Anderson Palma: Como aplicar a empatia no marketing?

Você já parou para pensar que cada um vive um mundo completamente diferente? A sua realidade é completamente diferente da pessoa que está sentada ao seu lado ou de qualquer um da sua família. Os dois podem estar no mesmo momento e lugar e mesmo assim as experiências vividas nunca serão idênticas.

Nessa compreensão, surge o conceito de empatia. O termo deriva da filosofia e tem como definição a “capacidade de se identificar com outra pessoa, de sentir o que ela sente, de querer o que ela quer, de aprender do modo como ela aprende”.

Mas, como aplicar esse conceito na sua vida? “Empatia é um esforço ativo para entender as perspectivas, as emoções e os pontos de vista de outra pessoa”, afirmou Anderson Palma, growth hacker do PJ Bank. “Você tem de sair da inércia para que ela aconteça”.

Na mesma realidade, o papel do marketing é identificar quais são os desejos e vontades insatisfeitos dentro do possível consumidor. Mas, como aplicar a empatia no dia a dia do marketing da sua empresa?

Anderson explicou isso em sua palestra “Marketing e Empatia” no Superlógica Labs. Você pode conferir como foi no vídeo abaixo:

O que é a empatia?

Como falado acima, é o ato de você entender a perspectiva do outro e como ele vai se comportar. Em outras palavras, é se colocar no lugar dele.

O conceito pode ser dividido em três partes:

• Afetiva: está relacionado à compreensão do estado emocional do outro. É conseguir sentir o que o outro está sentindo.  
• Cognitiva: é a parte da empatia que entende sobre o que a pessoa compreende a partir destes sentimentos. É basicamente pensar o que a pessoa pensa.
• Comportamental: aqui é quando você parte para a prática. É o agir em função do outro.

Ou seja, você não pode pensar com as suas crenças, os seus focos ou ideais. A ideia é se colocar completamente na posição dele e analisar pela perspectiva dele.

Não é simpatia nem compaixão!

Não confunda empatia com simpatia e compaixão. Apesar de serem dois sentimentos de relação ao próximo, os significados não são os mesmos.

Simpatia e compaixão estão mais relacionados a aproximação do outro de maneira reativa e não proativa. Além disso, os dois partem de uma visão sua, ou seja, você não está se colocando na pele do outro.

Como a empatia se relaciona com marketing?

“A duas principais funções do marketing são: especificar quais os mercados alvos serão mais bem atendidos pela empresa e identificar desejos e vontades insatisfeitas”, explicou Anderson.

Dentro do campo do marketing, a empatia tem a função de entender o consumidor em potencial. Sabe aquele cliente perfeito que está no seu planejamento? Então, somente sendo empático você vai conseguir entender as dores e os problemas dele para se comunicar de forma mais efetiva.

“E não pense que você está fingindo ser o outro”, lembrou Anderson. “Você está se colocando no lugar dele para ter os mesmos pensamentos que ele e não os que você imagina que sejam os dele”.

Identifique a sua empresa

O primeiro passo para entender o outro é analisar a sua empresa. Não adianta nada o esforço de pensar como o seu cliente ideal pensa se você não conhece de cabeça o que se passa na sua empresa.

Você deve ter algumas coisas bem claras:

• Qual o nicho da sua empresa?
• Qual o serviço ela vende?
• Qual o objetivo dela?

Entenda o seu serviço

Depois de entender a sua empresa, você tem de entender a solução que o seu serviço oferece para o mercado. “Você não vai convencer ninguém com a descrição do seu serviço e sim com o benefício que ele traz”, explicou Anderson.

Um exemplo é a venda de um carro com freios ABS. Um consumidor não entendido sobre o mundo automobilístico não vai ter a atenção captada por isso. Você tem de falar que o carro pode salvar a vida do consumidor por frear mais rápido e ser mais seguro que o concorrente. Como ele faz isso? Tendo o freio ABS.

“O processo sempre deve ser esse: primeiro falar do benefício, depois da vantagem e por fim do atributo do seu produto em si”, explicou Anderson. “Assim o cliente vai conseguir se conectar com a sua solução”.

Tenha empatia com o cliente

O próximo passo é entender como funciona a cabeça do seu consumidor ideal. Um negócio, não importa o segmento, só se torna grande se entender profundamente o que os clientes aspiram, quais as preocupações, em qual ambiente eles circulam, quais as rotinas deles, o que leem, etc.

“A gente tem de se colocar no lugar da pessoa e pensar em todos os aspectos relacionados a experiência dela”, comentou Anderson. “Uma boa ideia é imaginar alguma pessoa que você conhece e tenha as características”.

Existem dois processos que devem ser implementados nessa hora. O primeiro é descobrir qual o seu público-alvo e saber para quem você vende. Aqui entram dados básicos como idade, gênero, classe social e nível de instrução, por exemplo.

O segundo é a criação do mapa de empatia. Ele é uma ferramenta que permite entender o comportamento dos clientes de uma forma visual, com hipóteses claras a respeito do que ele precisa, faz e outras características deles ou das empresas em que trabalham.

Ele apresentou um modelo claro na apresentação. Como se pode ver abaixo:

Nesse mapa da empatia, você vai pontuar como seria esse cliente ideal e quais são seus desejos e necessidades.

Respondendo as seis questões a seguir, você pode “definir” o comportamento do seu público-alvo, como nesse exemplo:

O que pensa e sente?

Essa pessoa “tem medo da primeira empreitada”, entende que “precisa estudar e aprender sobre negócios” e “gostaria que alguém ajudasse com isso”.

O que ouve?

Nesse caso, é o que está acontecendo ao redor desta pessoa, em quais pessoas e empresas ela se inspira? Neste exemplo, são pessoas “que se deram bem”.  

O que vê?

Segundo os dados colocados no mapa, ela está vendo “amigos abrindo empresas e sendo bem sucedidos”.

O que fala e faz?

Um dos post-its indica que ela “fica dividida entre hobbies e trabalho e sempre procura montar horários para encaixar os dois”.

Quais são as dores?

Uma das dores é a incerteza de abrir um negócio.

Quais são as necessidades?

Uma das necessidades é ampliar a rede de networking e aumentar os conhecimentos básicos.

Crie a sua persona

Persona é a representação fictícia de um cliente real. São comportamentos, características e pensamentos dele. As informações para a criação da persona vem do que você reuniu na sua definição de público-alvo e no mapa de empatia.

O ideal é enriquecê-la tomando como base os dados que você tem. Eles podem vir do seu CRM, Analytics, com base nos acessos do seu site, conteúdos de mídias sociais e etc.

Com tudo isso, você cria um “personagem”. Ele tem um nome, uma idade, uma profissão, séries/filmes/músicas favoritas, uma posição política, opiniões, dores e necessidades.

Anderson apresentou o exemplo de uma persona criada para o PJBank.

A partir da criação da sua persona, você vai conseguir ter a certeza de que a sua solução tem propósito. Os benefícios que o seu serviço oferece tem de sanar as dores do seu cliente e tem de compreender as necessidades dele. Se isso não ocorrer, é necessário que você reavalie o market fit dele.

Aqui também dá para avaliar como se comunicar com ele  linguagem, canal e temas). Dá para ser bem mais assertivo no seu marketing.

Reavalie a sua empatia com o cliente constantemente

Da mesma forma que tudo muda, as aspirações do seu cliente mudam com o passar do tempo. “A sua persona não para de evoluir nunca”, lembrou Anderson. “A cada tempo que você passa no mercado, mais dados você vai ter sobre o seu cliente ideal. Assim, a assertividade na forma que você comunica vai aumentar”.

Entretanto, apenas uma coisa você tem que lembrar. “A persona tem de ser real! Não adianta nada o esforço de criar um cliente ideal se é tudo baseado em achismos seus. Vai lá, se coloca no lugar do outro, faça uma pesquisa densa e conclua quem é o seu cliente ideal”.

Confira a apresentação de slides da palestra na íntegra: