Quando é hora de uma empresa SaaS investir em outbound

Por Ricardo Corrêa, CEO da Ramper*

Um SaaS nasce para resolver um problema específico de um segmento de mercado. Uma vez que o produto se comprova capaz de resolver tal problema, o grande desafio da empresa torna-se escalar o mais rápido possível e penetrar o mercado antes que outra o faça.

O time, que até então estava preocupado em desenvolver e validar um bom produto, passa a se concentrar em criar uma máquina de crescimento que leve o negócio aos próximos patamares.

No momento em que vivemos, o mais empolgante é que a maioria das empresas SaaS já nasce com o discernimento: dominar marketing e vendas é tão importante quanto desenvolver bons produtos.

Isso foi impulsionado pela popularização do livro Predictable Revenue – se você ainda não leu o resumo do Predictable Revenue (Receita Previsível) que eu escrevi no blog da Ramper, convido você a ler – que se tornou a bíblia de vendas no Vale do Silício. Seus conceitos vêm sendo empregados por empresas SaaS, e também de outros segmentos, nesses últimos anos.

Recentemente, escrevi um artigo para o blog da SuperLógica sobre canais de aquisição e tração para empresas SaaS que dá introdução ao tema. Dessa vez, quero aprofundar mais em um tópico daquele artigo que está cada vez mais presente nas estratégias de empresas SaaS do mundo todo: o outbound.

O “novo outbound”

Até pouco tempo, o outbound era mal visto, principalmente pelas PMEs que, normalmente, não possuem grandes verbas de marketing para fazer publicidade, eventos etc. Muitas empresas que já nasceram na “era digital” evitaram o outbound para manterem suas raízes digitais – como é o caso de SaaS.

No mercado B2B, a estratégia é diretamente remetida para prospecção ativa – parte da área de vendas responsável por construir listas de contatos e fazer abordagens para ativar essas contas, agendar reuniões etc. Nos últimos anos, essa área foi colocada em xeque em função da baixa eficiência apresentada (isso quando é possível medi-la).

O grande problema da prospecção não está no ato de ir atrás dos clientes, não tem nada de feio nisso. Feio é não bater metas! O problema da prospecção está na forma como ela foi feita na maioria das empresas até hoje: muitas atividades manuais, planilhas e mais planilhas de controle, abordagens baseadas em cold call, times desmotivados e com alto turn-over.

As informações disponíveis em redes sociais como LinkedIn e Facebook aumentaram muito e surgiram tecnologias e metodologias de automação de marketing. Hoje é possível fazer outbound de forma muito mais inteligente e efetiva do que no passado. É sobre isso que eu quero falar.

Não conseguirei aprofundar em técnicas do “novo outbound” – o que no Predictable Revenue é tratado como Cold Calling 2.0 – mas vale resumir: hoje existem tecnologias para capturar potenciais clientes, construir listas segmentadas e programar cadências inteligentes, com e-mails personalizados, que automatizam a geração de leads e reduzem (ou até eliminam) a necessidade de fazer cold call. Essas novas técnicas tornam o outbound tão inteligente, digital e mensurável quanto o inbound – também libera tempo do time comercial para atuar em estágios mais avançados do processo.

Portanto, se você tinha algum preconceito em iniciar com outbound por acreditar ser manual demais, repense as suas estratégias.

Quando é hora de partir para o outbound

O fato de o outbound estar mais simples e automatizado nos dias de hoje não significa que toda empresa deve imediatamente partir para ele. Antes de implantá-lo, é preciso considerar que o método é mais adequado para empresas B2B

Ou seja, para uma empresa SaaS que trabalha ou almeja trabalhar com um processo low-touch, o outbound não será a forma mais adequada de captar clientes. Mesmo que a geração seja feita de forma mais automática, o desenvolvimento dos leads tende a ser mais trabalhoso e demandar pessoas.

Quanto mais self-service é o modelo da empresa, mais distante está de precisar fazer outbound. Quanto mais complexa é a venda, mais sentido fará investir nele e mais cedo essa hora vai chegar.

Uma empresa que já transborda leads gerados de forma receptiva também pode não precisar partir para o outbound. Os leads que chamamos “levantadas de mão” – aqueles que pedem trial no site, uma apresentação, orçamento, etc – ou os qualificados via inbound marketing tendem a estarem mais preparados e serem mais fáceis de trabalhar.

Acontece que esses leads um dia deixam de ser suficientes. Prova disso é que cada vez mais empresas, mesmo aquelas que eram exclusivamente do inbound, estão investindo em outbound para complementar sua geração.

O ponto certo para iniciar com outbound é quando a empresa já mapeou os tipos de clientes com fit e percebem que o número é insuficiente. Acontece que alguns públicos são atraídos em abundância via marketing digital, enquanto outros são mais difíceis de endereçar. Se esse é o caso da sua empresa, precisa considerar partir para o outbound!

Outbound e inbound marketing – concorrentes ou complementares?

Precisamos pedir licença para falar sobre outbound no mercado de SaaS, onde o inbound reina. Mas, aqui vai uma reflexão: se a empresa já sabe quem são os clientes que compram e têm fit, por que atuar apenas de forma receptiva?

Não existe certo ou errado, melhor ou pior, e sim o que é mais adequado para o modelo e o estágio da empresa. Como eu comentei um pouco mais atrás, quanto menor o ticket, mais automatizada deve ser a venda, por isso maior é a responsabilidade do inbound. Quanto maior o ticket, mais demanda das pessoas no processo de vendas, mais sentido fará o outbound.

Ainda assim, não significa que uma empresa deva fazer um ou outro – na maioria dos casos, o mais adequado é um modelo híbrido por conta dos públicos diferentes, com preços e planos distintos. Muitas vezes, a necessidade por leads é muito grande para a empresa ficar apenas receptiva, esperando eles chegarem.

Empresas que já fazem inbound terão facilidade em implantar outbound, tanto pela educação, quanto pelos processos já criados e conteúdos já produzidos. Já as empresas que ainda estão iniciando com inbound podem tirar vantagem da velocidade que o outbound traz para a geração de leads. Por fim, aquelas que já tentaram via inbound e não tiveram sucesso podem encontrar no outbound a resposta que procuravam.

Eu particularmente gosto de uma abordagem de integração entre as duas estratégias para explorar o que cada método traz de melhor. E é sobre isso mais a importância de fazer escolhas certas em uma empresa SaaS que eu vou falar no Painel: Inbound + outbound em vendas: na busca da cadência perfeita do Superlógica Xperience. Se você trabalha em uma empresa SaaS e busca construir uma máquina de vendas previsível, não pode perder!

*O Ramper é o software de automação de prospecção que ajuda empresas B2B a gerar mais leads via outbound sem sobrecarregar a equipe de vendas com atividades operacionais ligadas à prospecção.