O que é cobrança recorrente e por que adotar na sua empresa?

A economia vem se transformando numa velocidade assustadora. Negócios com mais de décadas de mercado estão morrendo e dando lugar a empresas disruptivas, que apresentam um novo modelo de negócio: a cobrança recorrente. Mas o que é cobrança recorrente?

Um dos grandes exemplos para mostrar o sucesso desse modelo é a Netflix, que cobra uma mensalidade em troca de acesso a um acervo de filmes, séries e documentários. Avaliada em US$ 25 bilhões no início de 2017, a Netflix destruiu empresas como a Blockbuster, que reinou por quase 30 anos no mercado.

Para as empresas, a recorrência surge como uma maneira de ganhar mais tração e escalar rapidamente. Para os clientes, uma melhor experiência, atualizações e novas funcionalidades criadas constantemente, além de um bom custo-benefício.

O que é cobrança recorrente?

A cobrança recorrente é um modelo de negócios no qual o consumidor segue uma periodicidade mensal (forma mais comum), semanal, semestral ou anual, para ter acesso a um produto ou serviço.

Apesar de ser algo que tem mudado o mercado, a cobrança recorrente sempre esteve no dia a dia das pessoas. Por exemplo, assinaturas de jornais e revistas são cobradas desde o início da mídia impressa. Além disso, mensalidades de serviços, software, condomínios, agências de comunicação, academias, clubes, imobiliárias, cursos e muitos outros serviços já cobram mensalidades.

A diferença é que sistemas que gerenciam essas cobranças evoluíram. Hoje em dia, graças ao avanço tecnológico, tudo está automatizado. É muito mais fácil implementar um sistema recorrente no seu negócio que garanta rapidez e segurança. Tanto sua empresa quanto os clientes se beneficiam.

Quais são as principais formas de pagamento na cobrança recorrente?

São diversas formas para realizar a cobrança recorrente. Cada uma tem sua peculiaridade seja em preferência do consumidor, seja no trabalho que sua empresa terá ao aplicá-la.

Boleto bancário

O boleto abre espaço para todas as pessoas conseguirem ter acesso ao pagamento, já que não há a necessidade ter um cartão de crédito. De acordo com pesquisa feita pelo E-Commerce Brasil em junho de 2016, em parceria com o Sebrae, 22% das compras realizadas são feitas por meio deste método de pagamento. A sua forma de cobrança e suas taxas cresceram com o gradual fim do boleto sem registro no fim de 2017.

Uma das desvantagens é a demora para o processamento do pagamento. Ele pode levar até 3 dias úteis para ser debitado.

Cartão de crédito

O cartão de crédito é a modalidade mais usada pelos consumidores. De acordo com a mesma pesquisa do Sebrae, as compras com cartão de crédito correspondem a 64% do total.

Em cobranças recorrentes, a empresa, além de ter uma modalidade popular entre os consumidores, tem a garantia de que vai receber o pagamento. O recebimento ocorre em até 30 dias após a contratação do serviço, mas pode ser antecipada junto ao banco mediante ao pagamento de taxas específicas.

Débito automático em conta corrente

O débito automático em conta corrente traz comodidade ao cliente, já que não é necessário lembrar todo mês de quitar a dívida. A empresa ganha na garantia de receber os valores, já que cobrará do cliente na própria conta dele.

Mas, por outro lado, as instituições bancárias têm colocado muitas restrições em liberar convênios de débito automático. Além disso, você deve fazer parcerias com vários bancos, já que é interessante oferecer o maior número de opções para o seu cliente.

Quais os benefícios para o cliente com a cobrança recorrente?

As pessoas que optam por assinar serviços recorrentes tem diversas vantagens na hora de organizar suas finanças. Listamos aqui as principais para você:

O limite do cartão de crédito não é comprometido

Diferentemente de uma compra parcelada, em que o valor total é deduzido do limite do cartão de crédito de uma vez, a cobrança recorrente não exige que o limite seja maior ou igual ao valor total do plano anual.

Imagine uma academia em que o plano anual custe R$ 2,4 mil. O cliente tem um cartão de crédito com o limite de R$ 1 mil. Vai haver algum problema? Nenhum! A cobrança recorrente vai debitar apenas o valor de R$ 200 por mês e o cliente continua com R$ 800 por mês para gastar como quiser. Ou seja, ele não precisa ter um limite de R$ 2,4 mil para aderir ao plano da academia.

Comodidade no pagamento

Não é mais necessário preencher um formulário com seus dados cadastrais toda vez que for fazer uma compra. Essa parte é feita apenas uma vez, no início da assinatura. O cliente também não precisa esquentar a cabeça na hora quitar a dívida sempre que usar serviço. O pagamento pode ser feito automaticamente, seja através de débito automático ou cartão de crédito.

Atendimento self-service

Um sistema de gestão de assinaturas, por ser automatizado, também oferece maneiras mais fáceis de auto-atendimento, como uma área do cliente. O próprio usuário do serviço pode pedir segunda via, solicitar a troca da forma de pagamento, ter acesso a nota fiscal, entre outras funcionalidades.

Inclusive, ele pode pedir o cancelamento do serviço de forma menos complicada. Normalmente, o período entre o pedido de anulação do serviço e a confirmação do pedido é de poucos minutos. Diferentemente do que acontece nas operações bancárias, por exemplo.

É de extrema importância que se deixe explicitado qual é o melhor período para cancelamento do serviço sem que a cobrança continue. Mesmo que distratos sejam desagradáveis, é vital manter uma política de transparência com o cliente. Isso faz com que ele não se sinta enganado e melhora a imagem do seu negócio.  

Flexibilidade para a data de vencimento

O sistema é totalmente gerenciável por parte do usuário. Por isso, é possível oferecer aos clientes datas de vencimento que se encaixe no orçamento mensal dele. É interessante que você peça para eles revejam essa data periodicamente.

Isso traz flexibilidade para seus clientes, aumenta a satisfação deles e diminui os riscos de inadimplência.

Como seu negócio vai se beneficiar com a cobrança recorrente?

E do lado das empresas, quais são os benefícios de trabalhar com a cobrança recorrente? Aqui listamos algumas delas.  

Aumento na geração de fluxo do caixa com clientes a longo prazo

Se a cobrança é recorrente, o fluxo de caixa também é. Basicamente, conseguindo manter o cliente satisfeito, você faz com que o dinheiro pingue na conta da empresa sempre.

Se lembre que seus clientes também serão recorrentes. É essencial saber como seu assinante é financeiramente, culturalmente, economicamente. Isso fará com que você perceba o que melhorar no serviço para manter a sua base e atrair mais gente para seu negócio.

Melhora na produção de relatórios e análise do público

Você vai estar em contato com o seu consumidor regularmente, por meio do suporte, pagamento etc. Assim, analisar quem é o público do seu serviço é muito mais fácil.

Os relatórios ficam muito mais precisos com as informações valiosas que você tem em mãos. Por exemplo, você sabe o período do mês em que as pessoas preferem pagar, qual a melhor forma de pagamento, qual plano é mais atrativo. Assim, você pode traçar planos bem direcionados e organizar melhor as estratégias de marketing da empresa.

Fica muito mais fácil controlar as métricas do seu negócio.

Maior eficiência no gerenciamento de inadimplência

Você consegue entender de forma muito mais fácil o comportamento de quem não paga. Isso facilita o trabalho na hora de criar uma estratégia para garantir o pagamento e abre espaço para planejar a negociação com os inadimplentes. No futuro, as chances de comprometer o faturamento de seu negócio serão bem menores.

A importância do customer success na cobrança recorrente

Para um negócio com base na recorrência alcançar o êxito é preciso que os clientes permaneçam com sua empresa durante um longo período de tempo. Para isso é necessário que ele obtenha sucesso utilizando o seu serviço.

A estratégia do customer success (sucesso do cliente) se tornou primordial para negócios com pagamento recorrente. Basicamente é garantir que o seu cliente tenha as expectativas alcançadas – ou superadas – e os problemas sanados utilizando o serviço.

Isso vai fazer com que o tempo de permanência não apenas aumente, mas também que ele queira migrar para um plano com mais funcionalidades, devido a uma boa experiência com o seu serviço. É uma área extremamente estratégica que a sua empresa não pode deixar de lado.

As principais empresas que utilizam a cobrança recorrente

No geral, a recorrência é um modelo muito mais seguro para as empresas investirem. Isso fez com que essa modalidade de cobrança virasse tendência no mercado.

São diversos casos de sucesso espalhados por aí – o que faz com que muitos empresários se inspirem neles. Abaixo, separamos alguns exemplos que podem fazer surgir insights.

Netflix

Se hoje a gente quase esquece que as locadoras existiram, a Netflix é uma das grandes responsáveis por isso. A empresa surgiu em 1997 inicialmente como um serviço de aluguel de DVDs. Em 2007, a Netflix começou a implantar a transmissão de vídeo via streaming. A expansão internacional da empresa começou em 2010 no Canadá e chegou ao Brasil e à  América Latina em 2011.

Atualmente, a empresa está presente em 190 países com um catálogo vasto de séries e filmes – seja de produções próprias ou de terceiros.  Além do conteúdo oferecido, o preço é um dos diferenciais da Netflix. Em agosto de 2017, o plano mais em conta do serviço custava R$ 19,90 mensais e o mais caro R$ 37,90.  

A empresa caiu no gosto do público. No primeiro trimestre de 2017, a empresa registrou 98,75 milhões de usuários ativos e um lucro de U$ 178,2 milhões. A crítica também cai de amores pela empresa. Para a edição de 2017 do Emmy, a empresa recebeu 91 indicações. Para se ter uma noção, a empresa ficou em segundo lugar como “estúdio” mais lembrado, atrás apenas da HBO.

Spotify

Se a Netflix domina o mercado de streaming audiovisual, o Spotify é quem comanda quando o assunto é o mundo fonográfico. O serviço surgiu no ano de 2008 na Suécia. A sua expansão global começou no ano seguinte, com o lançamento no Reino Unido. No ano de 2011 o serviço finalmente chegou aos Estados Unidos. Aqui no Brasil, o ano de início foi 2014.

O serviço difere um pouco do Netflix já que, além da versão paga, existe uma versão gratuita. Os assinantes do serviço têm como vantagem a não visualização de propagandas, a possibilidade de fazer download das músicas para os dispositivos móveis – e poder escutá-las sem conexão com a internet. Em agosto de 2017, para assinar o serviço, os valores variavam de R$ 8,50 a R$ 26,90.

O Spotify divulgou em junho de 2017 que contava com mais de 140 milhões de usuários ativos no seu serviço, em mais de 60 países ao redor do mundo. Desses, 50 milhões são assinantes.

Dropbox

O Dropbox é um serviço de armazenamento e compartilhamento de arquivos através da computação em nuvem. A ideia surgiu quando um dos fundadores, Drew Houston, esqueceu o pendrive em casa quando tinha saído para fazer uma consultoria em uma empresa. Ele precisava de documentos armazenados no dispositivo e se sentiu frustrado com isso. A partir disso, ele começou a escrever um código de forma despretensiosa para sanar seu problema. Deu certo e ele acabou resolvendo os problemas de outras pessoas.

O serviço foi lançado em 2008. Em 2009, ganhou o prêmio do editor para software da revista Macworld. Em 2010, recebeu o Crunchie Award de melhor aplicação para a internet do portal TechCrunch.

A empresa, assim como o Spotify, oferece um plano gratuito individual. Mas, além disso também tem opções pagas (tanto por pessoa quanto corporativas). De acordo com um comunicado da empresa em 2016, o serviço soma 500 milhões de usuários, dos quais 200 mil eram assinantes. Mesmo sendo sediada nos Estados Unidos, 75% deles vem de fora do país. No início de janeiro de 2017, a empresa anunciou que sua receita anual tinha passado US$ 1 bilhão.

Salesforce

A Salesforce oferece um serviço de CRM, sistema de gestão de relacionamento com o clientes. A empresa foi criada em 1999 e foi uma das pioneiras em SaaS, software como serviço. Hoje, a empresa é líder do segmento no mercado.

A empresa acumula diversos prêmios. Em 2014, ficou em 7º lugar entre as melhores empresas para trabalhar da revista Forbes e 1º na lista da revista Fortune entre as mais admiradas do mundo. Já em 2017, foi eleita pela a lista das 50 empresas mais inovadoras do mundo pela revista Technology Review do MIT.

Em 2016, a Salesforce anunciou uma receita anual de US$ 6,667 bilhões. A projeção para o ano de 2017 foi de US$ 8,4 bilhões.

Smart Fit

A Smart Fit é uma franquia de academias inteligentes presente em mais de 20 estados brasileiros. O principal chamariz é o preço, considerado baixo para a grande maioria das cidades do país. O plano inicial da academia custa R$ 59,90 (preço consultado em agosto de 2017). O intuito, segundo o próprio site da empresa, é democratizar o acesso à atividade física.

Todo o sistema é automatizado e a adesão pode ser feita diretamente pelo site. Ainda é possível fazer um tour virtual pela unidade, conferir equipe e um gráfico com os horários de pico. Em alguns planos mais avançados, o assinante tem acesso a qualquer uma das unidades da franquia no Brasil inteiro.

Microsoft

Foram as empresas de software, como a Microsoft, que impulsionaram a economia da recorrência. Elas pararam de cobrar a aquisição do produto e passaram a cobrar assinatura para liberar uma licença de uso. A vantagem é poder adquirir online o pacote Office, por exemplo, e ter sempre o produto atualizado, pois correção de bugs e novas funcionalidades são feitas de forma frequente.

No primeiro semestre de 2017, a empresa registrou a marca de 27 milhões de usuários no mundo. Foi a primeira vez que a forma de assinaturas superou o licenciamento tradicional do Office.

As principais métricas para mensurar os resultados de empresas de cobrança recorrente

André Baldini, VP de Vendas da Superlógica, deu uma palestra no Superlógica Xperience 2017 falando sobre as principais métricas em negócios recorrentes. Você pode conferí-la abaixo:

As principais são:

Receita mensal recorrente (MRR)

O MRR é o cálculo mensalizado da sua receita advinda de assinaturas. Em planos com pagamentos mensais, o MRR é simplesmente a soma das assinaturas. Se seus clientes pagam de forma antecipada (planos trimestrais, semestrais ou anuais, por exemplo), o cálculo deve “mensalizar” o valor total do contrato – ou seja, dividir o valor total pelo número de meses da assinatura.

Ticket médio

É o valor médio que os clientes pagam pelo serviço. Pegue todo o MRR e divida pelo número de assinantes na sua base.

Churn ou taxa de cancelamento

O churn rate mostra a quantidade de clientes que deixaram sua base de assinaturas. É essencial estar atento aos motivos que elevam estes números para ver aonde sua empresa está pecando e melhorar nessas áreas.

Customer lifetime value (LTV) ou tempo de vida do cliente

Esta métrica indica o tempo que o cliente fica com você e quanto de receita ele traz nesse período.

Growth rate ou taxa de crescimento

Diferente do churn, o growth rate mostra o crescimento. Ele demonstra a taxa de novas adesões nos planos oferecidos ou no aumento na receita recorrente por meio do crescimento do ticket médio.

Custo de aquisição do cliente (CAC)

Aqui é considerado o valor investido em marketing, publicidade e na equipe de vendas para conseguir conquistar um cliente. Some todas essas despesas e divida pelo número de clientes novos no mesmo período para obter o CAC.

Como escolher a melhor plataforma (ERP) para gestão de cobrança recorrente

É fundamental contar com uma plataforma de gestão, como os sistemas da Superlógica, que alia inteligência, funcionalidades avançadas de gestão e automatização completa de suas tarefas sobre cobranças recorrentes. A ferramenta ideal deve oferecer:

• Interface que possibilite o controle operacional completo;
• Sistema de renovação automática;
• Facilidade para a adesão de cobranças recorrentes com diferentes formas de pagamento;
• Organização nas informações sobre planos, facilitando migrações dos clientes;
• Régua de notificações de cobranças;
• Fácil gerenciamento de inadimplência;
• Geração de relatórios gerenciais/financeiros;
• Acompanhamento de métricas como MRR, crescimento da base de usuários, faturamento mensal, ticket médio, taxa de cancelamento e outras;
• Integração com o site para otimizar vendas.

Ou seja, cuidar de todos os processos operacionais da sua empresa para que você apenas tenha a preocupação de acompanhar os resultados e criar soluções de marketing que elevem a experiência do cliente.