Por que o user onboarding pode matar o seu SaaS

Imagine a seguinte situação: depois de várias pesquisas de mercado, vários meses empenhado no desenvolvimento do seu sistema, muito tempo criando uma boa estratégia de marketing, você decide lançar o seu produto no mercado. Mas, quando vai ver, a maioria dos trials não convertem. Quando convertem, geram muitos chamados para o suporte e dão churn rapidamente.

Sabe qual o principal problema? O sistema é simples para você – mas não para o cliente. “As empresas deixam o usuário na selva com apenas uma faquinha e acreditam que eles vão sobreviver lá”, comentou Ivan Biava, CEO da Conpass. “Quer saber o resultado? Eles não vão sobreviver”.

Por isso é importante que as empresas invistam em construir uma excelente estratégia de user onboarding. Mas como fazer isso?

Ivan apresentou no Superlógica Xperience 2017 a palestra “Por que o user onboarding pode matar o seu SaaS”. Você pode conferí-la completa no vídeo abaixo:

O que é user onboarding?

User onboarding é basicamente não deixar o cliente sozinho no momento que ele começa a usar o seu sistema. “De acordo com números do mercado, 73% das pessoas abandonam um sistema nos primeiros 5 minutos de uso”, destacou Ivan. “Ou seja, mais de 70% do que você investe em marketing vai pelo ralo nos primeiros 5 minutos”.

Ivan Biava falou sobre o assunto no nosso podcast. Lá ele fala também de como funciona o user onboarding para empresas SaaS.

É importante, desde o primeiro contato seu com o cliente, buscar o sucesso dele. Isso é o user onboarding: pensar no que é sucesso para o cliente e falar para ele quais ações precisa fazer e que informações obter para chegar lá.

É importante entender, que dentro da sua solução, existem várias personas diferentes. Ou seja, cada uma delas vai ter uma percepção diferente do que é sucesso. Por isso é importante estar preparado para mais de um perfil.

O que não é user onboarding?

Muitas empresas pensam que fazer pequenas ações já vai resolver o problema do usuário no onboarding. Por isso, pensam que user onboarding é:

• Colocar balão para explicar o sistema;
• Tour ou tutorial;
• Excelente interface.

Isso faz parte de um bom onboarding, mas ele nunca é completo. “É uma espécie de Mestre dos Magos (personagem do desenho Caverna do Dragão)”, exemplificou Ivan. “Aparece, oferece mundos e fundos, mas, quando o usuário precisa, some completamente. User onboarding é entregar o que o usuário precisa para chegar ao sucesso”.

Se por acaso converterem em vendas, é bem capaz que dêem churn (cancele) nos três primeiros meses. Ele não vai conseguir entender como o problema será resolvido e vai achar que aquilo não é pra ele.

Para quem vende o software e faz implementação…

O tempo de implementação será imenso, afinal, o cliente não consegue entender o software. Ao mesmo tempo, o churn também será alto, afinal, todos os gargalos não serão cobertos pela implementação e o usuário continuará não engajando com a ferramenta.

Se ele não der churn, vai abrir muitos chamados para o suporte. É a maneira mais fácil de o cliente resolver o problema. “É muito difícil dele correr atrás do Google para a resposta, afinal, o mais fácil é você respondê-lo”, ressaltou Ivan.

Obviamente, existirão alguns heavy users. Eles necessitam muito resolver os problemas e irão se esforçar além do que deveriam precisar para entender o seu sistema. Mas serão poucos.

Como montar uma boa estratégia de user onboarding?

O primeiro passo é pensar como o usuário. “Normalmente, quando alguém tem um problema, ele busca a solução no Google”, lembrou Ivan. “Agora imagina que ele entra no seu site, precise fazer um cadastro extenso. Consegue ultrapassar essa barreira e vê uma interface nada intuitiva de software. É bem provável que ele se sinta perdido e não dê a atenção a sua solução”.  

O próximo passo é a captação de dados para uma análise assertiva. É necessário conseguir informações como:

• A jornada completa do cliente;
• Pontos de atrito que aparecem nesse caminho;
• Como o modelo de negócios opera;
• Personas da minha empresa;
• Customer success e o suporte da empresa;
• Problemas que a empresa resolve e os benefícios que ela traz.

O que são pontos de atrito?

Pontos de atrito são as pedras no meio do caminho para o sucesso. São ações que o usuário precisa realizar para conseguir seguir a jornada e completar o processo até atingir os objetivos com o sistema.

Ivan citou exemplos do que seriam esses pontos durante a experiência do cliente. São eles:

• Validação do e-mail: “O usuário está imerso na experiência de utilização do sistema e precisa sair do ambiente, ir até a caixa de e-mail realizar 3 ou 4 passos para voltar. Existem outras formas de fazer isso”;
• Cadastro extensivo: “Logo no início, você pede informações super sensíveis como o CPF ou CNPJ para o usuário. Eu sei que é necessário, mas não é o momento para isso”;
• Senhas super complexas: “A experiência ao criar uma senha é extremamente dolorosa. Às vezes, existem complicações além do necessário como pedir que tenha pelo menos 8 caracteres, lenha maiúscula, minúscula etc.”

Alguns desses processos são necessários, mas podem desengajar ao ponto de o usuário não querer usar mais o sistema. “Você não quer que ele comece com uma experiência ruim e sim que ele tenha sucesso”, aponta.

A-ha moment

Existe um certo momento que o usuário consegue entender qual o benefício é entregue pelo sistema que está usando. Além disso, ele entende quando esse benefício é entregue e como ele o consegue.

Isso é chamado de a-ha moment. É essencial que dentro da sua estratégia de user onboarding exista um momento a-ha.

Wow moment

Um passo à frente do a-ha moment, o wow moment é o primeiro momento (rápido) em que o cliente tem sucesso utilizando a sua plataforma. Assim, ele tem a percepção de que a solução realmente funciona e o problema que ele enfrenta está começando a ser resolvido.

Também é necessário que ele aconteça durante o user onboarding. “Esse momento, uma expressão de wow, realmente acontece”, contou Ivan. “A gente já fez umas pesquisas com os usuários e eles ficam com uma cara assim mesmo”.

Como exemplo disso, ele citou a Loja Integrada, um dos clientes da Conpass. O onboarding é direcionado para que o usuário atinja 3 objetivos:

1. Criar um produto;
2. Uma forma de pagamento;
3. Uma forma de envio.

“Esses processos são os mínimos para que ele consiga usar a plataforma e entender o valor dela”, ressaltou Ivan.

Não abandone os seus clientes e siga com o user ongoing!

Não adianta apenas entregar o sucesso no início e deixar o cliente livre, leve e solto no mar da sua solução. “É importante guiá-lo durante toda a interação que tiver”, explicou Ivan. “Assim você consegue que ele continue tendo sucesso ou faça com que ele tenha algum sucesso que ainda não teve”.

Isso se chama ongoing. Por exemplo, no caso da Loja Integrada novamente, no ongoing você o auxilia a realizar a primeira venda. “Eu o ajudo através do marketing”, exemplificou Ivan. “Faço-o criar banners que atraiam o cliente do meu cliente para dentro da loja. Quando ele realizar a primeira venda é o primeiro wow moment: está gerando renda extra”.

O mapa da jornada do cliente

Ivan apresentou no painel um gráfico que representa a jornada que o cliente vai ter com sua solução.

É um gráfico que representa a relação entre motivadores (tudo que gera valor para o usuário) e pontos de atrito através da jornada do cliente.

Inicialmente, o usuário tem a motivação em resolver um problema. Ele pesquisa como resolvê-lo e encontra a solução e a percepção de valor aumenta.

Aí começam os problemas. O site oferece uma proposta de valor genérica e sem muito sentido. Começam as dúvidas e a percepção de valor diminui. As fotos do produto não mostram como ele vai resolver o problema. O valor cai mais ainda.

O próximo passo é o cadastro. Lá, existem mais de duas páginas de campos a serem preenchidos. Neste momento, a percepção de valor do lead com a sua solução caiu tanto que ele está em dúvida se continua ou não com você. No gráfico apresentado, o 0 é o limiar. Acima dele significa que o cliente vai seguir na jornada. Abaixo, não.

Ele decide seguir e é jogado na selva em um produto que não consegue entender como funciona e como começar a resolver o problema. Pelo fato disso, ele desiste e não converte.

“Quando você não ajuda um usuário a obter sucesso é como se você não se importasse com ele”, lembrou Ivan. “E isso não é só dentro do sistema. É desde o momento que ele pesquisa o seu nome no Google. A proposta de valor do que você oferece, por exemplo, pode estar tão genérica que diversas pessoas vão achar o seu sistema resolverá o problema deles. Ao usar o sistema, eles percebem que não é o que imaginavam e podem até virar detratores da sua marca”.

“Por isso, é importante você pensar em cada ponto da jornada, do reconhecimento de marca até o uso da solução”, concluiu.