Como fazer marketing para negócios recorrentes?

A economia da recorrência vem mudando a forma como as pessoas encaram o mercado. Dentro desse novo modelo, o consumidor deixa de ter a posse de algo para ter acesso mediante ao pagamento de uma assinatura.

Dessa forma, as empresas concentram seus esforços na retenção dos clientes. E é fácil entender o motivo para essa nova mentalidade: reter um cliente é mais barato e gera mais receita. Philip Kotler, um dos maiores nomes do marketing, afirma que captar novos clientes custa, em média, de 5 a 7 vezes mais do que manter os já existentes.

O marketing ganha então dois importantes desafios neste mercado recorrente: apoiar a área de customer success para nutrir os clientes com informações relevantes e gerar leads qualificados (potenciais assinantes) com o menor CAC (Custo de Aquisição de Clientes – entenda mais sobre essa e outras métricas).

Não adianta conquistar um cliente que não tem fit com a sua solução. Em poucos meses, ele vai cancelar o seu serviço. Com um marketing bem direcionado e uma comunicação clara, será possível encontrar o seu cliente ideal. Conheça os diversos canais de tração para conquistar esse objetivo.

Foco no relacionamento e não no produto

No modelo tradicional, o objetivo do marketing é fazer com que o seu produto seja visto e vendido. O contato entre cliente e empresa se encerra aí – no máximo se estende com um feedback. A jornada tem início e um fim bem definidos.

Na recorrência o contato é infinito – ou pelo menos o objetivo é que seja. É importante que diariamente você continue mostrando ao cliente que o seu serviço é bom para ele.

Isso também muda a representação tradicional dos processos de marketing. Em vez do funil, vem as taças – todas focadas no relacionamento com o cliente.

O objetivo é alimentar sempre a sua relação com o cliente, fazê-lo migrar para planos mais premium e se tornar um promotor da sua empresa. Veja como funciona esse modelo na representação abaixo, compartilhada por Mateus Pestana, CEO da Sensedata, em sua palestra no Superlógica Labs.

Na primeira taça (à esquerda), o foco é conquistar clientes por meio de estratégias como marketing de conteúdo, parcerias e guest posts (publicações em blogs de parceiros, que tenham fit com o seu negócio). São todas ações que focam no reconhecimento da marca e no relacionamento com o cliente.

No retângulo, entre as duas taças, estão as estratégias de marketing que irão focar na retenção dos seus clientes: newsletters, eventos, programas de fidelidade e comunicados informando sobre atualizações do produto. Continuamos pensando no relacionamento, certo?

Na segunda taça (à direita), o objetivo do marketing, com apoio do customer success e vice-versa, é fazer com que o cliente veja ainda mais valor na sua solução: ações de up-sell, next-sell e cross-sell. É onde a sua empresa pode aumentar consideravelmente a receita. E adivinhe como todas essas ações resultam em sucesso? O foco continua no relacionamento com o cliente e em mostrar constantemente o valor que a sua empresa entrega a ele.


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Como o marketing consegue leads qualificados em negócios recorrentes?

Um dos grandes desafios de qualquer negócio recorrente é conseguir leads qualificados. Você tem de achar aqueles que terão fit com o seu negócio. Afinal, o custo de aquisição de um cliente é alto e, pagando assinaturas, ele vai demorar um bom tempo para começar a dar lucro.

Por isso, usualmente, negócios recorrentes operam muito tempo no vermelho. Não adianta pensar no resultado elevado a curto prazo.

É essencial que você consiga um volume muito elevado de leads qualificados. Assim, seu negócio será escalável e sólido num futuro próximo. O ideal é que você comece a adquirir clientes analisando os canais de marketing desde o início.

Desde o processo de validação da ideia você já tem de começar a sondar aonde o seu cliente ideal procuraria o seu serviço. Também continue confirmando esses canais durante o seu MVP e os testes beta.

Mas afinal, quais canais são bons para aquisição de clientes?

No início de uma empresa, você deve buscar os canais onde você consegue ser o mais eficiente possível. Ou seja, a ideia é achar aquele canal que reduza o seu CAC ao máximo. Mas, da mesma forma, você não pode achar que sempre mais leads é o melhor. Se você conseguir um número muito alto de oportunidades que não forem convertidas, vai acabar desperdiçando dinheiro – e você já não vai ter muito para gastar.

Uma das referências no mundo das startups é o livro Traction: How Any Startup Can Achieve Explosive Customer Growth, escrito por Gabriel Weinsberg e Justin Mares. Eles exemplificam 18 canais diferentes para você explorar e conseguir a tração. São desde feiras de negócios, eventos offline e anúncios tradicionais até marketing de conteúdo, mídias sociais e influenciadores.

O livro disponibiliza um framework de identificação de canais adequados para a sua tração. Depois de fazer testes, ele sugere que a empresa identifique, dentro de um framework, quais são os canais com menor CAC e quais demandam mais investimentos. A ideia é usar todos os canais “mais baratos” até saturá-los e partir na sequência para aqueles que demandam mais verba.

Como saber qual o canal ideal?

Aqui não existe receita de bolo. Você vai conseguir achá-los depois de muito estudo e pesquisa analisando o comportamento do público. Quais ações tomar:

  • Converse com o seu público: saber quais canais são utilizados para obter informações é a primeira coisa que você tem de analisar. Onde seu público se informa? Como ele busca soluções para o problema que você quer resolver?
  • Modelos de comercialização: Dependendo de que forma você for vender o seu serviço, os canais são diferentes. Se o ticket for baixo, o canal de marketing deve fazer a venda completa sem interação humana. Se for mais alto, o time de vendas provavelmente precisará se envolver no processo.
  • Nível de saturação: quanto mais você utilizar um canal, mais saturado ele vai ficar. Quando isso acontecer, comece a testar outro canal.

Seja referência no assunto nesses canais

Um cliente não vai atrás de um serviço que ele vai cancelar após um período de tempo. Você precisa entender que, assim como você, ele vai procurar uma relação duradoura que sane as dores dele.

É diferente de uma compra única. Nesse caso, se tudo der errado, ele pode procurar uma outra empresa facilmente. Na recorrência, o objetivo é que ele nunca precise fazer isso.

Por isso, a sua empresa tem de ser referência e autoridade na área que você quer vender. Isso pode ser construído por meio de uma boa equipe de suporte e de customer success.

O Marketing consegue auxiliar com a produção de um conteúdo de qualidade. É o chamado marketing de conteúdo. Com ele, a sua empresa consegue mostrar que entende do negócio e vai conseguir sanar a dor do cliente.

Deixe tudo às claras

Muitas empresas de negócios recorrentes erraram feio com os clientes, principalmente aquelas mais tradicionais. Planos de assinaturas de revista ou telefonia por exemplo, escondiam a duração dos períodos de carência, multas por cancelamento e até que eram planos de assinaturas. Tanto que muitos publicitários se valeram dessas falhas para criar campanhas do tipo: “Nosso preço não tem asterisco ou letras minúsculas”.

Essa estratégia pode ser tentadora, porque você pode conquistar muitos clientes. Mas a experiência será tão traumática que eles se tornarão detratores e farão com que a reputação da sua empresa caia. E você vai perder muito mais dinheiro do que se não tivesse conquistado esses clientes. De acordo com a White House of Consumer Affairs, um consumidor insatisfeito vai contar para 9 a 15 pessoas da experiência ruim que teve com você.

O efeito disso é desastroso para o seu negócio. De acordo com o livro Understanding Customers, de Ruby Newell-Legner, é necessário que você proporcione 12 experiências positivas para compensar apenas 1 negativa.

Use dados para achar novos clientes

Em um negócio recorrente você está em contato direto com o cliente 24h por dia, 7 dias por semana, 30 dias por mês, 12 meses por ano. Você tem noção da quantidade de dados que isso produz?

Você consegue monitorar o comportamento, o perfil, de onde ele vem, onde tem mais dificuldade. Enfim, tudo pode ser mensurável. Isso será essencial para você tocar as ações de inbound e outbound marketing.

No inbound, você pode utilizar esses dados para descobrir em que canais produzir conteúdo e qual tipo de conteúdo produzir (qual a linguagem e temáticas, por exemplo). Em outbound você sabe qual é o melhor perfil para prospectar e como segmentar seus anúncios.  

Mas não ultrapasse o limite do bom senso

Tome muito cuidado! Dados são ferramentas poderosas, mas trazem grandes responsabilidades. Não invada a privacidade do seu potencial cliente – nem de alguém que já está na sua base. Ninguém gosta de um stalker.

Deixe muito bem especificado para o seu cliente qual o uso que você fará dos dados dele. Transparência é essencial para construir uma relação de confiança.

Como o marketing retém clientes em um negócio recorrente?

Um cliente de um negócio recorrente reavalia constantemente se vale a pena continuar a relação com a empresa. Por isso, você de mostrar diariamente que o valor entregue a ele é menor do que o investimento.

A área de customer success é uma das mais importantes de um negócio recorrente. Afinal, ninguém continuará sendo cliente de alguém que não traz sucesso para o negócio. O marketing pode ajudar a desempenhar esse papel.

As duas equipes devem manter uma conversa constante para entender o comportamento dos clientes. Descubra as principais dores e crie estratégias para saná-las.

Assim você também pode entender funcionalidades do seu serviço que não estão sendo utilizadas e o porquê disto. É uma oportunidade para criar um treinamento e conteúdos que deem suporte à área de customer, como e-books, webinars, blogposts, podcasts e vídeos.

Mostre para o cliente o sucesso dele

Uma empresa ou consumidor final normalmente assinará mais de um serviço recorrente. Isso vai fazer com que muitas vezes o seu cliente não perceba o que vem trazendo benefício para ele.

Por isso é importante que você sempre reforce a importância que o seu negócio tem. Como você realmente transmite valor? Qual a utilidade do seu serviço? Reforce como você sana a dor dele.

Adicione valor além da solução

O serviço oferecido ao cliente é apenas um dos passos para você manter uma relação de qualidade. Produza conteúdo para manter a sua autoridade e não apenas para falar sobre a sua própria ferramenta.

Fale sobre outros temas que tangem o seu negócio e te tornam referência naquele segmento de mercado. Você cria relevância e mostra para o cliente que vale a pena continuar ao seu lado. Mostre que quem está na sua base faz parte de uma comunidade de pessoas privilegiadas que sabem muito sobre determinado assunto.

Conte histórias de sucesso

Uma das formas de reter clientes com marketing é mostrar casos de sucesso. Selecione clientes que melhoraram os processos, reduziram custos e aumentaram o lucro com a sua solução.

Você vai criar uma proximidade com os clientes e uma sensação de pertencimento a um grupo. E claro, comprova que a sua solução funciona.

Utilize ferramentas para facilitar o seu trabalho

Hoje em dia, existem serviços que podem facilitar o trabalho em diversos setores da sua empresa. No marketing não seria diferente.

Eles vão servir para automatizar os processos realizados por você. Isso trará um ganho de performance e tempo – o que inevitavelmente poupará uma boa quantia em dinheiro para o seu negócio.

Neste artigo, listamos alguma das ferramentas de marketing e de outras áreas que utilizamos em diversas áreas dentro da Superlógica. Eles podem servir de norte para você descobrir como criar ou melhorar o marketing da sua empresa.


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