CRM: o que é e quando implementar

por Plínio Pierry, diretor de marketing da NectarCRM

Muito se fala em gestão, vendas, processos e otimização operacional e percebo que, por haver várias metodologias que orientam as estratégias da gestão, muitos conceitos – das ferramentas que suportam a execução dessas estratégias – se misturam, e isto causa confusão entre os gestores.

Um exemplo clássico é o que acontece com CRM e ERP. Vemos diversos casos de empresas que possuem à disposição um bom ERP e pensam que não precisam de CRM. Outros de empresas que investem em um ótimo CRM e esperam que todos os aspectos de sua gestão sejam supridos por ele. Muitas vezes, essas realidades acontecem por algum destes motivos:

• pouca base do que é e para que serve cada ferramenta;
• equívocos na adoção de uma ferramenta com conceito não ideal para a estratégia;
• preconceito em razão de alguma experiência frustrada;
• perda do timing na adoção ou implementação da ferramenta.

Neste artigo pontuamos aspectos conceituais e operacionais de CRM, e apresentamos casos de implementação dessa solução, com foco no momento certo para adotá-la.

O que é CRM?

De forma geral, CRM (sigla em inglês para Gestão do Relacionamento com o Cliente) é uma terminologia que pode designar tanto uma metodologia estratégica quanto uma solução em software – duas coisas que se complementam e têm como objetivo central a satisfação do cliente pelo bom relacionamento.

Do ponto de vista metodológico-estratégico, o objetivo de CRM é o melhor entendimento do cliente para abordar melhor, vender mais e manter clientes satisfeitos por mais tempo na sua base. E isto não é de agora, teve início na década de 1970, quando as empresas perceberam que o modelo de foco no produto estava saturado e precisavam mudar essa mentalidade para o foco no cliente. Foi nesta época que surgiram as bases conceituais e os objetivos de CRM:

• entendimento das necessidades do cliente;
• melhoria na comunicação da empresa com os clientes;
• aumento do nível de satisfação do cliente com a empresa;
• manutenção da lealdade dos clientes à sua marca e seus produtos;
• redução da evasão de clientes de sua carteira (churn rate);
• melhoria na gestão de reclamações;
• melhoria na qualidade de entrega de serviços ao cliente.

Perceba que no centro de todos os benefícios está o seu cliente e não seu produto, sua marca ou a eficiência da gestão. Como disse Peter Drucker, considerado o pai da administração moderna, “o verdadeiro negócio de toda empresa deve ser conquistar e manter clientes“.

Não necessariamente é preciso de um software para tal: dependendo do nível de maturidade da sua empresa, você pode fazer isso com suas ações diárias de relacionamento. Porém, é preciso entender o timing de gestão de sua empresa e ter sempre em mente as perguntas: “Qual a melhor forma de gerar proximidade e relacionamento melhor com o cliente? Consigo a proximidade demandada pela estratégia com as ferramentas que utilizo atualmente?”

Para que serve um CRM

Com o intuito de ajudar a alcançar os objetivos do CRM e responder às perguntas acima, foram desenvolvidas as soluções em software. A primeira solução surgiu em 1993 e só alcançou popularidade em 1997. Desde então, as soluções de CRM em software são sempre pensadas para prover um conjunto de ferramentas que auxiliem as equipes de marketing, vendas e customer success, cumprindo uma função de front-office na empresa.

As melhores soluções possuem, no mínimo, as seguintes ferramentas:

• Informações centralizadas dos clientes: uma boa solução de CRM mantém não meramente dados cadastrais da empresa ou pessoa (como nome, CNPJ, endereço e telefone), mas informações como seus hábitos, o mix de produtos que utiliza ou já comprou na empresa, seus gostos e seu nível de decisão;
• Ciclo de vida do cliente: para entender o momento em que o cliente está, as soluções de CRM precisam ser capazes de manter uma metodologia que forneça informações do ciclo de vida dele. E quando eu digo “cliente” estou falando de forma holística, referindo-me à uma pessoa ou à uma empresa: basicamente, a solução precisa apontar se o cliente é um lead, suspect, prospect ou customer e, dentro de cada uma dessas etapas do ciclo de vida, se ele está quente, morno ou frio, se está satisfeito ou insatisfeito etc.;
• Base histórica de feedbacks e comentários: uma solução de CRM deve ser capaz de manter um registro histórico do que foi falado com o cliente, de quando foi falado, da reação que o cliente teve sobre o assunto e até do estilo de comunicação que foi aplicado. Isso facilita abordagens futuras e mostra ao cliente que você estava atento às suas demandas;
• Registro de atividades e follow-ups: é impossível manter um bom relacionamento com o cliente sem programar o próximo passo. Uma boa solução de CRM precisa fornecer ferramentas para que sejam registrados os follow-ups que provêm de atividades como ligações feitas para o cliente, reuniões que você teve com ele e tarefas executadas para atender a alguma demanda específica. E, como dito anteriormente, essas ferramentas precisam estar aptas para que você agende o próximo passo e notifique caso perca algum prazo;
• Gestão das oportunidades de venda: toda empresa sobrevive de suas vendas, e boa parte do relacionamento com o cliente acontece no momento da venda. Por isso, as soluções de CRM precisam fornecer meios para gestão dessas oportunidades, ou seja, a expectativa de vender seu produto e/ou serviço. Boas soluções de CRM permitem que a gestão do portfólio de produtos e serviços seja vinculada às oportunidades de vendas e otimizem o tempo da equipe comercial a partir de mecanismos para emissão de propostas comerciais.
• Metas comerciais e operacionais: as metas são os direcionadores da estratégia. Sem elas, sua empresa não tem uma noção clara de onde ir e se está no caminho certo. Diante disto, uma boa solução de CRM precisa permitir o registro e acompanhamento de metas comerciais, ou seja, a expectativa de venda de determinada categoria de produto, a expectativa de novos negócios para um determinado tipo de venda etc. Além das metas comerciais, é importante definir metas operacionais, como expectativa do número de reuniões de apresentação, de ligações de prospecção, de aquisição de novos leads etc.
• Indicadores: como o próprio nome diz, os indicadores são o termômetro da estratégia e sinalizam se ela está dando certo. Soluções ideais de CRM fornecem uma série de indicadores que retroalimentam o perfil do cliente com informações sobre o que já aconteceu com ele e dão uma percepção geral da carteira. Isso faz das vendas mais eficientes e permite que a empresa busque por um perfil ideal de clientes. Indicadores como ticket médio, vendas por segmento, vendas por região, previsão de fechamento de vendas, ciclo médio de vendas, volume de forecast (oportunidades que têm previsão de fechamento para o mês vigente), motivos de ganho e perda de oportunidades (win/loss) e taxa de conversão (hit rate) são essenciais para medir o relacionamento e a eficiência da operação comercial, além de ajudar a ajustar a estratégia.
• BI (Business Intelligence): de que adianta ter uma tonelada de informações se você não consegue agrupá-las além do óbvio, para ter insights mais interessantes e melhorar o relacionamento com seu cliente? Uma solução de CRM relevante precisa fornecer meios para o cruzamento de informações, com geração de gráficos e tabelas de dados.
• Integrações e mais integrações: se o objetivo é entender o cliente para se relacionar melhor com ele, quanto mais integrada for a solução de CRM e quanto mais informações receber de outras soluções de software, melhor. No mínimo, um bom CRM permite integrar as seguintes soluções:
  • E-mail corporativo da empresa – vinculando ao perfil do cliente os e-mails enviados por ele e permitindo que o usuário responda a ele diretamente pelo CRM. Isso fornece agilidade de comunicação e reduz ao mínimo a grande ilha de informação que é o e-mail;
  • Prospecção – que possibilite formas de configurar o processo de qualificação de clientes para uma abordagem comercial mais assertiva. É essencial abordar o potencial cliente da maneira correta, fazendo as perguntas adequadas para o ciclo de vida dele;
  • Captura de leads – cadastrando automaticamente na solução de CRM os leads capturados no dia a dia, no site, em formulários de captura ou pelas campanhas de marketing. Isso evita o trabalho manual de cadastrar novos leads, economiza tempo da equipe comercial e dinheiro da empresa;
  • Soluções de automação de marketing – que olham para a base de clientes do CRM, identificam o perfil de cada um (com base nas informações existentes), fazem nutrição por meio de conteúdo ou com ações de marketing e devolvem para o CRM ainda mais informações, que serão indicadores para refinar o relacionamento;
  • Soluções de ligação – que permitam fazer a chamada para o cliente dentro do próprio CRM, além de registrar feedbacks, o nível de satisfação do usuário em relação ao objetivo da ligação, fornecer ao gestor a possibilidade de ouvir o áudio da ligação etc.;
  • Sistema ERP – para que as informações de novas vendas cheguem ao departamento financeiro mais rapidamente, e bem mais detalhadas, evitando problemas de faturamento.

Quando implantar um CRM

Como comentei, você não precisa necessariamente de um software para manter o relacionamento com seus clientes, mas se você não conseguir responder positivamente a todas as perguntas listadas abaixo está na hora de buscar a implantação de uma solução de CRM:

• Você conhece todos os seus clientes, sabe do que eles gostam e de suas expectativas de compras futuras?
• Você tem conseguido manter o relacionamento com seus clientes e lembra de todos os detalhes que você conversou com eles há dois meses atrás?
• Sua equipe comercial tem conseguido fazer boas vendas, dentro do valor médio desejado para de seus produtos?
• Você tem retornado as ligações de seus clientes no tempo certo, cumprido as datas de entrega e participado dos compromissos agendados com eles?

Antes de buscar uma solução de CRM é importante que você entenda: um CRM é uma máquina construída para trazer resultados de médio e longo prazo. Para ele funcionar bem, precisa de um motor chamado pessoas, de uma estrutura de sustentação chamada cultura de informação, de um combustível chamado engajamento e de uma estrada pavimentada chamada estratégia.

Não adianta ter uma ótima solução de CRM se sua equipe não comprar a ideia ou não estiver motivada a usá-la, se a cultura de sua empresa não é de registro e compartilhamento de informações e se você não tiver um plano de como cuidar bem dos clientes.

Com a estratégia correta, foco e persistência para alcançar os objetivos, a implantação de uma solução de CRM trará ótimos frutos para sua relação com os clientes, além de aumentar suas vendas e seu ticket médio.
Plínio Pierry é diretor de marketing da NectarCRM, empresa que oferece uma solução diferenciada em relacionamento com cliente e otimização no processo de venda.