Recorrente, digital e com serviços: a solução para a crise no jornalismo?

Desde a popularização global da internet e do consumo massivo de informações em meios digitais, os grandes conglomerados do jornalismo brasileiro vivem uma forte crise. Situação semelhante a diversos outros segmentos, com grandes empresas que demoraram a adotar medidas para sobreviver o ambiente de disrupção.

Com o ambiente desfavorável para suas operações tradicionais, jornais e revistas famosos passaram os últimos anos buscando compradores e investidores.

Por exemplo, nos últimos dois anos, a Meredith Corporation, um conglomerado de mídia americano, vendeu três de seus títulos mais icônicos, as revistas Fortune, Time e Sports Illustrated por aproximadamente U$450 mi.

A Fortune, revista com mais de 80 anos de história, foi vendida a um empresário tailandês por 150 milhões de dólares em 2018. Já a Time, que está há cinco anos de completar seu centenário, foi adquirida por Marc Benioff, bilionário e co-fundador da Salesforce.

Entretanto, isso não significa um futuro puramente pessimista para o jornalismo como um negócio. Se por um lado algumas instituições tiveram prejuízo, outras souberam aproveitar a transformação digital.

Qual foi o segredo para reverter o desgaste e lucrar? Dois exemplos notáveis foram os famosos The New York Times e The Washington Post.

O jornal novaiorquino, assim que observou o decréscimo constante em sua receita por publicidade, voltou sua atenção em aumentar seu número de assinantes digitais – o objetivo é ter 10 milhões até 2025. O resultado até agora foi um último quarto fiscal de 2018 marcado pelo crescimento de sua receita 4% no total e 10% nos produtos digitais.

O Washington Post, por outro lado, precisou ser vendido. Em 2013, Jeff Bezos, fundador da Amazon, comprou o jornal por U$250 mi. Desde então, os investimentos nas assinaturas para o site reergueram sua situação financeira, gerando lucro nos últimos três anos. Outro efeito da recuperação, foi o crescimento do quadro de jornalistas em mais de 200, algo ímpar atualmente.

No Brasil, novos modelos começam a despontar. Para discutir esse cenário, Vitor Conceição, CEO do Canal Meio, Thiago Araújo, Marketing e Inteligência de Dados do Nexo Jornal, e Amanda Camasmie, Head de Marketing da Superlógica, juntaram-se durante o painel “Recorrente, digital e com serviços: a solução para a crise no jornalismo?” no Superlógica Xperience 2019. Abaixo, você pode conferí-lo na íntegra!

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Um panorama da crise no jornalismo brasileiro

A crise dos modelos de negócio tradicionais impactou todos os setores e nos veículos de mídia não foi diferente. O termo “passaralho” – jargão que se refere às demissões em massa – tornou-se comum nas notícias.

Entre 2012 e 2016, foram 1.433 demissões somente nas empresas pesquisadas pelo Volt Data Lab. “Em 2015, foi o maior número de demissões no jornalismo com quase 700”, destacou Amanda Camasmie, que mediou o painel.

Segundo Vitor Conceição, os veículos brasileiros começaram a sentir os efeitos de uma crise nas receitas, antes primordialmente geradas pela venda de espaços para publicidade. Algo semelhante ocorreu nos EUA. “Para os jornais que viviam de publicidade, ela despencou nos Estados Unidos entre 2007 e 2008, e aqui no Brasil entre 2014 e 2015”.

Entretanto, com os grandes veículos de comunicação em queda, surgiram alternativas nos espaços digitais. Um novo tipo de redação semelhante a proposta das empresas de tecnologia. Ou seja, o jornalismo finalmente entrou na era da disrupção.

O nascimento de ideias disruptivas

Em 2015, Paula Miraglia, Renata Rizzi e Conrado Corsalette, os três cofundadores do Nexo Jornal, criaram um meio para “responder o problema da confusão no entendimento do cenário atual e com tanta informação”.

“O Nexo surgiu para trabalhar em cima do contexto, bem mais do que breaking news (furos jornalísticos). Por exemplo, os grandes jornais brasileiros publicam mais ou menos cem conteúdos por dia, nós publicamos doze”, explicou Thiago.

Também em 2015, Vitor Conceição e seu sócio Pedro Doria começaram a idealizar uma nova proposta de produção de conteúdo.

Considerando a perda de hábito em relação ao consumo de notícias – antes feita na compra de jornais pela manhã ou assistindo ao jornal na televisão -, eles começaram a pensar em uma maneira de recuperar tal costume. Afinal “informar-se apenas por algoritmos, cria uma bolha ideológica e a democracia sofre”.  

“O modelo de negócio do jornalismo não pode ser pensado tradicionalmente, precisamos pensar nele com uma cabeça de startup: Qual problema a gente quer resolver?”, pontuou o CEO, sobre o processo de criação do Canal Meio. Assim, nasceu a iniciativa em um canal amplamente utilizado: no e-mail, com o formato de newsletter.

Mesmo em crise, ainda hoje a publicidade tem um papel relevante como fonte de receita para os jornais tradicionais. No entanto, o foco nesse modelo perdeu força, notavelmente, pelo decréscimo no consumo de mídias físicas como jornais, revistas e anexos.

Essa discussão vai longe, com a grande maioria sendo crítica. Para Vitor ainda há espaço para a publicidade, porém de maneira diferente. “Toda terça-feira, nós temos uma editoria patrocinada no Meio, chamada Heath Tech, em que a gente mostra como a tecnologia está sendo disruptiva na área da saúde”.

Modelo de negócio e produto de qualidade

Tanto o Nexo, quanto o Meio compartilham uma característica comum às empresas de tecnologia que alcançaram sucesso nos últimos anos: eles entregam um produto valorizado pelo público.

A combinação entre fácil acesso, qualidade, atenção às necessidades do cliente, timing da criação e a inserção apropriada num funil de conversão até a assinatura de seus canais são seus principais fatores de êxito.

Com isso o crescimento para ambos foi orgânico, dado que o investimento em alcance pago, por Facebook e Google, não é efetivo para veículos de mídia sem uma base muito grande de leitores.

Segundo o responsável pelo Marketing do Nexo, sua variedade também alimenta o crescimento. “Além do Nexo Jornal, nossa maior fonte de tráfego é a a_nexo nossa newsletter diária”.

O grande segredo para crescer, segundo Thiago, foi a consistência, pois “todos dias o cliente precisa saber que o conteúdo recebido, mesmo gratuito, é essencial”. E isso se conquista com um monitoramento constante sobre as métricas do material.

Em relação aos modelos operacionais, o CEO do Meio também enxerga uma falha na definição de uma estrutura de custo. “Você precisa ser muito mais enxuto, muito mais eficiente. Por isso, nós posicionamos o Meio como uma empresa de tecnologia e não uma empresa de jornalismo”.

Prova de seu status como empresa de tecnologia é a criação do Monitor, um sistema que monitora cerca de 700 fontes de notícia. Por meio da ferramenta, eles otimizaram a procura de material relevante para compartilhar na newsletter – e hoje os assinantes premium têm acesso a ela.

Métricas e conversão

Analisar métricas é outro componente da rotina de qualquer empreendedor. Esse acompanhamento deve ser feito em aspectos específicos da rotina financeira e no conteúdo.

No jornalismo, atentar-se ao desempenho do conteúdo é ainda mais importante, afinal ele também é o produto.

No caso do Meio, sua estrela guia – número que dita o sucesso do negócio – é a taxa de abertura da newsletter. A taxa gira em torno de 35% a 40%, um bom índice para um mailing diário.

Já para o Nexo, a principal métrica “não é o número de visualizações nas páginas, e sim o tempo médio de leitura”. Assim, eles conseguem monitorar se o público está aproveitando o produto em completude. Thiago também conta que é importante seguir o cliente inclusive no cancelamento, para entender as melhorias necessárias no produto ou no atendimento para mantê-lo fidelizado.

Para ambos, entretanto, os dados de conversão para os planos de assinatura ainda não são o foco. Ainda é preciso reviver o costume de leitura e o interesse no consumo de notícias como um todo.

Para isso, eles entendem que, neste momento, o que deve ser observado são os hábitos comportamentais do público e seus dispositivos. Um deles, por exemplo, é a aderência aos dispositivos móveis no dia a dia. “Isso que falam de o usuário não estar acostumado a comprar por celular, não é o que a gente vê! Um terço das minhas vendas de assinatura são feitas por mobile”, afirma Vitor.

O CEO do Meio ainda salientou que as pessoas pagam para ler, mas não pagam, necessariamente, pelo conteúdo. O que realmente as seduz é a comodidade. Assim, o que esperam é uma maneira fácil e adequada para consumir um material de qualidade e bem formatado.

Thiago ainda aponta que sustentar um acervo também é muito importante: “Assim como as pessoas procuram por catálogos de filmes e séries (Netflix, Amazon Prime etc.), música (Spotify) e livros (Kindle), o acervo de infográficos do Nexo tem cumprido um papel semelhante”.

“No meio dos negócios erros são cometidos todos os dias”

“Aqui no evento [Superlógica Xperience], ouvimos as pessoas falando ‘a gente erra todo dia’. No caso do jornalismo, é mais verdade ainda. Às vezes nós erramos a informação”, pontuou Vitor Conceição.

Para ele, errar não é o problema, desde que você corrija e explique. Vitor contou sobre os feedbacks positivos que recebeu após publicar uma errata apenas duas horas depois de terem cometido o engano.

Thiago também considera de absoluta importância o fator de reconhecimento sobre os erros e o compromisso em corrigi-los, até para posicionamento da instituição como autoridade.

O Nexo faz parte do Projeto Credibilidade – originalmente Trust Project – um consórcio adotado por diversos veículos brasileiros para combater notícias falsas e garantir a qualidade da informação sendo difundida.

Assim, se houver alguma informação descasada com o fato, o leitor pode entrar diretamente em contato com o jornal para apontar o erro. Uma funcionalidade que hoje só é permitida devido à popularização dos meios digitais.

Sobre a Superlógica

A Superlógica desenvolve o software de gestão (ERP) líder do mercado brasileiro para empresas de serviço recorrente. Somos referência em economia da recorrência e atuamos nos mercados de SaaS e Assinaturas, Condomínios, Imobiliárias e Educação.

A Superlógica também realiza o Superlógica Xperience, maior evento sobre a economia da recorrência da América Latina, e o Superlógica Next, evento que apresenta tendências e inovações do mercado condominial.