Por que você deve monitorar e reduzir o churn rate

O churn rate é uma métrica que mede o grau de abandono dos clientes de um negócio recorrente. Em outras palavras, é um indicador de cancelamento de assinaturas, crucial para medir o desempenho de uma empresa que trabalha com esse modelo de negócio.

Em inglês, “churn” é um verbo que significa “agitar com grande força”. Pode-se dizer, por exemplo: “churn the milk into butter” (agite o leite até virar manteiga).

Pense nisso: é como se seus clientes fossem se agitando, se angustiando, até cancelarem a assinatura da sua empresa.

O churn rate é uma das principais métricas SaaS (Software as a Service) para empresas que vendem como assinatura o acesso a um produto digital.

Afinal, para essas empresas a lucratividade vem com o decorrer do tempo da assinatura e não logo depois de conquistar o cliente.

Um churn rate alto pode quebrar uma empresa SaaS, pois todo o esforço e dinheiro gastos para adquirir o cliente vai pro ralo.

O que é churn?

Churn é uma métrica que mede quantos clientes cancelaram a assinatura por um serviço da sua empresa.

Existem vários tipos de churn rate, cada uma com suas particularidades para análise. O mais simples de todos é o churn rate mensal ou anual, feito com um cálculo simples:

Churn = clientes que cancelaram / clientes ativos no período desejado

Por exemplo: vamos supor que 10 clientes cancelaram a assinatura no último mês. No período, haviam 200 clientes ativos. O cálculo ficaria assim:

Churn = 10 / 200

Churn = 0,05

Agora basta multiplicar o resultado por 100 para termos o percentual: o churn rate no período analisado foi de 5%.

Vamos explicar melhor a seguir.

Para que serve a taxa de churn?

A taxa de churn é uma métrica para startups e outras empresas que dependem das assinaturas para lucrar.

Geralmente, o cliente precisa assinar o serviço por alguns meses para compensar o investimento em publicidade, marketing e prospecção — o chamado custo de aquisição do cliente. É crucial, portanto, que a empresa retenha esses clientes por um bom tempo.

Assim, um churn rate alto pode prejudicar o fluxo de caixa de uma empresa SaaS, pois se investe bastante em aquisição de cliente mas há pouco retorno pois a retenção é baixa.

Medir o churn rate é, portanto, uma forma de identificar se a empresa realmente está fidelizando seus usuários. Caso não esteja, é preciso pensar no que fazer para garantir que o cliente não abandone o serviço.

Como analisar a taxa de churn?

Só há como saber se o churn é alto ou baixo comparando o indicador com uma referência. O ideal é que o churn rate mensal seja de até 2%. 

Mas é claro que cada negócio tem suas particularidades, então diferentes realidades podem levar a metas distintas.

De modo geral, o churn rate ideal é aquele que permite sua empresa crescer, com as receitas superando os custos de aquisição dos clientes.

Então, dependendo da meta de crescimento e da competitividade do mercado, o churn rate ideal pode ser maior ou menor que 2%. O importante é que tenha um fluxo de caixa confiável.

Para pegar um exemplo, a empresa de telefonia Claro teve um churn rate de 4,4% em 2018, segundo a Statista.

Como calcular o churn rate?

O cálculo do churn rate básico é aquele que mostramos antes, em que se divide o número de clientes que cancelaram pelo número de clientes ativos no período desejado e multiplica-se o resultado por 100.

Agora, vamos mostrar como calcular o churn rate MRR, que quer dizer Monthly Recurring Revenue, ou “receita recorrente mensal”.

Enquanto o churn rate básico mede a porcentagem de pessoas que cancelam assinaturas, o MRR mede o dinheiro perdido.

Exemplo: Se a assinatura do seu serviço custa R$ 20 por mês e 3 pessoas cancelaram, o churn rate MRR é de R$60.

O que é o churn rate negativo?

O nome parece coisa ruim, mas o churn rate negativo é um sinal positivo para a sua empresa.

O churn negativo acontece quando o dinheiro perdido por cancelamentos é menor que o obtido com cross-sell e upsell.

Vamos imaginar que sua empresa perdeu 6 clientes com assinaturas de R$ 20. Logo, o churn rate MMR é de R$ 60.

A mesma empresa, porém, teve 4 clientes que decidiram dar um upgrade (upsell) do plano básico para o premium, com mensalidade de R$ 40.

Logo, o dinheiro obtido foi R$ 160, maior que os R$ 60 perdidos com os clientes que cancelaram a assinatura. Isso é o churn rate negativo.

Como diminuir o churn?

O churn rate cai quando você descobre o que leva seu cliente a cancelar seus serviços.

Confira algumas dicas para identificar as dores dos seus clientes e fidelizá-los em vez de “churná-los”:

• Use seu time de customer success para identificar os principais motivos pelo cancelamento. O time de customer success também pode acompanhar a jornada do cliente e identificar quais são os entraves que encontra com seus serviços.
• Entreviste seus clientes mais fiéis e seja franco: pergunte o que mais gostam na sua empresa, mas também o que menos gostam.
• Coloque-se no lugar do cliente: imagine quais dificuldades um cliente novo teria com seus serviços.
• Confira se seus planos de preços condizem com a realidade financeira dos seus clientes. Será que vale a pena um desconto ou a criação de um plano simples, porém mais econômico?
• Converse com sua equipe de vendas. Pode ser que na busca por bater metas acabem vendendo para clientes que não batem com o perfil ideal para seu negócio. Refinar seus buyer personas é outra ideia boa.

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Sobre a Superlógica

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