Plano mensal ou anual? Entenda o que levar em conta

Em negócios recorrentes, você já sabe: quanto mais tempo o cliente permanecer com você, melhor. É por isso que todo gestor tem perfeitamente calculado na ponta da lápis a relação entre CAC (Custo de Aquisição por Cliente) e LTV (Lifetime Value).

Mas, para prever com mais segurança como será a evolução do relacionamento com o seu cliente, você precisa definir sua política de planos. É aqui que a dúvida aparece: plano mensal ou anual – o que é melhor?

É possível trabalhar com as duas formas ou até mesmo criar planos trimestrais ou semestrais. Tudo vai depender do seu produto, mercado e público-alvo.

Para facilitar, vamos nos ater às duas periodicidades mais comuns de planos: mensal e anual. Vamos analisar o que precisa ser levado em conta.

Tudo o que um negócio recorrente quer

Neste tópico também não há nenhuma surpresa: no final do dia, uma empresa que trabalha com assinaturas e que recebe pagamentos recorrentes tem três objetivos:

• Ganhar mercado;
• Reter clientes;  
• Monetizar o relacionamento.

E para não desviar desta curva de crescimento, o gestor precisa conhecer bem o potencial do seu negócio e, também, o perfil do cliente.

Muitas variáveis entram nessa conta, contudo, o tempo para recuperar o CAC é sempre uma preocupação dos negócios recorrentes. Aqui no Brasil, uma média aceitável seria em torno de 6 meses, o que significa em uma conta bem simplificada que, adicionando 10 novos clientes mensalmente, uma empresa levaria 19 meses para sair do vermelho e recuperar o que investiu inicialmente. Recuperar o CAC em um tempo maior que 6 meses aqui no mercado local pode representar riscos para a viabilidade do negócio.

É por isso que reter e monetizar sua  base de clientes já existente devem sempre ser prioridade na hora de definir uma estratégia de planos para a sua empresa.

Plano anual ou mensal: o que é melhor na recorrência?

Se retenção e monetização são de suma importância, então, o plano anual é sempre melhor?

A resposta é: depende. A ideia central é que a política de planos esteja sempre em linha com a estratégia da empresa.

O que você deve se perguntar é: quanto tempo meu cliente precisa para que meu produto entregue valor? Com isso em mente, monte sua estratégia de planos.

Será que vale a pena trabalhar apenas com um tipo de plano ou isso pode representar deixar dinheiro na mesa?

O mais comum no mercado é que as empresas ofereçam planos híbridos e, diferentemente do que ocorre no mercado americano, no Brasil é muito mais comum os clientes optarem por planos mensais. Por aqui, essa dinâmica também é verdadeira no mercado B2B (negócios feitos empresas).

Para o cliente, a vantagem do plano mensal é a liberdade de cancelar uma assinatura a qualquer momento, sem multas. Outro aspecto que tem bastante peso é que o pagamento mensal exige um investimento diluído, sem a necessidade de um grande desembolso em uma única parcela.

 

Quais as vantagens do plano anual?

Oferecer um plano anual tem vantagens significativas para as empresas, afinal, é uma receita que entra de uma única vez ou em um menor número de parcelas, dependendo da política adotada.

Fechar um plano anual representa que você ganhou 12 meses para construir um relacionamento valioso. E, no decorrer deste período, você terá a oportunidade (obrigação) de mostrar todos os benefícios que pode gerar junto aos seus clientes. A partir disso, suas chances de criar novas oportunidades de negócios e monetizar sua base serão maiores.

Mas tenha sempre em mente que o plano anual é um compromisso de ambas as partes: o cliente se compromete a ficar por mais tempo e você em entregar a melhor experiência a ele. Se você só estiver pensando em amarrar o cliente, cuidado – o tiro pode sair pela culatra.

Com uma relação mais longa e com a criação de hábitos duradouros e consistentes entre os dois lados, as chances de renovação de contrato tendem a aumentar após o primeiro ano.

Fazer a gestão financeira anual também é menos complexa, se comparada ao faturamento mensal – mas você precisa estar preparado para variações no faturamento, de acordo com o parcelamento e as renovações.

É preciso reforçar que sua plataforma de gestão de pagamentos recorrentes – ou ERP recorrente – deve estar preparada para ambas as situações.

Veja as principais vantagens que um plano anual pode oferecer:

• Previsibilidade de receita (12 meses);
• Antecipação de caixa (à vista ou em poucas parcelas);
• Geração de mais recursos para reinvestir em um processo constante de melhorias: time, tecnologia, desenvolvimento de produtos etc.;
• Incentivo à criação de hábitos mais consistentes com a solução oferecida;
• Maior envolvimento do cliente com o produto;
• Relação mais qualificada e, em alguns negócios, com menor risco de churn;
• Feedbacks mais assertivos. Afinal, quem se compromete a usar uma ferramenta por mais tempo tem uma avaliação mais rica sobre a experiência;
• Renovações contratuais acontecem de forma mais fluente.

Como o cliente pode decidir por um compromisso de longo prazo?

Como experiência, aqui no Superlógica podemos dizer que os clientes que não passaram por uma experiência negativa utilizando outra solução de mercado ficam mais propensos a contratar um plano anual.

Além dessa variável, uma boa forma de incentivar o cliente a firmar um compromisso de longo prazo é por meio dos trials (período gratuito de teste). Eles funcionam muito bem para demonstrar ao cliente o valor que seu produto pode gerar para ele ou para sua empresa.

Outro fator de decisão que tem um peso importante é fazer com que o cliente entenda a economia que ele terá ao fechar o anual – você pode oferecer 2 ou até 3 meses de desconto.

Mesmo que o custo total do contrato seja menor, o fato de ter de realizar o investimento de uma única vez pode soar como um aspecto desfavorável. Por isso, uma forma de contornar essa questão é dividindo o valor do plano anual em mais de uma parcela.

E por último, mas não menos importante, para ter mais sucesso na realização de contratos de longo prazo é necessário compreender muito a jornada do cliente: suas dores, dia a dia, necessidades e oferecer uma venda consultiva para que o produto seja compreendido por ele de maneira completa.

Ah, uma dica importante: faça campanhas periódicas com clientes promotores (NPS 8, 9 e 10).

Cliente ou refém?

É claro que para as empresas é mais vantajoso ter um cliente por um ano, mas é evidente também que você não quer colocar o seu cliente em uma prisão. Por isso, facilite a vida dele. Seja flexível e forneça opções de cancelamento dentro de um prazo determinado ou isente de multas após um período.

Para cancelamentos mais tardios, vale a pena estudar em devolver parte do valor investido.

Facilite também a migração entre planos. Isso ajuda para que o cliente não se sinta sem opções caso o cenário mude dentro de um período curto.

Para finalizar, lembre-se que:

• Investimentos maiores feitos pelo usuário darão a ele a percepção de mais valor sobre a solução contratada;
• Nunca uma decisão é apenas racional, mas quando o lado financeiro bater, facilite a forma de pagamento e ressalte o desconto que o plano anual pode oferecer.