Conteúdo exclusivo e fidelização de torcedores: como programas de sócio-torcedor e redes sociais podem render milhões aos clubes de futebol

Em 2019, Barcelona e Real Madrid firmaram uma parceria com o Facebook para lançar um programa de  assinaturas de sócio-torcedores. Também, o Liverpool foi o primeiro clube esportivo a lançar uma assinatura no Youtube para entrega exclusiva de conteúdo.

O streaming de campeonatos já não é mais a única assinatura que um torcedor pode ter para consumir serviços e conteúdo. Ou seja, associações e agremiações esportivas brasileiras estão entrando com mais força na economia da recorrência. Podemos, inclusive, considerar isso como um case de sucesso do mercado que só cresce.

Os clubes já possuem uma parte de sua renda vinda da recorrência, como as tradicionais carteirinhas de sócio-torcedor. Ela tornou-se o principal vínculo documental entre as agremiações e seus seguidores mais apaixonados.

A popularização dos programas de sócio-torcedores é notável para o futebol brasileiro. Criou-se uma relação diferente com o torcedor, que os europeus já estão acostumados, como facilidade de distribuição de ingressos e troca de informações, inclusive, sobre parceiros e patrocinadores dos clubes.

Vasco da Gama e o sucesso na Black Friday

O Vasco da Gama, promoveu no final de 2019 uma audaciosa campanha para aumentar seu quadro social. Em pouco mais de sete dias, o clube carioca quadruplicou seu número de sócios-torcedores. O time chegou a 178 mil assinantes saindo de uma arrecadação de R$ 1,3 milhões por mês para mais de R$ 3 milhões.

O valor arrecadado não acompanha proporcionalmente o aumento de associados, pois a quantia cobrada na ação é 50% menor que o normal. O segredo do crescimento exponencial de associados: o Vasco aproveitou a semana da Black Friday para lançar sua campanha de novas adesões ao programa.

“Liderar ranking, qualquer que seja, é importante no futebol. […] Serve também para mostrar para o mercado o potencial de mobilização e a força da torcida e da marca do Clube de Regatas Vasco da Gama”, explicou em entrevista ao jornal O Estado de S. Paulo, o diretor do programa de sócios do clube, Eduardo Sá.

Real Madrid e Barcelona: conteúdo exclusivo no Facebook

Em setembro de 2019, o espanhol Barcelona tornou-se o primeiro clube esportivo do mundo a adotar o novo serviço de assinaturas do Facebook para fãs. Os assinantes passaram a ter acesso a um conteúdo exclusivo, experiências interativas, benefícios, recompensas e descontos em produtos do clube. 

Os assinantes podem visualizar o conteúdo exclusivo de várias maneiras, inclusive no feed de notícias e num grupo do Facebook criado somente para apoiadores. O produto já está em funcionamento no Reino Unido, por uma assinatura mensal de £ 2,29 (R$ 11,86).

O Real Madrid decidiu seguir os passos do rival e, ainda em dezembro de 2019, anunciou que também terá um serviço de assinatura de conteúdo exclusivo por meio do canal do clube no Facebook.

Chamado “Nação Madrinista”, o espaço terá um pacote mensal que custará € 2,49 (R$ 11,57) e trará conteúdos exclusivos para o torcedor, além de permitir a participação em grupos privados sobre o clube. A ideia do gigante espanhol é monetizar em cima de uma base de 110 milhões de seguidores que a equipe possui dentro da rede social.

Campeão mundial aposta no Youtube

Em dezembro de 2019, o Liverpool, atual campeão mundial e da Champions League, anunciou, a criação de um pacote de assinaturas para acesso a um conteúdo exclusivo na plataforma. O clube é o atual líder em inscritos no YouTube entre os clubes da Inglaterra. 

O objetivo é gerar renda proveniente da criação de conteúdo audiovisual próprio. A novidade atraiu um “número de quatro dígitos” de assinantes nas duas primeiras semanas de lançamento, de acordo com um porta-voz dos Reds.

O plano mais barato sai por £ 0,99 por mês e dá acesso a conteúdo exclusivo e de melhor qualidade gráfica. Há ainda uma categoria de £ 2,99 que, além dos benefícios já citados, inclui acompanhar partidas das categorias sub-18 e sub-23 do clube, bem como melhores momentos e transmissões dos treinamentos do elenco principal.

Antes do lançamento, o Liverpool contava com 3,9 milhões de inscritos em seu canal no YouTube. Em mídia programática, o clube faturava £ 500 mil mensais. 

Além de seus milhões de inscritos no canal os Reds também se tornaram o primeiro clube inglês a passar um milhão de seguidores no TikTok, um aplicativo de mídia para criar e compartilhar vídeos curtos.

Os programas de sócio-torcedores no Brasil: crescimento e desafios para manter a fidelidade

Segundo um estudo da consultoria Feng Brasil, o faturamento dos clubes da Série A do Campeonato Brasileiro com programas de sócios-torcedores cresceu 42% nos últimos cinco anos.

O avanço foi conquistado com uma taxa média de crescimento anual de 9%. Em números absolutos, os clubes faturaram R$ 390 milhões só em 2018 com os programas de fidelidade. Demonstrando o potencial de fontes de receita recorrente, mesmo em segmentos raramente associados a elas.

O estudo também aponta que os programas de sócios-torcedores ainda podem evoluir: 

• Na comunicação e nos canais de divulgação; 
• No investimento em mídia; 
• Na eficiência do fluxo de conversão on-line; 
• Na plataforma de meios de pagamento; 
• No desenvolvimento de novos canais de venda; 
• No acompanhamento dos indicadores.

No Brasil, os clubes ainda precisam quebrar a cabeça sobre como converter a paixão dos torcedores em retorno financeiro. A maior dificuldade é que os programas de sócio-torcedores ainda estão muito atrelados à compra de ingressos. O número de associados estará sempre limitado a um grupo, que pode ser alterado conforme o preços dos programas e dos ingressos.

O Corinthians, por exemplo, tem como plano para 2020 recuperar alguns sócios. Usando seu patrocinador máster, o Banco BMG, a ideia é oferecer uma espécie de pacote de descontos para aqueles que aderirem ao programa “Fiel Torcedor”. A equipe paulista conta hoje com 193 mil sócios-torcedores (cerca de 80 mil ativos).

RANKING DOS 20 CLUBES COM MAIS SÓCIO-TORCEDORES DO BRASIL

Enfim, o modelo de assinaturas e recorrência está cada vez mais em evidência. A receita contínua, que depende de relacionamento e um bom serviço já vai além dos programas de sócio-torcedores no futebol. Acesso a conteúdo e streaming são uma mina de ouro ainda pouco explorada pelos clubes de futebol… ainda!

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