Na economia da recorrência, o marketing tem de se integrar com o resto da empresa

O que é marketing digital na recorrência? Por ser tão diferente do modelo transacional, o marketing na economia da recorrência assume um papel variado. Não se engane, ainda é preciso achar canais que sejam eficientes na hora de trazer leads. Mas, agora, é necessário que o responsável pelo marketing faça com que esses leads fiquem bastante tempo na empresa. Ou seja, precisa avaliar se ele tem o fit com o negócio e nutrir no relacionamento.

Para explicar como funciona esse modelo de negócio, a Superlógica continua a minissérie Por dentro da Economia da Recorrência. São 4 episódios gravados com palestrantes do Superlógica Xperience 2018, maior evento sobre economia da recorrência da América Latina, para falar sobre 4 aspectos essenciais: vendas, marketing, customer success e investimentos.

No primeiro episódio falamos sobre vendas. Agora, no segundo capítulo, o assunto é marketing. Giovanna Vallin, analista de marketing de eventos da Superlógica, conversou com Rodrigo Noll, diretor de marketing e vendas da SBTur, e Rodrigo Nascimento, CEO da BuscarID. O resultado desse bate-papo pode ser conferido no vídeo e no nosso resumo abaixo.

O que é marketing digital na economia da recorrência

Como falamos acima, o marketing assume um papel maior e mais integrado dentro da economia da recorrência. “Negócios recorrentes ganham dinheiro a longo prazo conforme o cliente permanece pagando a mensalidade”, lembrou Noll. Antes, o setor de marketing focava na aquisição, gerar buzz e tráfego. Agora, o foco fica bastante em trazer personas mais qualificadas que vão gerar e trazer mais dinheiro para a empresa durante o tempo”.

Ou seja, o foco não é (apenas) na quantidade de leads gerados. Eles têm de trazer qualidade de alguém que vai ter sucesso com a sua solução. Trazer leads sem potencial de sucesso é extremamente danoso e custoso para a sua empresa.

E não para por aí, o marketing tem de se integrar com outros setores da empresa. “Se quanto mais tempo o cliente for da empresa, mais dinheiro ele traz, então é importante que o marketing se alie ao time de customer success e produto para auxiliar nesse processo”, lembra Noll.

“As áreas são mais integradas”, destacou Nascimento. “O marketing tem de ter uma uma visão muito mais ampla do negócio com um papel bem mais analitico”.

Foco nos dados que estão embaixo do seu nariz

Através da transformação digital, a empresa tem uma imensidão de dados a utilizar como bem entender. Rodrigo Nascimento os divide em três categorias:

• Primários: dados da própria empresa como os que advêm do Google Analytics e do resultado financeiro da própria empresa;
• Secundários: por exemplo, quando contrata o adwords e utiliza a demanda de mídia deles;
• Terciários: dados de redes sociais ou que vem do governo;

“As pessoas se preocupam demais com os dados terciários quando eles ainda precisam organizar internamente”, comentou Nascimento. “É necessário saber como está funcionando a sua empresa, como está a finança, como o suporte e o atendimento estão atuando. É bom analisar isso antes de ir para fora”.

Ele destacou que, com as ferramentas e tecnologias que tem, dá para ver quem está acessando seu site para melhorar assim a sua estratégia. “Posso melhorar o atendimento em lojas físicas também. Assim como analisar o comportamento do físico pode influenciar a estratégia do digital. O marketing se torna bem mais comportamental”, concluiu.

Utilize sua própria base para vender

Negócios recorrentes são muito baseados no grau de satisfação que o cliente tem com o seu serviço. Tanto que a pergunta do NPS é: “de 0 a 10, o quanto você indicaria esse serviço para seu amigo?”. Mas quantas vezes você realmente pediu para um cliente nota 9 ou 10 indicar?

“A equipe de marketing pensa que ‘os clientes estão satisfeitos ao ponto de que eles vão acabar indicando para outras pessoas’. Isso é feito de uma forma muito passiva! Por que não pedir para indicar?”, perguntou Noll. “Esse é um canal de vendas muito negligenciado. Existem várias oportunidades de pedir indicação e fazer com que a empresa promova o seu negócio”.

Segundo ele, o “marketing de indicação” é uma estratégia muito forte na SBTUR. “É o canal de vendas com o menor CAC, menor ciclo de vendas, maior conversão e também com maior lifetime value”.

A persona sempre evolui

O primeiro passo de qualquer estratégia de marketing é definir a persona ideal, aquela que trará mais dinheiro através da recorrência. Mas o maior erro está em pensar que isso é um trabalho único. A persona de hoje não é a mesma de daqui 1 ano.

“Teve uma empresa que foi cliente nossa que tinha 5 anos de idade e estava escalando bem. Nesse tempo todo eles tinham evoluído bem o produto, mas estavam com problemas na aquisição”, contou Nascimento. “O erro estava é que eles não evoluíram a persona conforme evoluíram o produto”.

Por isso é sempre importante avaliar as personas da sua empresa para aquele momento e não para sempre. “Eu daria um prazo de no máximo seis meses para revisitar a sua persona conforme os dados que tem contigo”.

Quais canais são os melhores?

O primeiro passo é fazer o básico e não tentar inventar. “Não adianta pensar em implementar inteligência artificial ou big data se o básico da sua estratégia não foi feito”, destacou Nascimento. “Acho que 90% das estratégicas da BuscarID foram com o básico e conseguimos aumentar 600% em vendas só fazendo isso”.

Rodrigo Noll concordou com isso. “Tem que tomar muito cuidado com o hype”, alertou. “Não adianta ir atrás de inbound, outbound e chatbot por que todo mundo está usando. Isso não funciona! Tem de analisar o seu negócio e ver o que faz sentido para ele”.

Sobre a Superlógica

A Superlógica desenvolve o software de gestão (ERP) líder do mercado brasileiro para empresas de serviço recorrente. Somos referência em economia da recorrência e atuamos em cinco segmentos de mercado: SaaS e Assinaturas, Condomínios, Imobiliárias, Educação e Empresas de Comunicação Visual.

A Superlógica também realiza o Superlógica Xperience, maior evento sobre a economia da recorrência da América Latina, e o Superlógica Next, evento itinerante falando sobre a transformação digital e os desafios do mercado de condomínios.