O que as métricas das principais empresas recorrentes do mundo podem te ensinar?

Em qualquer segmento do mercado, a melhor maneira de conseguir ter insights e melhores ideias de como expandir o seu negócio é observar quem conseguiu chegar lá. No mercado da economia da recorrência não seria diferente.

Mas como ter acesso a trajetória empreendedora das principais empresas desse mercado, se a maioria delas tem capital fechado (ou seja, sem dados públicos)?

Para ajudar nesta tarefa, André Baldini, CEO da Superlógica, apresentou no Superlógica Xperience 2018 um estudo da KeyBank chamado “Capital Markets”. Nele, foram entrevistadas 400 empresas SaaS com capital fechado norte-americanas sobre o desempenho financeiro. Baldini apresentou uma análise dessa pesquisa focando em cada um dos estágios das empresas SaaS. São eles:

• Até R$ 1 milhão de receita recorrente anual;
• Entre R$ 1 milhão e R$ 5 milhões;
• Entre R$ 10 milhões e R$ 50 milhões;
• Acima de R$ 100 milhões;

Para a análise ficar mais fácil de ser compreendida, foi feita a conversão de US$ 1 para R$ 1. “Quando você começa a comparar em relação aos números em reais, você vai ver que faz todo o sentido com as empresas SaaS daqui”, declarou André Baldini. “Os desafios se transformam e são muito parecidos. Não é um modelo científico, mas vem bem a calhar para esse estudo”.

Abaixo está a palestra completa do Baldini e um artigo sobre ela. Ao final do texto, tem um formulário para você receber o PDF da palestra completa diretamente no seu e-mail. Também não se esqueça de se inscrever na nossa newsletter, no formulário durante o post. Os ingressos para a próxima edição já estão à venda! Corra e garanta já a sua vaga.

Os desafios de empresas com faturamento até R$ 1 milhão

As empresas que ainda não chegaram ao faturamento anual de até R$ 1 milhão ainda estão começando e têm desafios mais relacionados à validação do serviço oferecido. Por isso, elas ainda precisam descobrir se a solução resolve um problema real testando o mercado e  começando a gerar os primeiros negócios.

“Há uma série de incertezas nessa etapa”, comentou. “Então é o melhor momento para você conseguir aprender. Por mais que a grana seja curta, você tem de aproveitar esse momento para acumular o máximo de conhecimento possível”.

Por isso, já comece  a acompanhar as principais métricas financeiras da sua empresa. São elas:

• CAC: Custo de Aquisição por Cliente;
• MRR: Receita Recorrente Mensal;
• Churn: Taxa de cancelamento de clientes;
• Ticket Médio: Quanto o cliente deixa contigo mensalmente em média;
• LTV: Tempo de vida do cliente (Ticket Médio * 1/Churn);
• Índice de engajamento: Quanto o cliente realmente utiliza a sua solução;

Quanto ao ticket médio, Baldini acredita que ele vai falar muito sobre a sua empresa. “Isso define o seu canal de distribuição, o quanto você vai investir em marketing, quanto vai investir em vendas, em produto, se vai ter um investimento mais alto em sucesso do cliente”, comentou. “Quanto mais alto for o seu ticket, melhor e mais fácil você vai conseguir definir a estratégia de crescimento da sua empresa”.

Por fim, ele realmente precisa focar na última: índice de engajamento. “Não adianta nada ter um produto, vendê-lo e o cliente não usar”, alertou. “É necessário resolver um problema real do cliente. Só assim ele continua com você. Se ele paga caro e não vê uso para ele, vai acabar cancelando rapidamente”.

Quais os desafios das empresas entre R$ 1 milhão e R$ 5 milhões

Quando as empresas avançam um pouco, já é possível encontrar alguns padrões entre elas. Nesse momento, o mercado provavelmente está definido, mas ainda se faz necessário evoluir o produto/serviço. “É preciso ter um roadmap de crescimento para a sua empresa. Nesse caso, você tem de definir se precisa de investimento ou não”, lembrou. “Isso vai depender das vendas, do seu crescimento atual e de qual é o seu plano. Se precisar de mais para crescer adequadamente, é hora de buscar capital para acelerar”.

Ele apresentou alguns dados que são comuns entre essas empresas:

• Taxa de crescimento superiores a 100%;
• Média de faturamento anual dos funcionários é de R$ 73 mil;
• Em média, a empresa tem 68 funcionários.

Quanto ao modelo de distribuição desta fase, eles ficam distribuídos dessa forma:

• Inside Sales: 35%;
• Field Sales: 31%;
• Misto: 18%;
• Internet Sales: 11%;
• Channel: 5%.

Além disso, ele fez a relação entre o ticket médio anual e o modelo de vendas das empresas:

• Acima de R$ 25 mil é field sales (45%);
• Entre R$ 1 mil e R$ 25 mil é inside sales (42%);
• Abaixo de R$ 1 mil (43%).

A composição das receitas ainda é extremamente voltada para a aquisição de novos clientes com 91% e pouco com upsell (vendas de novos planos) e expansão com 9%. “Por isso, o grande foco é acelerar as vendas”, alertou.

Cuidado com o tempo de recuperar o CAC

Segundo o estudo, o tempo para recuperar o CAC nos Estados Unidos é de 18 meses. “Isso é altíssimo!”, explicou.

“Aqui no Brasil, por exemplo, precisamos recuperar o CAC em 6 meses. Com isso, colocando 10 novos clientes ao mês, você demora 19 meses para sair do vermelho. Se o tempo de recuperação do CAC é 18 meses, você precisa de 60 meses para sair do vermelho. Isso é muita coisa. Lá fora dá certo porque há muito capital disponível, mas aqui isso é inviável”.

Calcule também a Margem Bruta

Outro número que você tem de saber da sua empresa é a margem bruta. Ela é composta pela seguinte fórmula:

• (Faturamento – impostos – custos)/Faturamento.

Em custos, você adiciona o que gasta diretamente para entregar o seu produto/serviço como cloud, suporte, softwares de monitoramento e helpdesk. “Quando se entra em gastos com desenvolvimento, equipe de vendas, isso não entra na conta, pois é despesa e não custo”, explica. “Quanto aos impostos, são aqueles estão sobre o faturamento e não sobre o lucro. Tudo vai indicar a saúde da sua empresa”.

O resultado dessa fórmula, segundo apurado por Baldini, é de 76% para empresas que usam produto de assinaturas e 30% para as que realizam serviço. As despesas operacionais com vendas e marketing são 33% de tudo que arrecada e, desse valor, 30% vai para marketing e 70% para vendas. Desenvolvimento do produto está com 29% do total (isso indica que a empresa está evoluindo o produto).

Quanto mais clientes adicionar, maior o gasto e maior o crescimento

Uma das coisas que foi percebida neste estudo é como o número de clientes impacta na gestão da empresa. Para isso, Baldini apresentou um gráfico.

Lá temos três empresas: uma com crescimento de 2 clientes ao mês, uma com 5 e uma com 10. Ambos recuperam o cliente num período parecido, em torno do mês 50, mas o impacto é diferente. Analisando a empresa de 10 clientes, é possível perceber que a “barriga” é maior. Ou seja, a baixa no fluxo de caixa vai ser bem maior. Mas, em contrapartida, o crescimento vai ser bem mais elevado quando sair desse baque.

“Por isso você vê empresas operando no vermelho tanto tempo”, destacou Baldini. “Muitas, inclusive, quando saem do vermelho, resolvem dar outra barrigada para deixar o crescimento mais elevado ainda”.

Falando em churn, a taxa varia muito em relação ao modelo de vendas. O estudo aponta que:

• Em inside sales, a taxa de cancelamento é de 13%;
• Em field sales, é de 8%;
• Em internet sales, é da casa de 25%;

“Esse último valor é assombroso! Eu não dormiria à noite com ele”.

Quais os desafios de empresas que faturam entre R$ 5 milhões e R$ 10 milhões

Nesse estágio, a empresa passa a olhar com muito carinho para o Net Promoter Score, o NPS. Ele é baseado em apenas uma pergunta: “De 0 a 10, o quanto você recomendaria o nosso produto/serviço para um amigo ou familiar?”. A partir das respostas dos clientes, você os divide em 3 categorias diferentes: 9 e 10 são promotores da marca, 7 e 8 são neutros e 0 até 6 são detratores. Assim, você realiza a subtração da porcentagem de promotores pela de detratores. Nesse caso, você consegue indicador de -100 a 100 que indica:

• -100 a 0: zona crítica;
• 0 a 50: aperfeiçoamento;
• 50 a 75: qualidade alta de retenção;
• 75 a 100: excelência na retenção;

“A satisfação do cliente é tarefa do dia 0 em diante”, explicou. “Se ele estiver satisfeito, você consegue vender outros produtos e ele ainda vai te indicar. Se não, vai cancelar e falar mal de você para os outros”

Outro ponto importante é focar em cultura e gestão de pessoas. “O que os fundadores conseguiam fazer no 1 a 1 não tem mais condição”, explica. “Passa a ser necessário criar líderes informais e replicar essa ação”.

Os números da empresa passam a ser:

• Crescimento de 54% ao ano;
• Número de funcionários em torno de 100;
• Cada funcionário gera cerca de R$ 100 mil por mês.

“Isso bateu muito com o que aconteceu quando a Superlógica atingiu essa marca”, lembrou.

Field Sales são mais usados em tickets maiores, mas Inside Sales escala mais

Quanto ao modelo de vendas, a maioria das empresas se tornam field sales. Os números são:

• Field Sales – 48%;
• Inside Sales – 22%;
• Misto – 20%;
• Internet Sales – 5%;
• Channel – 5%;

Entretanto, Baldini faz uma constatação. “Isso indica principalmente que empresas com ticket maior, que fazem field sales, acabam chegando nessa faixa de forma mais rápida. Entretanto, num todo, empresas de inside sales crescem 47% ao ano em comparação aos 30% de field sales”.

Quanto a composição das receitas, o Upsell e a expansão passam a ter um papel um pouco maior. Eles passam a ser 19% do valor (contra os 9% da faixa anterior). O valor de novos negócios chega aos 81%.

Quais os desafios de empresas entre R$ 10 milhões e R$ 100 milhões

Nessa fase, o crescimento como um todo acaba sendo menor proporcionalmente. Se no início estava na casa dos 100%, aqui cai para uns 27%. Entretanto, o time fica bem mais eficiente. Em média, as empresas têm 330 funcionários que faturam cada um cerca de R$ 150 mil.

Focar no Upsell se torna imprescindível, já que o número de novos negócios acaba decaindo com o passar do tempo. Basicamente, ¼ das receitas passa a vir disso. “Na Superlógica, aprendemos que o upsell é mágico! O dinheiro que entra é muito mais barato, ou seja, se gasta menos para conseguir”.

A margem bruta não muda muito em relação às outras faixas de faturamento (em torno dos 70% e aqui as empresas passam a ter um crescimento equilibrado com seu lucro. Ou seja, elas seguem crescendo, mas sem comprometer tanto o fluxo de caixa.

O que fazer quando se passa dos R$ 100 milhões?

Por fim, o momento tão sonhado. Aqui, o empreendedor precisa decidir algumas coisas: o quanto eu ainda posso percorrer? Tem espaço no mercado para continuar crescendo? O que eu vou fazer agora?

“Ele precisa saber o que quer da vida”, comentou Baldini. “Existem algumas opções: IPO, vender o negócio, continuar na toada em que estava. Tudo vai ser definido com base no que ele almeja daqui para frente”.

Os números continuam:

• Crescimento anual na casa dos 22%;
• 530 funcionários;
• Eficiência do funcionário em torno de R$ 186 mil.

O upsell e a expansão representam uma fatia ainda maior da receita das empresas, 37%, chegando perto da metade do valor total. A margem bruta se mantém. “Isso mostra que 70% e 80% é o que deve ser perseguido em negócios recorrentes”.

Marketing e vendas passam a assumir um papel mais importante nas despesas operacionais da empresa, em torno de 43%. “O que se percebe é que, nesse momento, quanto mais investir nessas áreas, maior o seu crescimento”, explica Baldini.

Realizei um IPO, e agora?

Normalmente, a faixa de crescimento da empresa, como dito acima, está na casa dos 22%. Não é um número muito animador para alguém que quer atrair investidores num IPO. Por isso, é importante dar um boost em vendas e marketing para turbiná-lo.

Outra coisa importante, é entender que o IPO está longe de ser o fim da linha de uma empresa. “Ele é uma das formas mais baratas de se obter capital”, lembrou. “Assim, a empresa pode investir em aquisições, M&As, entre outras coisas”.

Baldini trouxe alguns exemplos de IPO. Por exemplo, os números do Pagseguro foram:

• Data: 2018;
• Faturamento na época: US$ 1,7 bilhão;
• Valor levantado: US$ 2,7 bilhões;
• Valor na época do IPO: US$ 7 bilhões;
• Valor atual: US$ 11 bilhões;
• Tempo até realizar o IPO: 9 anos;

Outra empresa que ele trouxe foi a Netshoes, que teve um resultado um pouco pior:

• Data: 2017;
• Faturamento na época: US$ 534 milhões;
• Valor levantado: US$ 134 milhões;
• Valor na época do IPO: US$ 500 milhões;
• Valor atual: US$ 86 milhões;
• Tempo até realizar o IPO: 17 anos;

Outra grande empresa brasileira que abriu capital na bolsa foi a TOTVS. Os números foram:

• Data: 2006;
• Faturamento na época: R$ 250 milhões;
• Valor levantado: R$ 460 milhões ;
• Valor na época do IPO: R$ 1,1 bilhão;
• Valor atual: R$ 4,8 bilhões;
• Tempo até realizar o IPO: 23 anos;

Assim como a TOTVS, a Linx também já realizou o IPO. Os números foram:

• Data: 2013;
• Faturamento na época: R$ 220 milhões;
• Valor levantado: R$ 528 milhões;
• Valor na época do IPO: R$ 1,3 bilhão;
• Valor atual: R$ 3,2 bilhões;
• Tempo até realizar o IPO: 28 anos;

Além disso, ele apresentou resultados de duas empresas gringas. A primeira foi a Netflix, com números de:

• Data: 2002;
• Faturamento na época: US$ 152 milhões;
• Valor levantado: US$ 83 milhões;
• Valor na época do IPO: US$ 300 milhões;
• Valor atual: US$ 159 bilhões;
• Tempo até realizar o IPO: 5 anos;

A outra empresa foi a Salesforce. Os números dela são:

• Data: 2004;
• Faturamento na época: US$ 176 milhões;
• Valor levantado: US$ 110 milhões;
• Valor na época do IPO: US$ 908 milhões;
• Valor atual: US$ 99 bilhões;
• Tempo até realizar o IPO: 5 anos;

O que esses números mostram?

Baldini conclui que as empresas recorrentes buscam três coisas: adquirir clientes, reter clientes e monetizar o seu produto.

“A equação é essa! Se você está fazendo algo que não tem relação nenhuma com alguma dessas três ações, está fazendo algo errado”, concluiu. “Seguir isso é que leva ao crescimento e isso é que move a economia da recorrência”.

Sobre a Superlógica

A Superlógica desenvolve o software de gestão (ERP) líder do mercado brasileiro para empresas de serviço recorrente. Somos referência em economia da recorrência e atuamos em cinco segmentos de mercado: SaaS e Assinaturas, Condomínios, Imobiliárias, Educação e Empresas de Comunicação Visual.

A Superlógica também realiza o Superlógica Xperience, maior evento sobre a economia da recorrência da América Latina, e o Superlógica Next, evento itinerante falando sobre a transformação digital e os desafios do mercado de condomínios.