações valiosas na jornada.

“Além disso, essa mensagem deve ser personalizada! Isso deve levar em conta o momento ou cargo que ele atua. Por exemplo, falar com um fiscal é completamente diferente do que falar com o cara de TI e também do financeiro”

Ele deu um exemplo de uma mensagem que deu certo dentro do sistema quando o cliente não consegue fazer uma consulta de notas. A atendente diz: “Tá tudo bem aí? Estou acompanhando a sua consulta e vou te ajudar! O seu certificado digital é um pen drive, cartão ou token?”. Esse é um ponto muito crucial pois é o primeiro marco de sucesso da Arquivei. Percebe-se que a mensagem foi do jeito que ele explicou: curta, objetiva e com uma pergunta no fim. Foi 85% de abertura, 34% de resposta e 46% de sucesso.

A ideia segue da mesma for com email. Em uma mensagem curta, simples e que parece real eles tiveram um resultado melhor do que a que parece e-mail marketing. A primeira teve uma taxa de 42% de abertura, 2% de resposta e 40% de sucesso. A segunda teve 18% de abertura, 0,4% de resposta e 7% de sucesso.

Mescle automação e humanização

O importante é ter uma comunicação que se utiliza das duas formas: automação e contato humano. O primeiro vai garantir que você tenha escala e que vai conseguir atender todo mundo. O segundo vai fazer com que o cliente sinta proximidade e que aumente o engajamento dele.

Isso vai trazer:

• Maior engajamento;
• Maior conversão de trials em clientes;
• Clientes com maior fit com a sua solução;

Sobre a Superlógica

A Superlógica desenvolve o software de gestão (ERP) líder do mercado brasileiro para empresas de serviço recorrente. Somos referência em economia da recorrência e atuamos em cinco segmentos de mercado: SaaS e Assinaturas, Condomínios, Imobiliárias, Educação e Empresas de Comunicação Visual.

A Superlógica também realiza o Superlógica Xperience, maior evento sobre a economia da recorrência da América Latina, e o Superlógica Next, evento itinerante falando sobre a transformação digital e os desafios do mercado de condomínios.