7 boas práticas de gestão de assinaturas que você deve adotar hoje

Não é segredo que uma empresa que trabalha no modelo de recorrência e com pagamentos recorrentes precisa planejar muito bem cada passo para não desviar da curva de crescimento. Mas para saber qual o melhor caminho para uma estratégia é preciso conhecer bem os números do negócio: taxa de crescimento, índice de inadimplência, churn, CAC, burn rate, fluxo de caixa, entre outros. São as conhecidas métricas SaaS.

Sabe-se que essas informações precisam estar na mesa de todo gestor, ao mesmo tempo que seria impossível ter acesso a todos esses dados sem o auxílio de uma ferramenta de gestão adequada para a recorrência.

Aqui mesmo no blog da Superlógica publicamos um artigo sobre os erros mais comuns na gestão financeira de um negócio recorrente. Nele você vai poder identificar como uma série de atividades manuais executadas no departamento financeiro que podem atrapalhar bastante o dia a dia de uma empresa e comprometer a qualidade dos dados financeiros.

Agora vamos falar sobre as boas práticas financeiras que podem otimizar a rotina em uma empresa que recebe receita por assinaturas.

1. Certifique-se em oferecer uma contratação sem atritos

Vamos começar pensando em vendas – mais especificamente nas contratações de novos clientes. Ter uma equipe de alta performance e um playbook bem afinado fazem parte do foco da estratégia comercial.

Entretanto, a finalização do ciclo de venda também precisa cooperar fortemente com a estratégia.

Hoje é comum que as empresas definam seus modelos de vendas de acordo com o valor do ticket médio: com muito, pouco ou sem nenhum contato com o cliente. Mas é possível também que uma única empresa adote um sistema comercial híbrido.

Seja qual for o modelo, o momento da finalização do ciclo de vendas exige atenção, pois é passível de armadilhas que podem minar a performance de sua equipe e frustrar as expectativas do cliente.

Às vezes, fica difícil perceber que existem atritos nesse processo, que dificultam a conclusão da venda e que tomam mais tempo do que deveria do seu time.

Se a sua empresa adotou um sistema de gestão financeira adequado para assinaturas, é necessário identificar se essa ferramenta pode incorporar, no seu próprio site, um checkout de vendas – ou uma página na qual o próprio time de vendas pode inserir os dados do cliente.

Hoje em dia, isso já é possível sem a necessidade de horas de dedicação de sua equipe de desenvolvimento, basta copiar e colar um código e você estará pronto para garantir velocidade no fechamento de suas vendas. Outra forma de fazer isso é a partir da integração com um API para montar um checkout personalizado.

Tela de contratação do sistema Superlógica: mais facilidade e velocidade

Você também deve se certificar se o faturamento está ocorrendo de forma automatizada, assim como a cobrança, que deve ser gerada junto com a nota fiscal.

Identifique como está esse processo em sua empresa. Mapear os possíveis atritos na finalização de uma venda é necessário para garantir independência nas modalidades self-service e, também, otimização de tempo para os processos que exigem o envolvimento do vendedor.

Dessa forma, sua equipe pode focar na otimização do processo comercial – o que trará resultados reais para uma empresa – e não na parte burocrática após o fechamento.

Use cupons para padronizar campanhas e negociações

Você utiliza cupons de descontos? Essa estratégia é válida para dar autonomia aos seus vendedores no momento de uma negociação.

Um problema comum no momento de concretizar uma venda oriunda de uma negociação exclusiva é conduzir o processo interno para que tudo o que foi negociado seja efetivamente cumprido.

Uma dica é verificar se o seu sistema de gestão recorrente pode gerar cupons promocionais específicos para apoiar campanhas de aquisição de novos clientes ou aquelas com foco em retenção. Esse processo vai facilitar a vida de toda a equipe e tornar 100% assertivo o início da jornada do seu cliente.

Tela de cupom do Superlógica: flexibilidade e padronização de regras para campanhas promocionais

Existe uma diversidade infinita de política de descontos que uma empresa pode incorporar em sua estratégia. Lidar com muitas regras específicas no momento de finalizar uma contratação requer segurança na imputação da informação, evitando assim, frustrações ao cliente.

Vale a pena analisar como esse processo está se desenrolando em sua empresa atualmente.

2. Faça a conciliação automática de cobranças

Todo profissional da área financeira sabe que o processo de conciliação bancária pode ser algo trabalhoso: dar baixa, validar as entradas e saídas e também controlar o contas a pagar. Dependendo do tamanho da operação, todas essas tarefas exigirão dedicação de vários integrantes dentro de uma equipe.

Uma das soluções para facilitar esse cotidiano está em automatizar a conciliação das cobranças através de um gateway ou facilitador de pagamentos como o PJBank. Com esta integração, não é mais necessário manipular arquivos de remessa e retorno no caso de boleto bancário.

Alguns dos principais ganhos com a automatização:

• Mais produtividade da equipe, que pode se ocupar de tarefas menos operacionais;
• Remessa e retorno automáticos para boleto registrado.

Automatizar a conciliação de cobranças, de forma integrada com o software de gestão, é uma forma de trazer agilidade e simplicidade na rotina do dia a dia.

Faça as contas e verifique a quantidade de horas que sua equipe está desperdiçando fazendo esse processo de forma manual.

3. Fuja da inadimplência com uma régua de cobrança automatizada

Quem recebe por assinaturas sabe dos riscos que os altos índices de inadimplência podem trazer ao negócio. Existem diversos motivos para que um cliente deixe de efetuar um pagamento em dia e um deles é o esquecimento (!).

E para não sofrer os impactos nocivos no fluxo de caixa, é importante estabelecer uma estratégia efetiva, que use os canais de comunicação de maneira oportuna. Uma forma de fazer isso é equilibrar ações com foco na manutenção do bom relacionamento com o assinante com os lembretes de cobrança. Tudo programado no momento certo, em uma cadência precisa.

Nesse sentido, definir uma régua de cobrança contribui de forma significativa para que o cliente se mantenha sempre conectado a sua empresa. Essa estratégia pode contemplar envio de e-mails, SMS, ligações, notificações impressas e até suspensões ou cancelamentos automáticos.

É fundamental que se diga que uma boa régua de cobrança, que gere resultados efetivos, deve ter os passos automatizados. O seu sistema de gestão deve ser capaz de programar o envio de mensagens em uma sequência que acompanhe o seu ciclo de cobranças.

Veja um exemplo prático.

Programação de e-mails em uma régua de cobrança

• 7 dias antes do vencimento;
• No dia do vencimento;
• 3 a 5 dias depois do vencimento;
• 7 a 10 depois do vencimento;
• 15 dias do vencimento – suspensão;
• 45 dias do vencimento – cancelamento.

Veja agora algumas dicas para estruturar um bom e-mail de cobrança:

• Autorize o seu domínio no servidor de e-mail (SPF);
• Use o nome da empresa no assunto;
• O assunto também deve conter chamadas para a ação como: “lembrete”, “pague agora”, “atrasou”, “suspensão à vista” etc.;
• Use dados e variáveis no corpo do e-mail: nome do cliente, plano assinado, data de vencimento, valor, link para área do cliente onde ele pode acessar informações mais completas ou obter o boleto atualizado etc.;
• Tenha modelos diferentes para campanhas ou ações especiais.

Já para os casos de envio de SMS, mantenha a atenção em alguns pontos:

• Certifique-se de que o celular seja do responsável pelo pagamento;
• Envie pelo menos um SMS um dia antes do vencimento e um outro depois;
• Envie a linha digitável da cobrança para facilitar o pagamento da fatura em questão.

Quando fazer suspensão ou cancelamento automático?

Veja algumas dicas para estruturar uma régua de cobrança específica para os casos de atrasos por períodos maiores:

• 5 dias de atraso – aparece mensagem na plataforma (se você oferece um serviço com acesso digital) avisando sobre a pendência. Nesse caso é dada a possibilidade de pagar, enviar comprovante ou avisar responsável;
• 15 dias de atraso – suspensão do serviço;
• 45 dias de atraso – cancelamento automático do serviço.

4. Dê autonomia ao seu assinante com uma área do cliente

Um dos pontos que mais oneram as equipes de atendimento e financeiro é ter de lidar pontualmente com as demandas dos clientes.

Dentro de um universo de ligações efetuadas diariamente para uma administradora de condomínios, por exemplo, cerca de 90% refere-se a assuntos que poderiam ser resolvidos sem a necessidade de contato telefônico.

Área do cliente permite auto-atendimento e eliminar suporte básico

Um sistema de gestão adequado para assinaturas deve estar pronto para oferecer, de forma automatizada, o atendimento a solicitações básicas. Isso é possível quando se pode estruturar uma área do cliente integrada ao site de sua empresa, facilitando o acesso a informações do assinante e da assinatura.

Veja alguns exemplos de solicitações mais comuns que podem ser atendidas de forma self-service:

• Alterar dados cadastrais, como nome, e-mail endereço;
• Alterar a forma de pagamento escolhida;
• Ver faturas em aberto e pagá-las;
• Ver histórico de cobranças pagas;
• Visualizar notas fiscais;
• Alterar o plano contratado;
• Opção de permitir a abertura de tickets junto à área financeira.

Para a empresa, ter uma área do cliente é um recurso que poupa o tempo da equipe e reduz a burocracia. Para o assinante, é uma maneira de ter suas demandas atendidas de forma ágil, sem complicações. Ambos os lados saem ganhando!

5. Preciso ter um departamento de cobrança na minha empresa?

Depende. Se você pode contar com um processo bem afinado com automatizações, conforme vimos no passo 3, isso vai lhe dar uma margem para tomar a decisão de montar um time de cobrança bem mais à frente.

Mas, para os casos crônicos de inadimplência, ou para clientes com tickets médios mais elevados, é importante refletir se o momento já chegou.

Seja qual for a sua decisão, para o sucesso da implantação de uma área de cobranças, é fundamental seguir alguns cuidados:

• Tenha um playbook;
• Use ao máximo a tecnologia;
• Mantenha uma célula de cobrança em harmonia com o time de sucesso do cliente.

E quando for fazer contato com clientes, não descuide de algumas boas práticas:

• Prefira iniciar contatos pelo WhatsApp. Pesquisas mostram que, em geral, as pessoas preferem conversar por este canal do que receber uma ligação de cobrança;
• Nas ligações, adote um tom cordial e explique a situação: quem é você, de onde você é e o motivo da sua ligação;
• Tenha um roteiro prevendo casos mais comuns e as ações que devem ser tomadas;
• Como gestor, monitore as primeiras conversas para evitar cobranças exageradas e fora do tom aceitável;
• Peça sempre um compromisso de pagamento;
• Esteja pronto para fazer acordos. Certifique-se de ter uma política de descontos estruturada para esses casos.

E acima de tudo, no momento de uma cobrança, nunca perca de vista o contexto fundamental da recorrência: um cliente é para a vida toda!

6. Segmente os seus clientes

Você se dedicou na implementação de uma estratégia comercial diferenciada e adequada a cada ticket médio – então porque agora vai olhar para a sua base de clientes a partir de um único ponto de vista?

Clientes pequenos são totalmente diferentes de clientes grandes, certo? Por isso, é preciso segmentá-los e analisar as métricas de forma separada para uma gestão mais assertiva.

O seu sistema de gestão deve permitir a separação por grupos de clientes para que seja possível compreender como se comporta cada grupo e como eles impactam no negócio.

Você precisa ter uma ferramenta adequada que ajude a descobrir quais segmentos são mais rentáveis, para que seja possível traçar uma estratégia específica. Você pode segmentar e analisar por tamanho do cliente, indústria/vertical, região de atuação, entre outros.

Ter essas informações em mãos lhe dará muito mais insumo para conhecer melhor sua base de clientes e explorar todo o potencial de upsell. Além de dar suporte à área comercial e customer success.

7. Seu sistema de gestão de assinaturas deve trabalhar por você

A missão do sistema de gestão financeira adequado para o modelo de assinaturas é permitir a uma empresa gerenciar e escalar seu negócio.

Além de simplificar o processo de contratação de planos, é importante que o sistema funcione como uma ferramenta para obter informações estratégicas a partir de métricas focadas em negócios recorrentes como taxa de crescimento (growth), cancelamento (churn), receita recorrente mensal (MRR), valor do tempo de vida do cliente (LTV) e custo de aquisição (CAC).