Qual ciência por trás das vendas na economia da recorrência?

A economia da recorrência é muito diferente da transacional em diversos aspectos. Isso já começa com a proposta: em vez de vender um produto, a empresa concede acesso a um serviço por meio de uma mensalidade ou assinatura, Esse acesso é renovado a cada mês (ou semana, ou semestre, ou ano, dependendo da periodicidade do serviço), ou seja, o cliente sempre decide comprar de você novamente.

Para explicar como funciona esse modelo de negócio, a Superlógica lança a minissérie Por dentro da Economia da Recorrência. São 4 episódios gravados com palestrantes do Superlógica Xperience 2018, maior evento sobre economia da recorrência da América Latina, para falar sobre 4 aspectos essenciais: vendas, marketing, customer success e investimentos.

No primeiro episódio, o assunto é vendas. Heitor Facini, redator do blog da Superlógica, conversou com duas referências do mercado: Lúcia Haracemiv, co-fundadora da DNA de Vendas, e Nara Vaz, CEO da Plural Sales. O resultado você confere no vídeo e no nosso resumo abaixo.

Qual a diferença do processo de vendas de um negócio transacional para um negócio recorrente?

Diferentemente de uma compra pontual com ticket baixo, a venda de uma assinatura em um serviço recorrente representa um vínculo muito mais forte. É criado um relacionamento muito mais duradouro entre cliente e empresa. Por isso, o processo de vendas também vai ser também muito diferente.

Nova call to action

“Em uma venda transacional, o processo é encerrado em um período muito curto!”, comentou Lúcia. “No caso das vendas recorrentes ou transacionais de ticket muito alto, o ele tem de um passo a passo a seguido que demora mais. Você não vende imediante e tem de manter contato com o cliente por um período de tempo fazendo apresentações e respondendo dúvidas”.  

No geral, existe muito a ser estudado em vendas de negócios recorrentes. “Há muito ciência por trás! São calls gravadas, ou seja, há um material muito grande para ser analisado. Tem muito a ser aprendido com ele”.

Como encontrar o cliente certo em um negócio recorrente?

Em negócios recorrentes, o desafio não está em vender o máximo possível de assinaturas de seu serviço. O desafio está em vender o máximo possível de assinaturas do seu serviço para clientes que terão sucesso com ele. A ideia por trás da economia da recorrência é que o usuário continue com a solução por um tempo indeterminado (de preferência bem grande).

Isso cria um grande desafios nas vendas. Como definir o filtro para saber qual cliente deve entrar para dentro do funil de vendas? “Muitas empresas se afogam tentando trazer diferentes tipos de clientes para dentro da empresa”, comentou Nara. “É um processo que é interessante quando você está no início, testando o seu product market fit. Mas quando chega o momento de escala é hora de procurar o cliente e atrelar a venda ao sucesso dele”.

Entretanto, isso também pode acabar se transformando em um problema a longo prazo. Imagine que você foque tanto em trazer apenas clientes com o fit certo e acabe deixando passar alguém que, no futuro, poderia se transformar em um grande promotor da marca. Foi assim que aconteceu com Lúcia Haracemiv quando contratou o RD Station. “Quando optei pela plataforma, eu não sabia o que era, não era completamente nativa digital, ou seja, não tinha fit”, destacou. “Hoje eu sou uma heavy user da plataforma e recomendo para outras pessoas. Se fossem colocar um fit muito fechado, eu teria sido excluída”.

Por isso, Lúcia define a busca pelo market fit como uma grande peneira. “O product market fit é a granulometria dela. Se você deixa mais fechado, chegam clientes com o fit maior e que tendem a dar menos churn e menos trabalho na entrada”, pontuou. “Mas, ao mesmo tempo, se você fecha demais acaba perdendo oportunidades futuras. Não é uma equação simples. É preciso fazer testes até achar a ‘peneira perfeita’”.

Entretanto, não se engane achando que ao encontrar essa peneira o trabalho de testar acabou. “Esse processo de balanceamento tem de ser feito de maneira constante. Uma hora vai fechar mais para o lado do cliente que trará sucesso, outra hora vai para o lado de trazer mais clientes”, explicou Nara.

Inside Sales, Field Sales ou Self Service: o que é melhor?

O tanto de contato e atenção humana que o seu processo de vendas vai ter depende de uma combinação de três fatores: ticket médio, margem de lucro e complexidade da solução. Quanto maior eles forem, mais necessária será a mão humana no processo.

“Benchmarks dizem que, no geral, até R$ 120,00 faz sentido uma operação self service [auto atendimento]. É o modelo em que o Conta Azul opera”, explicou Nara. Se ele passar a ser muito complexo, pode ser necessário implementar uma operação de inside sales (vendas remotas) ou field sales (vendas presenciais) para explicar o produto ao cliente. Isso também, claro, se a margem de lucro e o ticket médio forem altos o bastante para permitir.

“Elas acabam não sendo excludentes também”, comentou Nara. “Você pode, para planos menores e clientes menores, rodar uma operação self service. Ao mesmo tempo, com contas enterprise, você pode rodar field sales”.

Qual a melhor forma de utilizar os canais de venda?

Nara fez dois tipos de divisões entre os canais. Na primeira, ela separa os de geração de demanda (ou geração de leads como facebook e SEO) e de vendas. Na segunda divisão, ela separa os canais de vendas em três:

  • Finder: modelo de geração de oportunidades que não tem responsabilidade comercial e, dessa forma, não deve ser remunerado pelo número de vendas e sim de outra forma;
  • Reseller: modelo que efetivamente vende adquirindo novos clientes, mas não tem a responsabilidade de prover necessariamente o sucesso para o cliente;
  • VAR (Value Added Reseller): vende a solução e também traz valor agregado ao cliente, gerando uma experiência melhor.

Qual deles escolher? “É preciso fazer um planejamento antes de tudo”, comentou Nara. “Após isso, testa o escolhido, válida, aprende e vai para o próximo. O necessário é sempre metrificar o processo para que seja possível tirar um aprendizado disso tudo”.

Mas o mais importante é não confundir uma coisa com a outra. “Se o seu canal está lá para gerar oportunidades, você deve cobrar isso dele e não vendas. A mesma coisa acontece quando é ao contrário”, explicou Nara. “Por isso, é importante ter na cabeça que eles não vão resolver todos os problemas da sua empresa”.

Como formar um time eficiente?

Uma coisa que é preciso saber: um vendedor bom para SaaS não se forma em nenhuma faculdade. Não existem cursos que propiciem o que ele precisa. Por isso, é importante que a empresa esteja sempre disposta a “formar” o profissional dentro de casa.

Assim, é importante ele chegar com algumas qualidades atitudinais. “É preciso saber se comunicar, se relacionar e ter muita vontade de aprender”, apontou Nara. “Você não vai buscar apenas Sales Reps, é preciso encontrar Sales Ops e Sales Trainers, por exemplo”.

“O mais importante é a pessoa gostar de aprender”, completou Lúcia. “Por isso tem de sempre buscar alguém que gosta de ler, procura vídeos no youtube, podcasts, artigos e coisas para se antenar no mercado”.

Para saber se está acertando, é bem importante metrificar o desempenho do seu time. “Precisa saber quanto tempo os vendedores novos demoram para bater a meta, qual o ideal de contas em cada mês até que você consiga ter os mesmos resultados que os reps da sua operação”, comentou Lúcia. “Além disso, é importante avaliar como ele está conseguindo cumprir a trilha de aprendizagem”.

Mas, se atente. O que ele precisa saber hoje não será o mesmo que vai precisar daqui 1 ano ou 2. “O mercado está mudando muito e, por isso, ele vai precisar sempre estar se renovando e aprendendo”, concluiu Nara.

Sobre a Superlógica

A Superlógica desenvolve o software de gestão (ERP) líder do mercado brasileiro para empresas de serviço recorrente. Somos referência em economia da recorrência e atuamos em cinco segmentos de mercado: SaaS e Assinaturas, Condomínios, Imobiliárias, Educação e Empresas de Comunicação Visual.



Compartilhar

Comentários

comentarios