Otimize a conversão em negócios de assinaturas

Não adianta nada trazer milhares de visitantes para o seu site se eles não convertem para o próximo passo. Não importa se a conversão é um trial, uma inscrição em um formulário ou um download. Se você traz acesso para o seu site e eles acabam não convertendo, você está perdendo dinheiro e desperdiçando os seus esforços em algo que vai ser inútil.

“Os benefícios de otimizar a taxa de conversão de seu site ou landing page são imensos”, afirma Rafael Damasceno, CEO da Supersonic, empresa de consultoria que trabalha com otimização de conversão. “Se você dobra a conversão, você vai dobrar a eficiência de toda a sua estratégia de marketing digital: SEO, mídia paga, redes sociais e email marketing”.

Rafael falou sobre o tema em sua palestra “Otimize a conversão em negócios por assinaturas” no Superlógica Xperience 2017. Você pode conferi-la na íntegra no vídeo abaixo:

 

Como fazer otimização da conversão?

CRO é uma sigla em inglês que significa Conversion Rate Optimization, ou taxa de otimização de conversão. A idéia é aumentar o número de visitantes do seu site ou downloads de um aplicativo (por exemplo) que converterão, independente do que signifique a conversão para você.

A principal parte de qualquer otimização de conversão é a realização do teste A/B. Você divide o público aleatoriamente em duas versões distintas do seu site (com textos, cores, botões, arranjos, enfim, com alguma diferença entre elas). Passado algum tempo, você avalia qual das alternativas converte mais.

“É o jeito seguro de você ver se uma mudança que você fez realmente vai gerar mais dinheiro”, explicou. Rafael apresentou um exemplo na palestra de como o teste A/B funciona.

Aqui temos duas páginas: A e B. Os visitantes do site foram divididos pela metade e separados entre as páginas. A primeira converteu 2% deles. A segunda, 4%. Ou seja, a B teve um desempenho 100% melhor. Após realizado o teste, a segunda versão foi a escolhida como “vencedora”.

Como a otimização da conversão vai impactar na vida do seu negócio por assinatura?

“Você vai aumentar o faturamento sem aumentar seus custos”, afirmou Rafael Damasceno. “Não precisa contratar mais gente e nem investir mais em mídia. O seu lucro vai ser bem maior”.

Isso tudo vai acontecer porque o seu CAC, custo de aquisição por cliente, vai diminuir muito. “Ele é inversamente proporcional a taxa de conversão”, explicou Rafael. “E o CAC é uma das métricas que vão definir se um negócio baseados em SAAS vai dar certo ou não”.

Por isso que diversas gigantes no mercado adotam o modelo de testes. Segundo dados apresentados por Rafael na palestra:

• Netflix: realizam mais de 1.200 testes por ano (desde a home até a thumbnail da série);
• Booking.com: mais de 1000 testes ativos no momento;
• Facebook: você tem 99% de chance de estar participando de 10 testes no momento;
• Amazon: 7 mil testes em 2011;
• Google: 100 mil testes em 2016.

Por onde começar a otimização da taxa de conversão?

“Muita gente acha que CRO é apenas melhorar landing pages e sites para gerar mais trials e leads para o comercial. É muito mais que isso! Dá para fazer CRO em toda as etapas do funil, desde a home do site até o onboarding para gerar upsell”.

Então é interessante que você implemente a otimização da conversão como uma filosofia em toda a jornada do cliente: aquisição, ativação, retenção, receita e recomendação.

Por isso, o CRO se encaixa perfeitamente em projetos de growth hacking. O growth hacking é o processo de achar soluções de crescimento que ninguém está tentando através da análise qualitativa de dados. Neste processo você precisar testar diferentes hipóteses para encontrar aquela que converta mais para a sua solução – basicamente o que o CRO aliado ao teste A/B faz.

Primeiros passos

Rafael sugere que você divida o tráfego do seu site em home, página de preços, página de assinaturas e finalização.

 

O site exemplificado recebe 100 mil visitantes na home. Destes, 90% vão para a página de preços, 70% para a página de assinaturas e 50% na página de finalização.

“Se em alguma dessas partes você perceber uma perda de visitantes, já sabe onde melhorar”, comentou Rafael.

Outra sugestão de Rafael Damasceno é olhar o Google Analytics do seu site. Lá você terá informações precisas sobre os mais diversos aspectos de como as pessoas estão acessando-o.

Uma deles é a de qual aparelho ele está sendo mais acessado.

 

Neste exemplo, o aparelho com maior número de usuários é o iPhone da Apple. Ao mesmo tempo, a taxa de conversão nele está em 8,78%, muito mais baixo que em qualquer outro. É um lugar a se olhar e focar para resolver o problema.

Foque na sua proposta de valor

A proposta de valor é a resposta para a pergunta que os seus possíveis clientes fazem a todo momento: porque eu devo escolher você e não os concorrentes?

“Você tem de mostrar para o seu cliente que você vai conseguir resolver o problema dele”, explicou Rafael. “Isso é essencial! É o que vai fazer você diferente no mercado – e não um call to action diferente ou uma cor de botão”.

O exemplo citado por ele é o da Domino’s, maior franquia de pizzarias do mundo todo. O que fez ela se destacar das demais no mercado é perceber o que público realmente queria: não a pizza mais gostosa do mundo e sim uma que fosse entregue rápido! Por isso a proposta era “sua pizza em 30 minutos ou ela sai de graça”. Deu certo.

Outro case que ele citou é o do Kindle. Ele se vende como sendo um produto que é só para leitura de livros, sem brilho na cara e sem distrações. Ou seja, para leitores, é bem melhor que um iPad – por mais que esse tenha mais funcionalidades. Ele vai diretamente ao ponto que precisa.

Veja onde os seus concorrentes estão falhando

Existem diversas maneiras de você entender a falha de seus concorrentes em relação aos clientes dele. Acesse os reviews do Google, Facebook, Reclame Aqui e sites de especialistas. “Você pode até fazer um anúncio no AdWords com uma pesquisa relacionada a marca dele. É barato e vai te dar diversos insights”.

Se você conseguir suprir a principal falha dos concorrentes, terá uma excelente oportunidade negócio e conversão em mãos.

Explique facilmente o que seu serviço faz

Quando uma pessoa acessa um site ou landing page da sua empresa ela precisa entender o que você oferece rapidamente. “Se em 7 segundos a pessoa não souber claramente qual o seu benefício, ele vai ir pro concorrente”, alerta.

Ele cita o exemplo do Headspace, uma ferramenta simples de meditação. No topo do site está escrito “Headspace – Meditation Made Simple”, o que se traduzirmos seria meditação simplificada. Ou seja, batendo o olho você já sabe que é um serviço de meditação.

“O início do seu site não tem a função de converter e sim de fazer com que ele fique na sua página”, explicou Rafael.

Outro case que ele cita é o da Sambatech – realizado pela própria Supersonic -, plataforma de streaming de vídeos. Antes, o topo do site continha a mensagem “Tecnologia de vídeos para crescer a sua audiência”. Depois, virou “Teste gratuitamente por 15 dias a maior plataforma de vídeos da América Latina”. O número de leads qualificados aumentou em 70%.

Passe credibilidade para o seu usuário

“Não é porque você diz que o seu serviço é o melhor do mundo que os seus clientes vão comprar a ideia”, alertou Rafael. “O seu poder de persuasão é o resultado daquilo que você diz menos o que as pessoas acreditam. Você precisa gerar credibilidade”.

Mas como você gera credibilidade para o usuário? Existem diversas formas:

• Menção na mídia: aparecer em qualquer veículo de imprensa ajuda nisso;
• Comprar a credibilidade de alguém influente no segmento: por exemplo, se você vende algo do ramo alimentício e algum chef renomado aparece usando o seu produto, os seus clientes vão acreditar no que viram;
• Testemunho social: mostrar que as pessoas tiveram sucesso usando a sua solução é outra forma de conseguir credibilidade.

Um bom é o exemplo citado é o Sendgrid.

 

No site, aparecia “Se inscreva de graça e descubra o porquê de Spotify, Glassdoor e Airbnb estarem usando o Sendgrid para enviar e-mails”. Ou seja, se você recebeu e-mail de alguma dessas empresas, você sabe como funciona o Sendgrid. E, se essas empresas confiam no Sendgrid, é bem capaz que a solução seja boa.

Rafael mostrou o case da Rock Content. O marketing de conteúdo é um mercado muito competitivo. Por isso, é muito difícil do público comprovar que você é o melhor. Por isso eles falam “Usando nossa solução, nós mesmos crescemos 300%”. Ou seja, eles vão aplicar na sua empresa o mesmo que aplicaram neles mesmos – e deu certo.

Imagem, texto ou vídeo?

O texto é o coração do conteúdo do seu site, mas ele sozinho não resolve o seu problema. “67% das pessoas acham imagens e vídeos muito importantes no processo de compra”, aponta Rafael. Mas a dica é ser criativo. Não adianta nada usar imagens da Stock Photos pois todo mundo consegue reconhecer.

Mas qual a melhor opção? “Teste o que vai funcionar melhor pra você”, explicou Rafael. “Sem testar você nunca vai saber qual imagem, vídeo ou formato vai funcionar melhor para a sua empresa”.

Quanto aos vídeos: use-os, mas não apenas eles. “64% das pessoas vão estar mais aptos a pagar mais para um serviço que utilize campanhas de vídeos. Entretanto, no máximo 35% vão assisti-los de fato”, comentou Rafael. “Por isso não se esqueça de ter texto ao longo da página, afinal, só com o vídeo ele pode não se informar”.

Crie identificação com o cliente nas páginas de preço

Um dos problemas das páginas de preço é que existem clientes com necessidades diferentes. Uns vão precisar de poucas informações e outros de muitas. Como atender demandas tão distintas?

“Você pode criar em conteúdos em camadas”, sugeriu Rafael. “Dessa forma o que precisar de pouca informação será atendido e quem necessitar de mais terá onde se informar. Entretanto, sempre explique as suas features para não deixar ninguém com dúvida”.

Os nomes dos planos também têm de mostrar um senso de pertencimento ao seu cliente. Se você os nomeia como bronze, prata e ouro você vai deixá-lo indeciso. Mas, por exemplo, se você chama de Pessoal, Negócios e Agência ele vai saber exatamente aonde ir.

Sempre humanize a experiência

Não importa o tipo de interação com o usuário, a experiência sempre deve ser humanizada. “Isso sempre vai aumentar muito mais a taxa de conversão”, comentou Rafael.

Você deve fazer isso desde o momento do onboarding. “Peça para quem construiu a solução explicar para o usuário como ela funciona. Isso vai aproximar sua empresa dele”, sugeriu Rafael.

Isso vai fazer com que o “aha moment” – momento que ele percebe o valor da sua solução – chegue mais rápido. “Se o onboarding não leva a isso, ele não é bom”.

Teste tudo!

O único jeito de descobrir qual solução vai funcionar para sua empresa é testar. “Só o teste A/B vai dizer que a página B é melhor que a página A”, explicou Rafael. “Apenas tendo os dados qualitativos das suas alternativas na sua mão você vai saber qual decisão tomar e o porquê de tomá-la”.