Os 10 maiores erros de precificação cometidos por empresas de SaaS

Definir uma política de preços é um dos maiores desafios para qualquer empresa software como serviço (SaaS). Esse processo exige pesquisa, testes, benchmarkings e experiência. Por isso, é comum que esses negócios comentam alguns erros na precificação, principalmente os iniciantes.

Um erro de julgamento na definição de planos e valores pode causar dificuldades de ganhos de tração para os projetos iniciais. Pior ainda, pode-se resultar na perda de clientes e redução do ritmo de vendas no caso de empresas já consolidadas. 

E pela própria complexidade do tema, os erros na precificação são mais comuns do que se imagina.

Neste artigo, você verá os dez erros mais comuns que as empresas de SaaS cometem na hora de precificar seus serviços, além de dicas para evitá-los. 

Você verá neste artigo:

1. Não levar em consideração os custos da operação
2. Não ter uma estratégia de negócios definida
3. Desconhecer o cliente
4. Não entender o valor que seu produto entrega
5. Ignorar o ticket médio
6. Esquecer de olhar para a concorrência
7. Não ter atenção ao CAC
8. Menosprezar as possibilidades de ganho
9. Complicar demais a oferta
10. Não usar tecnologia para apoiar as decisões

1. Não levar em consideração os custos da operação

Embora esta pareça uma dica básica, nunca é demais reforçar. 

Fazer uma análise apurada dos custos e despesas da operação é fundamental para a definição de uma oferta. Essa máxima vale para a indústria, o comércio e também para os serviços recorrentes. 

No entanto, definir quanto cobrar meramente com base em um “chute” ou uma percepção continua sendo uma prática comum. E as chances de insucesso são grandes.

A precificação de um serviço baseado em software pode ser um pouco mais complexa do que no varejo, onde é muito comum o uso do markup – em que se aplica uma margem de lucro a determinado produto após encontrar seu custo unitário. 

Mesmo assim, a essência não muda: é preciso conhecer os custos fixos da operação, as despesas variáveis e, é claro, não esquecer dos impostos que incidem no negócio, antes de definir a política de preços.

2. Não ter uma estratégia de negócios definida

Pensar no preço de um software antes mesmo de ter clareza sobre a estratégia de mercado que o negócio irá adotar é, como diz aquele velho ditado, “colocar a carroça na frente dos bois”. Empresas que não passaram pelo devido processo de planejamento estratégico, correm o risco de cometerem esse erro.

O planejamento estratégico é um processo que leva tempo e estudo, porque depende da análise de muitas variáveis: 

• Oferta;
• Concorrência;
• Mercado;
• Forças e fraquezas.

Embora complexo, realizar o planejamento dará aos empreendedores muito mais clareza sobre o caminho que a empresa deve percorrer.

Estratégias competitivas

Criada na década de 80, a teoria das Estratégias Competitivas de Michael Porter continua mais atual do que nunca e pode ser usada em uma reflexão sobre posicionamento de mercado, o que impactará diretamente na precificação.

De forma resumida, Porter afirma que uma empresa pode atuar no mercado seguindo uma das três estratégias genéricas:

• Diferenciação: na qual a oferta representa algo singular e grande valor agregado ao cliente, o que leva a tickets médios maiores, mas em menor escala;
• Liderança em custo: estratégia em que se atua no mercado com preços baixos e margens menores, mas que depende de um grande ganho de escala para garantir a rentabilidade;
• Foco: empresas que optam em atuar em um segmento específico, com o objetivo de se tornar referência entre esse público.

Definir em qual dessas estratégias seu negócio se encaixa pode ser o passo inicial de um processo de planejamento que resultará na precificação correta.

3. Desconhecer o cliente

Mesmo nos dias atuais, algumas empresas ainda se prendem a uma prática que era muito comum no passado. Elas colocam um produto ou serviço no mercado com o objetivo de criar no cliente o estímulo de compra. 

Acontece que, em um mercado tão competitivo como o de SaaS no Brasil, a lógica inversa comprovadamente vem tendo maior sucesso. É preciso entender o cliente, conhecer suas aspirações e construir um serviço que o conquiste.

Para isso, uma prática que se mostra muito eficiente entre em todos os setores é a criação de personas. Perfis fictícios que representam as características dos diferentes tipos de compradores.

Em sua palestra no Superlógica Xperience, Patrick Campbell, um dos maiores especialistas em precificação de SaaS, defendeu o conceito e contou a experiência de sua empresa na realização de um estudo de personas que promoveram ao lançar um novo produto.

A primeira persona seria o Startup Steve. As coisas que ele mais dá valor são o preço baixo e a profundidade das métricas; o que menos dá valor é o design e a confiança da plataforma. Ele traria um lifetime value (LTV) de US$ 4.500, pagaria US$ 250 por mês e custaria US$ 1500 para ser adquirido.

A segunda seria a Miderprise Meredith. As coisas que ela mais dá valor são a assertividade e a confiança; o que menos dá valor é o design e o preço. O LTV é de US$ 30.000, o preço que pagaria por mês é US$ 250 e custaria US$ 7.500 para adquirir.

Segundo ele, outra ferramenta fundamental para entender o cliente são as pesquisas de opinião. Com elas, pode-se coletar a preferência relativa, predisposição a pagar e a sensibilidade do preço. “Ninguém gosta de pesquisas, mas elas são necessárias”, afirmou.

4. Não entender o valor que seu produto entrega

Você já teve a sensação de ter pago muito caro por algum serviço e, em outra situação, ter pago o mesmo valor por outro e achado barato? Essa sensação está ligada diretamente ao valor que você enxerga na sua aquisição.

Entender qual valor o cliente está disposto a pagar pelo serviço que sua empresa oferece é fundamental para a precificação. No entanto, as startups têm dificuldade em encontrar esse número.

“Uma situação muito comum é uma startup lançar um serviço com um preço competitivo e, ao longo do tempo, perceber que o cliente estaria disposto a pagar mais. Em casos como este, é necessário implementar uma série de reajustes para alcançar um valor equilibrado, e que permita maior rentabilidade ao negócio”, explica André Baldini, diretor de negócios da Superlógica.

Em sua palestra no Superlógica Xperience, Patrick Campbell apresentou uma matriz que pode ajudar os gestores a entenderem essa percepção de valor:

O eixo vertical representa o quanto o cliente está disposto a pagar e o eixo horizontal representa o quanto ele enxerga de valor em relação àquilo que você oferece.

• Se ele não está disposto a pagar e não vê valor, então ele estaria na “linha do lixo”;
• Se não está disposto a pagar, mas enxerga valor, é uma funcionalidade base do seu sistema;
• Se está disposto a pagar, mas não vê tanto valor, é uma personalização;
• Se vê bastante valor e está disposto a pagar por isso, é uma funcionalidade diferenciadora.

5. Ignorar o ticket médio

Entre as métricas de negócio SaaS, talvez o ticket médio seja o mais importante. Ele é o indicador que aponta qual é a média paga pelos clientes pelo software como serviço que a empresa oferece.

Um erro comum entre dessas empresas é não prestar atenção a este indicador durante a criação ou reajuste de sua nova política de preços.

O ticket médio é tão importante por sua capacidade de comprovar que as medidas tomadas em relação aos preços surtiram ou não efeito. Se a empresa está conseguindo aumentá-lo, certamente está acertando. Se está caindo, é preciso haver um crescimento na base de clientes que justifique a queda. Caso contrário, ela pode significar perda de receita e rentabilidade.

“Você precisa calibrar o volume de vendas com o ticket médio, ou seja, encontrar o preço máximo que o cliente pode pagar, mas que não altere o seu volume de vendas”, afirma Carlos Cêra, fundador da Superlógica e atual CEO do PJBank. Ele explica que o foco no indicador foi fundamental para o sucesso de uma mudança na precificação promovida pela Superlógica.

6. Esquecer de olhar para a concorrência.

O número de players oferecendo determinado produto ou serviço tem impacto na composição de preços dos mesmos. É a famosa lei da oferta e procura: quanto maior a oferta de algo, maior também será a competição e a tendência é que os preços caiam. Se há pouca oferta, mas há procura, a tendência é de elevação de preços.

Ainda que seja uma regra fundamental, é comum que gestores não se atentem à estratégia dos seus concorrentes.

O ideal é que o estudo de preços da concorrência seja feito já no planejamento estratégico. Assim é possível entender quais os valores que o mercado vem praticando e analisar em que faixa sua solução se encontra, levando em consideração também a qualidade percebida de cada um dos competidores.

Outra dica importante é acompanhar o posicionamento de preço dos concorrentes ao longo do tempo. Isso o ajudará a perceber se há uma tendência de aumento ou de queda nos preços. “Acompanhar a concorrência e como ela precifica seus produtos é fundamental para entender o potencial de mercado e acertar no preço de um software como serviço”, afirma André Baldini, diretor de negócios da Superlógica.

7. Não ter atenção ao CAC

O Custo de Aquisição do Cliente não pode ser esquecido na hora de definir os preços. O indicador mostra quanto uma empresa gasta para conquistar um cliente. São somados todos os custos que envolvem a venda, como equipe comercial, investimentos em marketing etc..

Ainda, essa métrica deve ser sempre comparada com outra: o Lifetime Value (LTV). Ele representa o valor total que um cliente paga a um serviço durante o tempo médio de permanência como assinante da base. Caso não esteja atento ao CAC, uma empresa corre o risco de gastar mais para vender para um cliente do que ele gasta durante todo o seu ciclo de vida como assinante. O resultado, obviamente, é prejuízo.

De acordo com Diego Gomes, CEO da Rock Content, uma boa prática de precificação deve levar em consideração que o LTV de um cliente deve ser ao menos três vezes maior que o custo de aquisição do mesmo.

“Se gastou R$ 5 mil para realizar uma venda, você tem de receber pelo menos R$ 15 mil deste cliente. Se eu gasto R$ 10 mil para adquirir um cliente e recebo R$ 8 mil com ele, vou ter problemas lá na frente”, explicou em sua palestra durante o Superlógica Xperience.

8. Menosprezar as possibilidades de ganho

Na mesma palestra realizada durante o Superlógica Xperience, Diego Gomes abordou o conceito de eixos variáveis de precificação para empresas de SaaS. Precificar utilizando novos eixos, além do horizontal (quando se cobra um valor x para receber um pacote y ou z de serviços já pré-definidos), significa também usar outra variáveis para aumentar a receita ou ticket médio. Por exemplo, cobrar pelo aumento do uso de armazenamento, ou por número de funcionários que usam a plataforma.

Este conceito pode ser um alerta para as empresas possam estar subestimando as possibilidades de receita. O cliente está disposto a pagar mais, mas a empresa simplesmente não o cobra de forma correta e convincente.

“Trabalhar com eixos de precificação é bom para todos. Para os clientes, que têm perfis diferentes de uso e podem adquirir algo mais sob medida para sua demanda – alguns são pouco sofisticados no uso da solução, mas têm muitos usuários; outros usam muitos recursos, mas têm poucos usuários. Para a empresa, que tem a capacidade de capturar um valor maior do cliente dependendo do tamanho e da necessidade dele. E para o vendedor, que também se beneficia porque passa a ter vários jeitos de bater a meta”, afirmou.

9. Complicar demais a oferta

Do outro lado da moeda, ter oferta e políticas de precificação muito complexas pode contribuir para o insucesso. É comum ver no mercado serviços que, na ânsia de oferecer uma proposta mais adequada ao seu cliente, acabam exagerando a ponto do cliente não entender o que estaria recebendo no caso da contratação.

No caso da Superlógica, que em 2016 fez uma grande revisão em seus planos e preços e um aumentou seu ticket médio em 35%, a simplificação da oferta foi necessária para que o cliente entendesse o real valor que suas soluções ofereciam.

Na época, a empresa oferecia, além de planos com valores fixos, uma loja de aplicativos e recursos que o cliente poderia comprar de acordo com sua demanda. “A grande maioria não comprava os itens da loja. Com o tempo entendemos que dávamos muitas opções e o cliente não entendia”, afirma André Baldini, diretor de negócios da Superlógica.

“Abandonamos os planos ‘pay-as-you-go’ completamente e desativamos também a loja de aplicativos. Distribuímos os benefícios entre os planos de forma a favorecerem o aumento do ticket médio. O resultado foi expressivo”, lembra Carlos Cêra, fundador e CEO da Superlógica, que à época comandou o processo de migração dos planos.

Portanto, embora buscar novas formas de receita seja interessante, é preciso sempre avaliar o ponto de vista do cliente em relação à oferta para mantê-la simples de entender.

10. Não usar tecnologia para suportar decisões de preço

Ainda que a tecnologia esteja presente em todas as esferas da nossa vida pessoal e profissional, algumas empresas não utilizam seu potencial. O resultado são decisões tomadas sem embasamento de dados, baseadas no feeling. Nesses casos, as chances de dar tudo errado são grandes.

Soluções de gestão especialistas em negócios recorrentes, como o Superlógica Assinaturas, apoiam os tomadores de decisão oferecendo as informações necessárias para entender a melhor forma de cobrar pelo serviço que oferece. Com ele, é possível acompanhar as principais métricas de gestão de negócios SaaS, como CAC, Ticket Médio e LTV. O resultado é uma precificação mais assertiva e baseada em dados confiáveis.

O usuário conta também com ferramentas que o ajudam a automatizar o processo de cobrança (por meio de boletos ou cartões de crédito) e de realização de reajustes. Essa automação é ainda mais importante em empresas que estão no momento de tração e precisam tomar medidas em grande escala, impactando milhares de clientes.

Sobre a Superlógica

A Superlógica desenvolve o software de gestão líder do mercado brasileiro para empresas de serviço recorrente. Somos referência em economia da recorrência e atuamos nos mercados de SaaS e Assinaturas, Condomínios e Imobiliárias.