Tudo o que você precisa saber sobre preço para serviços recorrentes

No mundo da recorrência, existem diversos processos que você tem de levar em conta na hora de organizar sua empresa. Desde qual modelo,canal de aquisição e estratégia de marketing vai utilizar até como irá montar sua equipe. Entretanto, um dos mais importantes, e muitas vezes esquecido, está relacionado à precificação.

“A Harvard Business School publicou uma pesquisa dizendo que aumentar 1% do ticket médio gera 11% a mais de lucro na sua empresa”, afirmou Carlos Cêra, CEO do PJBank, conta digital para empresas. “Isso já dá uma noção de como isso é sensível ao resultado do negócio. É essencial acertar no preço”.

Carlos Cêra apresentou a palestra “Tudo o que você precisa saber sobre preço para serviços recorrentes” no Superlógica Xperience 2017. Você pode conferir a palestra completa no vídeo abaixo:

Carlos Cêra também será um dos palestrantes do Superlógica Xperience 2018. Os ingressos já estão a venda! Corra para garantir sua presença.

O que é necessário saber sobre precificação?

“Toda cartilha de uma faculdade de administração ou de curso do Sebrae diz que são três fatores que você precisa levar em conta na hora de definir a precificação do seu serviço”, explicou Cêra. Os três fatores são:

• Custo: o quanto você gasta para entregar o serviço;
• Valor: o quanto o cliente pode pagar por aquilo;
• Concorrência: como ela aplica o serviço, qual a qualidade dele e quanto é cobrado.

“No segundo fator (valor) é onde a mágica acontece”, declarou Cêra.

Nunca subestime a distribuição

Um dos principais erros relativo ao custo é subestimar a distribuição. “A pessoa pode desenvolver um software superlegal mas não pensa em como conseguir chegar no cliente”, explicou Cêra.

É essencial pensar nos canais de aquisição e como eles funcionarão para a sua solução se tornar relevante para o seu público alvo.  

Fique de olho em todo o tipo de concorrência

Vivemos em uma era onde ocorre disrupção em todos os lados. “Se a gente não tomar cuidado, vamos acabar sendo ultrapassados”, alertou Cêra.

Por isso, é essencial ficar de olho em concorrentes, sejam eles diretos ou indiretos. Sempre estão surgindo tecnologias novas que mudam completamente o que está ali. Se não ficar atento, pode acabar perdendo oportunidades.

Commodities x Experiência

O valor daquilo que você entrega muda muito conforme o “formato” da sua entrega para o cliente. Cêra utilizou o exemplo do café em sua palestra:

O grão de café custa R$ 0,01 por xícara (commodity). O produto, comprado no supermercado vem embalado e tem aumento no preço, custando R$ 0,50 por xícara (produto). Comprando a xícara pronta, em qualquer padaria, o preço aumenta para R$ 1,50 (serviço). Já se você vai em uma cafeteria com uma marca reconhecida, o preço da xícara aumenta para R$ 10,00.

“O interessante é se aproximar da experiência e se afastar da commodity”, afirma Cêra. “Se conseguir isso, vai ampliar os seus horizontes e maximizar o ticket médio”.

O problema da precificação em negócios recorrentes

Por se basear em assinaturas e mensalidades, negócios recorrentes têm um compromisso contratual com o cliente. Ou seja, não é tão simples alterar ou mexer em políticas de precificação. “Se você alterar o preço hoje, clientes que entraram na base antes vão querer continuar com o preço antigo”, comentou Cêra.

Um dos exemplos do que não fazer aconteceu na Zendesk, em 2010. Eles resolveram aumentar o preço de todos os contratos, em até 300%. “Isso gerou uma repercussão super negativa nas redes sociais”, lembrou Cêra.

O tweet acima, de um usuário do produto, chamado Adam Bartlett, questiona:  “alguém com alguma recomendação para quem está considerando dispensar a #zendesk depois desse nível absurdo de aumento de preço”.

“O único caminho que eles tinham era voltar atrás no preço anterior”, lembrou Cêra. “O ideal é dar a opção para cliente ficar no preço antigo e criar diferenciais que o motivem a mudar para o novo”.

Antes de mais nada, teste seu preço na vida real

Não adianta seguir a intuição para conseguir definir o preço. Existem algumas coisas que são contraintuitivas. Por exemplo, preço baixo é melhor? Nem sempre. Em casos de artigos de luxo, quanto mais caro melhor. Outro exemplo: imagine um ERP que custa R$ 1 mil e um que custa R$ 5 mil. Qual passa mais segurança? O segundo.

Por isso, é essencial você testar o seu preço em situações de vida real. Existem diversas maneiras de realizar isso. Carlos Cêra apresentou três em sua palestra.

• Se há uma quantidade elevada de leads: divida-os em grupos com uma quantidade elevada em cada um. Por exemplo, 5 grupos com 100 leads cada. Ofereça uma pacote de preços diferente para cada um deles e veja qual a recepção de cada;
• Se você tem poucos leads: “chute” um valor e o aumente a cada ligação feita para venda. Segundo Lincoln Murphy, o valor que você entrega para um cliente deve ser 10x maior que o preço cobrado, ou seja, essa deve ser uma boa base para o “chute”. Em um ponto, você sentirá uma resistência de um número significativo de clientes na hora de falar o preço. Aí você conseguiu entender bem a sua precificação;
• Se você atende clientes grandes: a melhor dica é pensar em um preço que seja “justo” e dobrá-lo. Segundo Jason Lemkin, “todas as vezes que dei essa dica para um cliente deu certo”.

“Isto não é uma fórmula exata que vai dar certo para todo mundo”, explicou Cêra. “Mas o recado é: teste o preço”. Assim, segundo ele, você chega em uma tabela mais ou menos assim:

As colunas indicam o preço cobrado, a taxa de conversão e o retorno. Nesse caso, cobrando R$ 5, com uma conversão de  20%, o retorno é de R$ 100; com o preço a R$ 10 e conversão de 15%, o  retorno é de R$ 150; com R$ 50 e uma conversão de 2%, o retorno será de  R$ 100; e com R$ 100 e uma conversão de 1%, o retorno também será de R$ 100. O melhor preço é o de R$ 10 reais, pois tem uma boa conversão e o melhor retorno.

Como montar uma boa grade de preços?

A partir do que você encontrou com a tabela de preços, defina  um plano  “popular” (onde a maioria dos seus clientes vai se localizar). Mas não apenas isso, existem outros que você também precisa definir. Cêra apresentou um exemplo de uma grade e como aplicar na “vida real”.

O primeiro retângulo representa o plano do seu concorrente, custando R$ 100. Ele oferece menos funcionalidades que você e, por isso, é bem menor. O problema é que o seu plano popular custa R$ 120 e há um gargalo muito grande entre os dois planos populares (o do concorrente e o seu). Para isso você cria um plano isca de R$ 110. O cliente enxerga esse valor e pensa “eu posso pagar”. Ele serve para atrair o cliente que ainda não viu valor na sua solução.  

Entretanto, o plano popular é aquele que vai receber a maioria dos seus clientes. Por meio dos seus testes, você identifica que quase todo mundo vai assiná-lo.

O subsequente é o plano de upsell, no valor de R$ 200. Você pode pensar que a diferença de R$ 80 é muito grande, mas não é. O plano upsell é vendido para aqueles clientes que já estão na sua base há algum tempo e já encontraram valor na sua solução. Obviamente, outros clientes vão acabar caindo nele, mas serão poucos.

“Um erro muito comum é criar um monte de planos no meio”, lembrou Cêra. “Isso não resolve e apenas vai criar confusão para o cliente! Ninguém vai acabar entrando em nenhum outro plano”.

O plano final é o enterprise. “Muitos erram pensando em não dar um salto violento de valor entre o de upsell e o enterprise. Isso é errado”, alertou Cêra. “Ou a empresa continua pequena ou ela cresce tanto a ponto dos planos menores ficarem inviáveis”.

Existe um abismo enorme na distribuição. Para chegar em uma empresa do porte de enterprise, o seu CAC (custo por aquisição de cliente) é muito maior. É essencial que esse salto também seja grande.

Nunca crie faixas de preços para atender todo mundo proporcionalmente

Nunca pense em ser proporcional. “A proporcionalidade só existe na sua cabeça e não deve ser o mindset da precificação”, explicou Cêra.

“Não adianta criar várias faixas de preço para atender todo mundo. O objetivo tem de ser melhorar o ticket médio (valor médio que as pessoas pagam pelo seu serviço) e favorecer o upsell (subida de planos)”.

Exemplos de precificação

Um dos exemplos que Carlos Cêra citou na palestra foi da Shopify.

Existem 4 planos: US$ 14, US$ 29, US$ 79 e US$ 179. O primeiro é o plano isca e está escondido no canto. O plano onde a grande parte dos clientes cai de início é o segundo. O plano popular é o terceiro, indicado pela própria empresa. Isso deve ser por que boa parte da base já deu o upsell. O último é o plano de enterprise (percebeu o salto gigante?).

Outro exemplo que ele deu foi novamente a Zendesk, após a empresa ter aprendido a lição.

São 5 planos: starter de US$ 1, regular de US$ 25, plus de US$ 59, enterprise US$ 125 e enterprise elite de US$ 195. O primeiro é uma grande isca mesmo, por ser um valor irrisório. O segundo seria uma segunda isca, para atrair quem já entende que precisa do serviço, mas não quer pagar tanto quanto o plus. O Plus é o plano popular de verdade (e é indicado em verde para isso). Por incrível que pareça, o enterprise seria o primeiro upsell. O enterprise elite seria o equivalente ao enterprise.

Nunca pense que o preço está definido para sempre

Por ser muito sensível ao seu negócio, o preço é algo que tem de ser mutável constantemente. “Acontecem muitas mudanças no mercado”, lembrou Cêra. “O seu serviço fica melhor, tecnologias disruptivas surgem, concorrentes aparecem e todo o seu segmento se transforma. Tem gente que, mesmo assim, fica 10 anos sem mudar o preço. Isso está errado!”.

Segundo pesquisa da Price Intelligently, nos Estados Unidos as empresas gastam apenas 6h da sua vida para conseguir precificar. “É um assunto essencial que está sendo subestimado e negligenciado”.

Cêra escreveu um artigo para o blog da Superlógica explicando de quanto em quanto tempo você precisa pensar em precificação.. Nele há um checklist para sua empresa rever o preço a cada seis meses.

Por fim, pense no upsell

O upsell acontece quando um cliente que está na sua base assina um plano mais alto. Para saber onde começar, você precisa entender como o seu faturamento está dividido entre as suas grades. Assim, você encontra qual é o plano mais popular de verdade.

A partir disso, pegue o plano subsequente e turbine com o maior número de features possível. O cliente que está na sua base vai conseguir enxergar o valor naquelas melhorias. Adicione também uma equipe específica no seu time comercial para tentar fazer upsell. “É essencial que seja diferente do seu time de vendas normal”, comentou.

“Se isso não vender, invente mais melhorias que façam as pessoas migrarem”, afirmou Cêra. “Vá, converse com o cliente, entenda os problemas. Se resolvê-los, ele vai dar upsell de qualquer forma. Isso vai ajudar a mexer com o mindset da empresa que tem de ser resolver os problemas do cliente”.

O exemplo da Basecamp

Um exemplo mais drástico é o que e o Basecamp fez. Eles tinham essa grade que Carlos Cêra apresentou na palestra. 

Eram 5 planos, 4 mensais e 1 anual. No primeiro você pagava US$ 20 por mês para 10 projetos e 3 GB de armazenamento. No segundo era US$ 50 por mês para 40 projetos e 15 GB de armazenamento. No terceiro era US$ 100 para 100 projetos e 40 GB de armazenamento. No quarto era US$ 150 por mês por um número ilimitado de projetos e 100 GB de armazenamento. O anual custa US$ 3 mil e dá direito a projetos ilimitados com 500 GB de armazenamento.

Qual era o grande problema? 90% do faturamento estava no plano de US$ 50. A decisão foi a de criar um novo produto. Só que, diferentemente do antigo, o Basecamp só ofereceu uma grade de planos.

Agora só existia apenas um plano de US$ 99 por mês (ou US$ 1 mil por ano) que dá direito a usuários ilimitados e projetos ilimitados. Ainda permitiam continuar nos planos antigos, mas a maioria decidiu migrar.

Para os poucos que estavam em planos maiores, valia a pena por causa do preço menor e mais vantagens. Para os que estavam em planos menores (a maioria) valia muito a pena pelas vantagens em comparação ao aumento de preço. O ticket médio subiu de US$ 50 para US$ 99 (e isso permitiu oferecer gratuitamente para professores e estudantes e com 50% de desconto para organizações beneficentes).