Lifetime value (LTV): saiba tudo sobre essa importante métrica SaaS

Lifetime value (LTV) é um dos vários indicadores usados especialmente por empresas de SaaS e outros negócios recorrentes.

O que o número mostra é quanto um cliente médio gera de receita durante o seu relacionamento com a empresa.

Neste artigo, vamos explicar como calcular e para que serve o LTV. Boa leitura!

O que é lifetime value (LTV)?

Lifetime value (LTV) é uma métrica que estima a receita que um usuário gera enquanto está ativo na base de clientes da empresa. Em uma tradução literal, lifetime value quer dizer “valor do tempo de vida”. O indicador também pode ser chamado de customer lifetime value (CLV), ou “valor do tempo de vida do cliente”.

Embora possamos calcular o LTV de um único usuário, o mais importante é o valor médio de todos os usuários, por isso o cálculo do indicador considera o ticket médio e a longevidade média do relacionamento com o cliente.

Em um e-commerce, o cálculo do lifetime value considera ainda a média de compras que os clientes realizam no período de 12 meses.

Como nosso foco são as empresas SaaS, essa variável não entra na conta, já que esse modelo de negócio envolve cobranças recorrentes, feitas com uma periodicidade predefinida.

Já a longevidade, em negócios recorrentes, é o período entre a assinatura e o cancelamento do serviço.

Como calcular o LTV?

Existe mais de uma maneira de calcular o LTV. A mais simples leva em consideração apenas as variáveis que mencionamos antes:

  • ARPU: quer dizer Average Revenue Per User (ARPU), ou Receita Média por Usuário. Nada mais é que o ticket médio de um serviço de assinatura, ou seja, a média do que os usuários pagam por mês para a empresa.
  • Longevidade do relacionamento: como explicamos antes, é o período médio entre a assinatura e cancelamento dos planos pelos clientes da empresa. Vamos considerar, aqui, o número de meses.

A partir daí, o cálculo é bem simples:

LTV = ARPU x longevidade média do relacionamento

Imagine que o ARPU da sua empresa seja R$ 80, e os clientes costumam assinar o serviço por, em média, 18 meses.

A conta fica assim:

LTV = 80 x 18

LTV = R$ 1.440,00

O problema desse cálculo é que ele apresenta um resultado bruto. Como podemos saber se R$ 1.440,00 é um bom LTV se não sabemos quais os custos administrativos e operacionais que a empresa tem?

Uma das possibilidades é acrescentar a margem de lucro à equação. Para isso, o negócio precisa estar com a gestão financeira em dia e saber exatamente qual o percentual da receita bruta sobra depois de pagar todas as despesas.

Digamos que a sua margem seja de 30%. Divida o número por 100 e acrescente à equação. Voltando ao exemplo anterior, o cálculo fica assim:

LTV = 80 x 18 x 0,30

LTV = R$ 432

Índice LTV/CAC

Outra possibilidade, bastante usada em empresas SaaS, é pegar o cálculo simplificado do LTV e relacioná-lo com o Custo de Aquisição por Cliente (CAC).

O CAC considera todo o investimento que a empresa fez em marketing e vendas e divide pelo número total de clientes. Assim, ele expressa quanto foi preciso gastar em média para atrair e converter cada usuário.

A fórmula é:

CAC = (custo de marketing + custo de vendas) / total de clientes

O LTV/CAC é simplesmente uma divisão entre o LTV bruto e o CAC. Imaginemos que o Custo de Aquisição por Cliente seja de R$ 350,00. Considerando a conta do exemplo anterior, o cálculo fica assim:

LTV/CAC = 1.440 / 350,00

LTV/CAC = 4,11

Ou seja, a receita gerada por um cliente é pouco mais de 4 vezes superior ao seu custo de aquisição.

Esse indicador é bastante útil em startups, pois são empresas com previsão de crescimento rápido e escalável (sem um aumento proporcional nos custos administrativos).

Assim, incluir despesas como aluguel do escritório e conta de luz no cálculo do LTV, por exemplo, não faz muito sentido, pois isso pode distorcer a linha de evolução do indicador.

Para que serve o LTV?

Como as demais métricas SaaS, o LTV ajuda os gestores a tomarem decisões mais embasadas.

O ideal é definir uma série de KPIs, os Key Performance Indicators, métricas selecionadas para serem os principais indicadores da performance do negócio.

A partir daí, deve-se definir metas e acompanhar a evolução dos KPIs, sempre visando a melhoria contínua.

No caso do LTV/CAC, é um indicador que ajuda na precificação dos serviços e no planejamento das ações de marketing e vendas.

Se o LTV/CAC está negativo, por exemplo, quer dizer que gasta-se mais do que se obtém — o que é comum em empresas que estão apenas começando, diga-se de passagem.

Acompanhar essas e outras métricas SaaS é bem mais fácil com uma plataforma como o Superlógica Assinaturas, que tem entre seus recursos um dashboard com os principais indicadores usados em empresas SaaS.



Sobre a Superlógica

Superlógica desenvolve o melhor e mais completo software de gestão para negócios recorrentes, como empresas SaaS e as demais que cobram por mensalidades e assinaturas. Somos referência em economia da recorrência e atuamos nos mercados de SaaS e AssinaturasCondomínios e Imobiliárias.

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