As métricas no Superlógica

Uma das principais questões do modelo de assinaturas e SaaS é a incrível capacidade que esse tipo de negócio tem de gerar métricas. Não importa por qual lado você decida olhar: sempre conseguirá extrair dados que vão contar uma história sobre a sua empresa.

Em meio a tantas informações, contudo, é muito fácil se perder e deixar de olhar para as métricas que realmente importam. Aquelas que permitem analisar e avaliar a saúde de sua empresa no momento presente e suas perspectivas para um futuro próximo.

Por isso, o Superlógica criou um painel de métricas onde é possível visualizar as principais métricas para negócios recorrentes. Disponível apenas para clientes do Plano Pro, essa funcionalidade permite acompanhar de perto as métricas mais relevantes para o seu negócio:

• MRR – Receita recorrente mensal;
• Growth rate – Taxa de crescimento (de assinaturas e base de clientes);
• Churn rate – Taxa de cancelamento (de assinaturas e base de clientes);
• Net MRR Churn – Taxa de receita perdida;
• Ticket médio – Média do valor pago pelos clientes;
• Lifetime – Ciclo de vida dos clientes;
• Lifetime value – Valor do ciclo de vida dos clientes;
• Quick ratio – Taxa de liquidez.

Além dessas métricas – consideradas as mais importantes para avaliar a saúde de empresas que operam no modelo de recorrência -, o painel de métricas do Superlógica também disponibiliza informações sobre o comportamento dos clientes que compõem sua base, como:

• Número de clientes por forma de pagamento;
• Formas de pagamento que mais geram inadimplência;
• Número de trials vs. assinaturas;
• Total de contratos por plano;
• Planos que mais contrataram e cancelaram no mês;
• Total de contratos por forma de pagamento.

Para entender de que forma essas informações vão ajudar a analisar seu negócio em termos de viabilidade, lucratividade e longevidade, é primordial saber quais dados são usados para compor cada uma dessas métricas e quais segredos sobre a sua empresa elas guardam.

Apesar de conversarem entre si e, em geral, apontarem para uma mesma direção, as métricas nos fazem olhar para aspectos distintos da operação, permitindo que ações sejam combinadas e tomadas em conjunto, visando sempre o sucesso do negócio.

Métricas para negócios recorrentes

André Baldini, CEO da Superlógica, falou no Superlógica Xperience sobre as principais métricas para negócios recorrentes.

MRR (monthly recurring revenue) – receita recorrente mensal

A receita recorrente mensal é a principal métrica em um negócio de assinaturas. O MRR é o cálculo mensalizado da receita advinda de assinaturas.

Cálculo do MRR

Em planos mensais, o MRR é a soma da receita mensal de todas as assinaturas. Se seus clientes pagam de forma antecipada (planos trimestrais, semestrais ou anuais), o Superlógica mensaliza o contrato, dividindo o valor total do contrato pelo número de meses da assinatura.

Exemplo

Se sua empresa possui 200 assinaturas baseadas em planos mensais de R$ 120, seu MRR vai ser de R$ 24.000 (200 assinaturas x R$ 120).

Imagine ainda que existam mais 85 assinaturas semestrais cujo pagamento foi pago de forma antecipada. Cada contrato foi de R$ 630, o que equivaleria a R$ 105/mês. O MRR destas assinaturas, portanto, é de R$ 8.925 (85 assinaturas x R$ 105).

Sua carteira é composta, também, por 30 assinaturas anuais cujo pagamento foi antecipado: cada contrato foi fechado em R$ 1.080 (ano), o que equivaleria a R$ 90/mês. Sendo assim, o MRR desta carteira é de R$ 2.700 (30 assinaturas x R$ 90).

Seu MRR será, então, a soma de todos os tipos de assinaturas (mensais, semestrais e anuais), totalizando R$ 35.625.

Growth rate – Taxa de crescimento

É a taxa de crescimento das suas assinaturas, com base no MRR (receita recorrente mensal). Para calcular essa taxa são levadas em consideração as novas assinaturas conquistadas (novo MRR) e a expansão de MRR a partir de upsell, upgrade de planos, aumento no número ou no valor das assinaturas e descontos expirados.

Cálculo do growth rate

O Superlógica considera o MRR (receita recorrente mensal) do início do mês. A partir da receita conquistada (novas assinaturas e expansão de MRR), o sistema calcula o valor deste ganho percentualmente.

Exemplo

Vamos considerar que seu MRR no começo do mês era de R$ 100.000. Entre novas assinaturas e expansão de MRR, você somou mais R$ 4.200. Então, sua taxa de crescimento (growth rate) no mês em questão foi de 4,2%.

Em resumo, o cálculo é o seguinte: R$ 4.200 (novo MRR e expansão de MRR) / R$ 100.000 (MRR no início do mês) x 100 = 4,2%.

Churn rate – Taxa de cancelamento

É a taxa de cancelamento das suas assinaturas, com base no MRR (receita recorrente mensal). Para calcular essa taxa, o Superlógica leva em consideração as assinaturas canceladas (perda de MRR) e a receita perdida a partir de downsell, downgrade de planos, diminuição no número ou no valor das assinaturas e descontos adicionados (contração de MRR).

Cálculo do churn

O Superlógica considera o MRR (receita recorrente mensal) do início do mês. A partir da receita perdida (assinaturas canceladas e contração de MRR), o sistema calcula o valor dessa perda percentualmente.

Exemplo

Considere que seu MRR no começo do mês era de R$ 100.000. Entre assinaturas canceladas e contração de MRR, houve uma perda de R$ 1.800. Então, a taxa de cancelamento (churn rate) do mês em questão foi de 1,8%.

Em resumo, o cálculo é o seguinte: R$ 1.800 (assinaturas canceladas e contração de MRR) / R$ 100.000 (MRR no início do mês) x 100 = 1,8%.

Tabela que agrupa as principais métricas, mês a mês

	Maio/2017	Junho/2017
Growth	R$ 1.800,00 (4%)	R$ 2.500,00 (5%)
Novo MRR	R$ 1.250,00	R$ 1.750,00
Expansão de MRR	R$ 550,00	R$ 750,00
Churn	-R$ 550,00 (-2,5%)	-R$ 775,00 (-2,8%)
Perda de MRR	-R$ 425,00	-R$ 550,00
Contração de MRR	-R$ 125,00	-R$ 225,00
Net MRR	+R$ 1.250,00	+R$ 1.725,00
MRR	R$ 5.000,00 (+1,5%)	R$ 6.725,00 (+2,2%)

Net MRR Churn – Porcentagem de receita perdida

Considerando que o Net MRR é a diferença entre a taxa de crescimento (growth rate) e a taxa de cancelamento (churn rate), o Net MRR Churn acontece quando a relação entre essas duas variáveis é negativa. Com isso, a porcentagem gerada é negativa, representando uma involução de crescimento e uma perda efetiva de receita.

Cálculo do Net MRR Churn

Para chegar a essa porcentagem, o Superlógica identifica o MRR adicionado (novo MRR e expansão de MRR) e dele subtrai o churn (assinaturas canceladas e contração de MRR). O resultado dessa subtração é dividido pelo MRR no início do período e multiplicado por 100%.

Exemplo

Imagine o seguinte cenário:

• MRR no início do período: R$ 800.000
• MRR adicionado: R$ 40.000 (5%)
• Churn rate do período: R$ 72.000 (9%)
• MRR no final do período: R$ 768.000
• Net MRR Churn: R$ -32.000 (-4%)
• Variação: -4% (perda)

Ticket médio – Média do valor pago pelos clientes

É a média de MRR (receita recorrente mensal), considerando o valor pago por todos os clientes ativos em sua base.

Cálculo

O cálculo é bastante simples: basta somar o MRR de todos os seus clientes pagantes e dividir pelo número de clientes ativos na base.

Exemplo

Retomando o exemplo que usamos para calcular o MRR, vamos levar em conta que a composição de seu MRR é a seguinte:

• 200 assinaturas baseadas em planos mensais de R$ 120
• 85 assinaturas semestrais, com contratos de R$ 630 cada (equivalente: R$ 105/mês)
• 30 assinaturas anuais, com contratos de R$ 1.080 cada (equivalente: R$ 90/mês)

Para descobrir o ticket médio da sua empresa, basta verificar o valor que todas as assinaturas juntas irão somar em um determinado mês e dividir pelo número de clientes ativos na base naquele mesmo período:

• 200 assinaturas x R$ 120 = R$ 24.000
• 85 assinaturas x R$ 105 = R$ 8.925
• 30 assinaturas x R$ 90 = R$ 2.700
• MRR: R$ 24.000 + R$ 8.925 + R$ 2.700 = R$ 35.625
• Clientes ativos: 200 + 85 + 30 = 315
• Ticket médio: R$ 35.625 / 315 assinaturas = R$ 113

Lifetime value – Valor do ciclo de vida dos clientes

Lifetime é o nome que se dá ao tempo que dura o ciclo de vida de um cliente na sua base. Seguindo o mesmo raciocínio, lifetime value (LTV) é como denominamos o valor que este cliente representa para sua empresa, levando em consideração a quantidade de tempo que ele permaneceu ativo na sua base de clientes, pagando por uma assinatura.

Cálculo

O LTV pode ser calculado de duas maneiras. Na primeira, basta multiplicar o ticket médio da sua empresa pelo lifetime dos clientes. Na segunda, é possível descobrir o LTV dividindo o ticket médio pela porcentagem de clientes que cancelaram durante o período que deseja consultar. Se preferir descobrir o valor do tempo de vida de seus clientes pelo primeiro método, é preciso calcular o lifetime antes: divida o número 1 pela porcentagem de clientes que cancelaram suas assinaturas ao longo do período que está sendo levado em conta.

Exemplo

Vamos supor que você queira verificar o LTV durante um mês no qual sua taxa de cancelamento tenha sido 4%. Antes de tudo, é preciso encontrar o lifetime – dividindo o número 1 pelo churn (em porcentagem):

• 1 / 0,04 = 25 (meses)

Considerando o valor de ticket médio encontrado no exemplo anterior (R$ 113), vamos calcular o LTV das duas maneiras possíveis:

• Na primeira: ticket médio de R$ 113 x lifetime de 25 meses =  2.825
• Na segunda: ticket médio de R$ 113 / churn de 0,04 (ou seja, 4%) = 2.825

Ou seja: ao longo de seu ciclo de vida, um cliente vale R$ 2.825 para a sua empresa.

Quick ratio – Taxa de liquidez

Quando você precisa verificar o quanto sua empresa tem capacidade de crescer, apesar dos clientes que estão cancelando suas assinaturas, a melhor métrica para ser usada é o quick ratio, também conhecida como taxa de liquidez. Esta taxa mede a habilidade de um negócio em elevar seu MRR a despeito do churn.

Cálculo do quick ratio

Para medir a taxa de liquidez, primeiro some o MRR à expansão de receita daquele período (up-sell, upgrade, cross-sell ou desconto expirado). Depois, divida o total pela soma do churn com a contração de MRR (down-sell, downgrade ou desconto adicionado).

Exemplo

Considere que seu MRR seja de R$ 35.625 e que, num determinado mês, você teve um incremento de receita no valor de R$ 7.125. Levando em conta que, neste mesmo período, seu churn tenha sido de 4% e sua contração de MRR tenha ficado em R$ 3.562, vamos aos cálculos:

• MRR de R$ 35.625 + expansão de MRR de R$ 7.125 = R$ 42.750
• churn de 0,04 x MRR de R$ 35.625 = R$ 1.425
• churn de R$ 1.425 + contração de MRR de R$ 3.562 = R$ 4.987
• MRR + expansão (R$ 42.750) / churn + contração (R$ 4.987) = 8,57

Se o resultado for maior do que 4, sua empresa está saudável.

Outros conceitos importantes sobre métricas

Para facilitar o entendimento de algumas nomenclaturas e compreender melhor alguns itens que compõem as métricas, listamos alguns conceitos fundamentais que você deve ter sempre em mente ao olhar para os dados do seu negócio.

Novo MRR

É a receita conquistada a partir de novas assinaturas.

Expansão de MRR

Valores que são adicionados ao seu MRR (receita mensal recorrente) provenientes de clientes já existentes na sua base. Ela pode ocorrer por meio de up-sell (aumento de quantidade ou valor da assinatura), upgrade (migração para um plano mais caro), cross-sell (venda de outro produto) ou desconto expirado.

Perda de MRR

Receita perdida a partir de cancelamento de assinaturas.

Contração de MRR

Decréscimo no MRR por meio de down-sell (diminuição no número ou valor da assinatura), downgrade (migração para um plano mais barato) ou desconto adicionado.

Assinaturas

O número de todas as assinaturas ativas. Essa quantidade pode ser superior a de clientes ativos, pois alguns clientes podem ter mais de uma assinatura ativa.

Assinantes

O número de clientes com assinaturas ativas. Se um cliente tiver mais de uma assinatura, ainda assim ele será contado como um único cliente ativo.

Parametrizações do Superlógica

A título de configuração, o Superlógica tem alguns critérios já parametrizados na hora de colher os dados das licenças de nossos clientes para gerar as métricas disponibilizadas no painel de métricas.

Para que as informações disponibilizadas no painel possam ser checadas, validadas e para facilitar o entendimento dos cálculos que levaram aos resultados apresentados, é essencial elucidar os parâmetros considerados pelo nosso software:

• Assinaturas não efetivadas (ou seja, cujo primeiro pagamento não foi liquidado) podem ou não ser consideradas no cálculo de MRR – isso vai depender das configurações que você fez no sistema quando estava cadastrando as informações da sua empresa no menu Planos (configuração na engrenagem à direita no topo da tela);
• Itens adicionais (como cobranças avulsas, receitas eventuais ou pedidos pontuais) que sejam acrescentados à assinatura do cliente e cuja cobrança não seja recorrente não são considerados em nenhum cálculo realizado para compor as métricas do painel;
• Pagamentos e parcelamentos referentes à taxa de adesão, em planos mensais, não entram no MRR;
• Cupons e descontos concedidos em contratações realizadas diretamente pelo sistema ou via check out entram nos cálculos de MRR, novo MRR, expansão de MRR e churn rate (taxa de cancelamento);
• Para calcular o ticket médio e o growth rate (taxa de crescimento) são consideradas apenas as receitas provenientes de assinaturas;
• Para determinar o MRR de clientes que têm mais de uma assinatura, todas elas serão somadas, resultando em um único valor.