Os principais indicadores de mercado para administradoras de condomínios monitorarem no novo cenário

De acordo com o Ministério da Economia espera-se uma retração do PIB brasileiro em 2020, -4,7% . Encarando um novo cenário, tanto econômico, quanto de hábitos da sociedade, administradoras de condomínios precisam entender como navegar por ele. Uma das práticas indispensáveis para esse momento é o acompanhamento de determinados indicadores de mercado.

Em situações normais, esses cálculos eram feitos com uma periodicidade mais espaçada. Entretanto, por conta da forte retração econômica e a consequente flutuação dos lucros e prejuízos, é ainda mais importante que as administradoras estejam atentas às métricas.

A prática de um monitoramento regular ajuda a tomar decisões fundamentadas em dados. Tal processo também auxilia na montagem de cenários, com previsões otimistas e pessimistas que também servem como alicerce das decisões.

Para auxiliá-lo, elencamos quais são as métricas mais importantes e como calculá-las de forma simples.

Os indicadores de mercado

As métricas são representações numéricas da saúde do seu negócio. Dizer que uma delas está alta ou baixa, salvos os casos extremos, baseado apenas no valor exibido pode ser um erro.

A melhor maneira de utilizá-las é aplicado aos contextos da sua empresa. Quais são as médias do seu segmento de mercado, região, perfil de cliente e até a situação da economia. 

Você só saberá se sua taxa de inadimplência está em um nível alarmante se tiver quadros comparativos de outras empresas em contextos semelhantes à sua, ou em comparativos históricos de períodos anteriores. Por isso, nunca tome decisões por impulso, estude seus números.

Mesmo assim, antes de iniciar análises mais complexas, é preciso ter as noções preliminares. Os indicadores que demandam uma atenção especial neste novo cenário econômico são:

• MRR – Receita Recorrente Mensal;
• Taxa de inadimplência;
• Taxa de cancelamento – churn;
• CAC – Custo de Aquisição de Clientes;
• LTV – Lifetime Value.

Saiba mais sobre cada uma delas:

Receita Recorrente Mensal (ou MRR)

Trata-se da receita dos negócios que recebem via pagamento recorrente, como administradoras de condomínios. Essa métrica irá indicar o ritmo do seu negócio nos próximos meses, se seria um bom momento para investir em crescimento ou então “colocar o pé no freio”. 

O cálculo consiste na multiplicação do número de clientes que estão em sua base ativa pelo valor central pago, nos diferentes contratos e planos. Por exemplo, se você tem 50 clientes em um plano mensal de R$ 5.000,00; 10 lhe pagando R$ 7.000,00 e mais 5 em um plano de R$ 10.000,00; seu MRR será R$ 370.000,00.

MRR = (50 x 5.000) + (10 x 7.000) + (5 x 10.000) = R$ 370.000,00

É muito importante prestar atenção neste indicador, pois se estiver diminuindo rapidamente, a empresa pode ter problemas a curto prazo.

Taxa de inadimplência

Em períodos de recessão, pressupõe-se que o número de inadimplentes aumente. Assim, deve-se esperar um aumento nos atrasos e na falta de pagamentos. É de extrema importância que as administradoras de condomínios fiquem de olho aberto para este indicativo.

Para controlar o avanço “desenfreado” da sua taxa de inadimplência, é importante estabelecer processos otimizados de cobrança. Uma ideia é a utilização de um sistema que lhe possibilite programar mensagens automáticas, lembrando da proximidade das datas em diferentes periodicidades (antes, no dia e, até, depois do vencimento).

O cálculo dessa métrica é feito da seguinte maneira:

Taxa de inadimplência = (valor das mensalidades pendentes ÷ total que deveria ser recebido) x 100

Taxa de cancelamento (ou churn)

No novo panorama, a retenção de clientes é pode ser mais importante do que a conquista de novos. Muitos cancelamentos imprimem complicações reais na saúde do negócio, principalmente se o número ativo de clientes já não for muito alto.

Portanto, o gestor da administradora precisa prestar muita atenção na sua taxa de cancelamentos neste período. Muitos cancelamentos têm impacto imediato no MRR da empresa e, consequentemente, no fluxo do caixa.

A conta é muito simples: basta dividir o número de cancelamentos pela quantidade de clientes que estavam na base ativa, sempre com números correspondentes ao mesmo período. Por exemplo, se em um total de 100 clientes, apenas 2 solicitaram o cancelamento, seu churn é de 2%.

Taxa de cancelamento = (nº total de cancelamentos ÷ nº total de clientes) x 100

Porém, este dado sozinho não diz muito sobre a empresa. Ele pode dar uma visão melhor a respeito da aceitação do produto se comparado com períodos mais longos, ou ainda com a taxa média de cancelamento do setor inteiro. 

Alterações significantes nessa métrica podem significar que seu ajuste mais imediato seja um trabalho de sucesso do cliente. Ou seja, primeiramente retê-los e, posteriormente, iniciar estratégias de upsell e cross sell. 

Custo de aquisição por cliente (ou CAC)

O CAC é um dos índices mais importantes para empresas que recebem por mensalidades, como a taxa condominial. Ele mostra o quanto a empresa gasta com marketing (online e offline) e implementação de estratégias de venda para conquistar novos clientes – também inclui-se aqui os salários das equipes. 

A captação de novos clientes custa de 5 a 7 vezes mais para a empresa do que o custo de manter aqueles que já estão ativos. Afinal, os clientes cativos já estão convencidos da seriedade e qualidade do produto/serviço em questão. É preciso ter em mente que o objetivo da empresa é sempre diminuir o CAC, pois isso consequentemente aumenta o faturamento mensal. 

Nesta situação atual, de isolamento social, é natural e esperado que o CAC aumente, pois o número de vendas é tende a diminuir. porém deve-se ficar atento para que o índice não aumente desordenadamente, gerando prejuízos ainda maiores.

CAC = (custo com equipes de marketing e vendas + investimento em marketing online e offline + custo com ferramentas) ÷ nº de clientes conquistados

Valor do tempo de vida do cliente (ou, em inglês, Lifetime value, LTV)

Esse indicador diz respeito ao quanto cada cliente pode acrescentar à sua receita enquanto está em sua base. Dizendo de outro modo, ele indica o potencial de vendas para um consumidor ao longo de um certo período de tempo.

Esse indicador está diretamente relacionado à sua taxa de cancelamentos. Pois, para calculá-lo, você precisará saber o tempo de vida médio do cliente (Lifetime, ou simplesmente LT). Se sua taxa está alta, o LT e o LTV diminuem, representando uma queda no potencial de receita que você tem com seus clientes Ao fazer um acompanhamento próximo e periódico dessas métricas, você terá dimensão do impacto da perda desses clientes no futuro.

A medição do LTV é feita em 2 passos, confira:

Citação – Passo 1 – Calcular o LT
LT = 1 ÷ taxa de cancelamento (em decimais)

Passo 2 – Calcule o LTV
LTV = Ticket Médio x LT

Exemplo: Se a taxa de cancelamento de abril foi de 4% e o ticket médio é de R$ 3.000,00:

LT = 1 ÷ 0,04 = 25 meses
LTV= 3.000,00 x 25 = R$ 75.000,00

Ou seja, em média, ao longo do seu ciclo de vida um cliente vale R$ 75.000,00 para sua empresa.

O que fazer com as métricas

Com todos esses índices na mão, fica mais fácil para as administradoras decidirem qual rumo a empresa deve tomar a curto prazo. Além disso, você obtém subsídios e argumentos para escolher as melhores estratégias de gestão de crise.

Desta forma, o gestor consegue responder questões cruciais como:

• Qual o nível de penetração do meu produto no mercado?
• Qual o índice de satisfação em relação às inovações feitas no produto?
• As medidas adotadas têm sido eficazes para a retenção dos clientes?
• Qual a relação entre meu LTV e meu CAC – o ideal é que o primeiro seja 3 vezes maior que o segundo?
• Quais aspectos devem ser melhorados?
• É a hora certa para investir em crescimento ou é mais prudente “pisar no freio”?

Os índices são auxiliadores para a tomada de decisões, mas lembre-se não se deve precipitar. Os números devem sempre ser colocados em perspectiva. Compare com o resto do mercado, avalie sua situação atual com cautela e se necessário consulte outras empresas do seu segmento para, então, desenhar cenários..

Sobre a Superlógica

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