Os mais modernos indicadores de experiência do cliente

Antigamente, para se ter um diferencial competitivo em relação à concorrência, você tentava ter o preço mais baixo DO mercado, entregar o melhor produto e ter uma especificação técnica que atendesse ao que o cliente procurava. “Isso não é possível mais”, comentou Tomás Duarte, CEO e fundador da Tracksale. “Hoje o nível de concorrência e qualidade no mercado é alto demais e você não consegue se diferenciar apenas com isso”.

Por isso, a experiência oferecida pela empresa se tornou aquilo que transforma o seu serviço em um ponto fora da curva no seu segmento. “Isso é algo que já vem sendo falado há um bom tempo no mercado norte-americano e o Brasil ainda está engatinhando nesse conceito”, lembrou Tomás.

Mas como é possível verificar se cliente tem a melhor experiência possível com a sua solução? Para ajudar nisso, Tomás Duarte apresentou a palestra “Os mais modernos indicadores de experiência do cliente” no Superlógica Xperience 2017. Você pode ver a palestra completa no vídeo abaixo:

Os três pilares da experiência do cliente

Existem três fatores que vão influenciar a experiência do cliente: o tanto de esforço que ele vai ter utilizando a sua solução, se terá emoções memoráveis usando e o quanto de sucesso você vai trazer para ele.

Empresas que oferecem menos esforços e atritos aos clientes se destacam

Quanto menos obstáculos o cliente tiver para atingir o objetivo dele com a sua solução, melhor a experiência dele. Um exemplo que Tomás utilizou na palestra foi o de uma iniciativa da Disney, o Magic Band. Com ele, o cliente não precisaria utilizar nenhum cartão ou dinheiro dentro dos resorts e parques da empresa. Tudo seria computado na pulseira e pago no fim. “Ninguém quer ficar carregando coisas de valor para lá e para cá”, atentou.

No Brasil, isso tem um efeito de sucesso ainda maior. “Aqui, qualquer coisa que reduz o atrito viraliza e faz sucesso”, lembrou. “O Nubank reduziu as complicações de pessoas físicas em relação às instituições bancárias e hoje coleciona fãs”.

Faça com que a relação sua com o cliente seja uma emoção memorável

Relembrando o que foi dito no início do artigo, é sempre importante gerar emoções memoráveis. “As empresas disputam isso dentro da cabeça do cliente”, lembrou.

Não pode tratar o cliente como mais um. É importante entender que todos os detalhes irão influenciar na experiência que ele vai ter com a sua empresa. “Imagine que você tenha uma pessoa que representa uma empresa X, que é sua cliente, e está grávida”, exemplificou Tomás. “A sua cliente, com quem você vai tratar, é a pessoa, não a empresa. Ela tem intenções e vontades próprias. É importante você saber tudo isso. Nasceu o filho dela? Dá os parabéns e manda um presente para ela”.

Garanta que a experiência faça com que o cliente alcance o sucesso

A coisa mais importante para o cliente ter uma experiência incrível é que ele tenha sucesso com ela. Diferente do atendimento, o customer success busca proativamente a entrega continua de valor.

Por exemplo, Tomás lembrou novamente da Disney. “O objetivo da Disney é entregar sempre a melhor experiência possível. Para isso tudo tem de ser perfeito e bonito. Uma das maneiras de cumprir isso é ter pintores 365 dias do ano nas instalações. Assim, nunca terá uma tinta descascada lá”.

O foco é sempre nos detalhes, que, no fim, vão definir se a experiência será satisfatória ou falha.

Foque também em deixar a sua equipe o mais motivada e feliz possível. Se eles não estiverem satisfeitos, nenhum usuário conseguirá ter sucesso com a sua solução. A forma que você trata seus funcionários é a forma que você trata seus clientes.

Como ficam as pesquisas de satisfação longas e demoradas?

A prática padrão de todas as empresas após qualquer transação era enviar uma extensa pesquisa de satisfação para o cliente. Assim, conseguiriam abordar todos pontos importantes sobre a experiência que ele teve. Mas isso era efetivo? Nem um pouco. A taxa de realização era mínima. A cada 100 clientes, se 2 respondessem, era muito. “Era uma tarefa longa e chata preencher um documento com várias páginas”, lembrou Tomás.

Por isso, a prática evoluiu e se transformou. Hoje em dia é comum realizar pequenas pesquisas de satisfação particionadas durante toda a jornada do cliente. “É como o Uber faz com as 5 estrelinhas após cada corrida”, exemplificou Tomás. “Assim você pode mensurar a experiência do cliente mais rápido e montar um plano de ação mais assertivo se estiver ocorrendo algum problema”.

Um único indicador que você precisa crescer: NPS

Em 2003, o estrategista de negócios Frederick Reichheld escreveu um artigo para a Harvard Business Review intitulado “O único indicador que você precisa crescer” (tradução livre). Nele, Frederick apresenta o conceito do Net Promoter Score, o NPS. Em 2012 ele publicou o livro “A pergunta definitiva 2.0” que mostra os resultados do conceito e como ele estava sendo aplicado nas empresas. Segundo ele, 95% das 500 maiores empresas do mundo o utilizavam.

Frederick aponta que o NPS é o único número que você precisa se dedicar para melhorar. E que, melhorando-o, você vai conseguir melhorar todo o resto.

Mas como funciona o NPS? Você faz uma pergunta para o seu cliente: “De 0 a 10, o quanto você recomendaria o nosso produto/serviço para um amigo ou familiar?”. Assim, dá para entender o quão satisfeito ele está com a solução, afinal, ninguém indica algo ruim para alguém próximo – a indicação é a camada final do funil de retenção.

A partir dessas respostas, você divide em 3 grupos. Quem deu nota 9 ou 10 são os promotores da sua empresa, 7 ou 8 são os neutros e de 0 até 6 são aqueles que têm grande possibilidade de cancelar o seu serviço e falar mal dele no futuro, ou seja, os detratores.

Tendo a quantidade de cada um desses grupos, realize a subtração da porcentagem de promotores pela porcentagem de detratores. O seu indicador vai variar de -100 até 100. Para analisar o resultado da sua empresa:

• -100 a 0: zona crítica;
• 0 a 50: aperfeiçoamento;
• 50 a 75: qualidade alta de retenção;
• 75 a 100: excelência na retenção;

“Esse é um indicador que vai ser um sinal verde ou vermelho para todas as áreas da sua empresa”, explicou Tomás. “Sabendo o porquê da nota, dá para criar um plano de ação para ser realizado”.

Identifique a raiz do seu problema

O número só vai indicar se a sua empresa está bem ou não. Mas você precisa entender o porquê disso. Para isso, é importante a pergunta do motivo da nota dada, seja ela boa ou ruim.

“Em 2016, a gente descobriu que 15% dos nossos clientes eram detratores”, exemplificou Tomás. “Destes, 80% reclamavam sobre a falta de desenvolvimento de novas tecnologias. Ou seja, essa era a área que eu teria de investir para o problema acabar”.

Outra abordagem é tentar tratar o problema individualmente. “Se você tem uma cliente que deu uma nota baixa porque precisava ser atendida às 7h30 da manhã e a empresa abre às 8h, existem duas soluções”, explicou. “Ou você melhora o processo de vendas para que o cliente tenha o fit certo com o seu serviço, ou realiza uma ação individual para resolver o problema”.

Analise a concorrência

A melhor maneira de entender se a sua empresa está entregando uma experiência memorável é saber como ela está em relação ao mercado. “Por exemplo, imagine que eu tenho um NPS de 72 e a média de SaaS no Brasil é de 22”, exemplificou. “Por mais que 72 indique qualidade, a minha empresa está excelente por estar bem além da média nacional”.

Customer Effort Score

Além do NPS, existem outros indicadores que também pode ser utilizados para medir a satisfação do cliente. Um deles surgiu com Matthew Dixos, Karen Freeman e Nicholas Toman em um artigo de 2010 para Harvard Business Review intitulado “Pare de tentar encantar o seu cliente”. A ideia é não tentar seduzir a todo custo o futuro cliente.

Nele, os três dizem que quando as empresas tentavam apenas reduzir o esforço que o cliente tinha ao utilizar um determinado serviço, já resolviam a maioria dos problemas. Assim surgiu o conceito do Customer Effort Score.

Ele mede o quão fácil é resolver um problema utilizando a solução do seu negócio. Quanto menor o esforço, melhor você está. “Se em um aeroporto, 80% das pessoas chegam no atendimento perguntando onde fica o check in, há um problema”, exemplificou Tomás. “A sinalização do lugar está péssima e precisa ser melhorada urgentemente.”

Customer Satisfaction Index

Normalmente, quando é realizada uma transação é pedido que o cliente dê uma nota de 0 a 10 ou 0 a 5 estrelas. É como é feito no Uber, citado acima. “Ratings e reviews são formas interessantes de avaliar a percepção do usuário quanto a sua solução”, opinou Tomás.

Elas vão servir para avaliar cada transação e entender o problema dela. A cada momento vai surgir uma oportunidade de melhorar o seu serviço.

Thumbs up, Thumbs down

Esse modelo é baseado em pesquisas de atendimento antigas. “Sabem aqueles totens que existem em lojas de roupas como a Renner que perguntam como foi a sua experiência na loja? Tinham três carinhas: uma triste, uma neutra e uma feliz”, recordou Tomás. “Isso criava um problema. As pessoas tinham vergonha de avaliar mal na presença de alguém e acabavam dando notas irreais. A empresa, assim, não sabia onde melhorar”.

Esse problema foi resolvido através da transformação digital. Não estando na frente da pessoa que você está avaliando e agindo de forma anônima, o resultado fica mais assertivo. É como a Netflix faz a avaliação do conteúdo para descobrir qual filme é mais adequado para qual usuário e o que vale esforço para permanecer na plataforma.

Aliás, o Mateus Pestana, CEO da SenseData, escreveu um artigo muito bacana que mostra o que a Netflix pode nos ensinar sobre customer success.

Próximo passo: análise massiva de dados para entender a experiência do usuário

Através do Thumbs up e Thumbs down, a Netflix consegue encontrar o filme perfeito para você. Às vezes sem ao menos precisar avaliar. Ela faz isso metrificando qualquer interação que você tem com a plataforma. Assim, a empresa consegue agir quando percebe que a sua experiência não vem sendo muito satisfatória.

Isso se chama health score ou saúde do cliente. A Didi, maior empresa de transporte através de aplicativos do mundo (que comprou recentemente a 99), realiza a mesma coisa. “Antes mesmo de você dar a nota, eles já sabem se a experiência com a corrida foi satisfatória ou não”, explicou Tomás. “É possível sanar a reclamação antes mesmo dela acontecer. Juntando o comportamento de consumo e o health score, você levanta o sinal amarelo e realiza um plano de ação”.