Como criar um poderoso programa de marketing de indicação

Marketing de indicação no SaaS – o lucrativo canal de vendas que você simplesmente esqueceu de usar!

Você já recebeu alguma indicação de filme, livro ou serviço na sua vida? Já foi indicado ou indicou alguém para uma vaga de emprego? Sua empresa já foi indicada para algum novo cliente?

Se você respondeu “sim” para alguma das perguntas acima, mas não tem um programa de indicação ativo na sua empresa (especialmente se for SaaS), eu tenho uma notícia.

Você está deixando dinheiro na mesa!

Nesse post, vou explicar como o marketing de indicação (ou referral marketing) se tornou um canal de vendas extremamente lucrativo, porém, simplesmente esquecido por você.

Descubra como geramos R$ 20 milhões em receita recorrente no SBTUR Viagens nos últimos 3 anos e – principalmente – como você pode aplicar isso no seu SaaS!

Você está deixando dinheiro na mesa!

Se você respondeu “sim” para alguma das perguntas acima, saiba que você está deixando de ganhar muito dinheiro. Mas a boa notícia é que até o final desse artigo eu vou te mostrar como captar toda essa receita.

Indicar é um ato natural para os seres humanos. Na maioria das vezes, a motivação é apenas altruísta e não depende de nenhum fator externo.

As pessoas são seres sociais e isso está na sua natureza.

Nós recomendamos coisas aos outros por vários motivos, todos sociais. Queremos nos conectar e sentir incluídos, queremos nos sentir e fazer o bem, queremos convencer os outros, queremos ensinar e ajudar.

Isso acontece em todos os aspectos da nossa vida, principalmente com produtos e serviços.

O problema é que a maioria dos empreendedores não usam essa tendência ao seu favor aplicando uma estratégia consistente de marketing de indicação.

O referral marketing tem um potencial gigantesco e gostaria que você o pensasse não só como uma campanha. Ele pode ser um novo canal de vendas lucrativo e eficiente para a sua empresa.

Você só precisa de um simples elemento que está bem embaixo do seu nariz: os seus clientes atuais!

Esqueceram de mim

Após as minhas palestras e cursos já ouvi várias definições bem-humoradas de alunos atentos: “Se fosse um filme seria o Esqueceram de Mim” ou ainda: “É o patinho feito do marketing”.

De fato, o marketing de indicação é o maior assunto no marketing que ninguém está explorando.

Segundo um estudo da Referral Candy, 83% dos clientes satisfeitos estão dispostos a recomendar produtos e serviços, mas apenas 29% o fazem. Isso acontece, pois, apesar de ser um ato natural, eles simplesmente não são incentivados na hora certa.

E eles não são incentivados porque você esqueceu de pedir a indicação!

Vivemos numa era de information overload. Temos informações em excesso para consumir. Se não formos lembrados de indicar alguém, simplesmente mudamos para a próxima aba do navegador e é vida que segue.

Marketing de indicação não é nenhuma ciência de outro planeta. Ele mesmo aparece com frequência em metodologias de crescimento, na base de funis de venda ou growth funnels clássicos.

Além disso, marketing de indicação já acontece a milhares de anos por aí. Você o encontra em negócios de todos os tipos, tamanhos e estágios, seja no lançamento ou quando precisam escalar.

Vire seu funil de cabeça para baixo já!

“Meus clientes estão muito satisfeitos, inclusive acabam indicando seus amigos”.

Se você já ouviu ou falou essa frase, tenho uma notícia boa para você. Há indícios de que você está pronto para começar uma estratégia de referral marketing.

Seus clientes já estão satisfeitos com o seu produto e você já consegue algumas indicações de forma orgânica. Agora basta você explorar todo o seu potencial.

Para entender o potencial do marketing de indicação de uma vez por todas, convido os leitores desse artigo a um exercício pouco usual.

Vire o seu funil de vendas de cabeça para baixo.

Fonte

Nesse momento, ele se torna um cone, representando que cada cliente atual pode se transformar em muitos outros novos clientes, especialmente se você atua no modelo de recorrência ou SaaS.

Como falei acima, o referral marketing aparece em diversas metodologias de crescimento, frequentemente aliado a outros termos como customer success, support, loyalty, advocacy.

No final das contas, todos têm o mesmo objetivo: aumentar a receita a partir dos seus clientes atuais.

“I can’t get no, satisfaction?”

Lembre-se que a pedra fundamental para uma estratégia de marketing de indicação bem-sucedida é a satisfação do seu cliente.

Quando recomendamos uma empresa para um amigo ou familiar, estamos emprestando a nossa credibilidade a essa empresa.

E, por óbvio, não recomendamos o que não gostamos.

Mas calma lá. Isso não quer dizer que o seu NPS precise ser igual ao da Apple, que 100% da sua base precise estar incrivelmente satisfeita ou que você precise ter defensores de marca fanboys.

Medir o seu Net Promoter Score pode te ajudar a entender quem são os seus clientes promotores. E isso já é um grande passo! Esses são os clientes mais propensos a indicar ou mesmo a te ajudar a montar o seu primeiro programa de indicações.

Recomendo que você dê os seus primeiros passos no marketing de indicação de mãos dadas com os seus clientes promotores e, aos poucos, vá migrando para o resto da base.

Mais à frente nesse artigo você vai ler sobre as métricas de um programa de indicação e aí poderá ter uma noção de quantos clientes da sua base irão aderir à sua nova estratégia.

Outra dica interessante é promover a integração total desse canal de vendas com o seu time de Customer Success. Aqui no SBTUR Viagens as indicações mais qualificadas (com maior conversão) chegam a partir dos nossos CS. Mas também vou falar mais sobre isso na seção seguinte.

SaaS e recorrência + Referral marketing = o casamento perfeito

Descobri ao longo dos anos estudando e trabalhando com marketing de indicação que negócios de recorrência ou plataformas SaaS formam o casamento perfeito!

Essas empresas contam um tempero extra: o tempo de permanência do cliente (ou customer lifetime).

Seu cliente está pagando uma mensalidade, portanto o relacionamento contínuo está na natureza do seu negócio. É assim que um SaaS ganha dinheiro. Então, sempre vai trabalhar para aumentar o tempo de permanência do cliente na base.

É aí que a mágica acontece!

Ao longo de todo esse tempo, surgem dezenas de oportunidades para receber uma indicação. Afinal, a relação com o seu cliente pode se estender por vários anos.

O relacionamento contínuo e o tempo de permanência de um cliente aumentam muito a eficiência do marketing de indicação no SaaS. Isso o torna mais barato e lucrativo.

Ao longo do tempo, seus clientes já conhecem a sua mecânica de indicação, fica cada vez mais fácil receber indicações e, a cada nova venda e premiação concedida, a satisfação do seu cliente atual só aumenta.

Cria-se um círculo virtuoso a favor do seu negócio, do seu cliente e dos seus novos indicados, onde todos saem beneficiados.

Leia mais sobre a importância do relacionamento ao fazer marketing para negócios de recorrente nesse artigo.

Benefícios do marketing de indicação para SaaS

Para esclarecer ainda mais, elenquei os principais benefícios de ter uma estratégia consistente de marketing de indicação no seu negócio recorrente.

Super segmentação

Encontrar a sua persona ideal, segmentar bases e anúncios, prospectar da maneira correta, qualificação e abordagem de clientes pode ser uma dor de cabeça para qualquer empresa.

Parafraseando Jonah Berger, autor do livro Contagious, “ninguém indica fraldas para quem não tem filhos”. Assim, todo o trabalho difícil de segmentação pode ser feito pelo seu indicador.

Custo de aquisição de cliente (CAC) menor

Percebemos aqui no SBTUR que uma venda para um cliente indicado era muito mais rápida e direta do que para clientes vindos de outros canais.

Na maioria dos casos, o cliente já chegava convencido e só nos restava lhe prover um bom onboarding para que as expectativas ficassem bem alinhadas.

Como consequência do item acima, o custo para fazer uma venda foi significativamente menor.

Churn menor

Empresas vencedoras no marketing de indicação conseguem criar uma espécie de viral loop.

Há uma tendência de clientes indicados permanecerem mais tempo na sua empresa, pois veem na prática a dor sendo resolvida antes mesmo de comprar. Além disso, os clientes indicadores também tendem a se tornar mais satisfeitos com as premiações que recebem por indicar.

A dica aqui é premiar seus clientes indicadores com upgrades no seu produto, por exemplo, o que faz aumentar a satisfação, a retenção e, portanto, você terá mais tempo para coletar ainda mais indicações.

Dica de mestre: promova a integração com o CS. São eles que fazem o tal relacionamento contínuo com o seu cliente, portanto, são a porta de entrada de muito dinheiro a partir de novas indicações.

Métricas de um programa de indicação SaaS de sucesso

Antes de falarmos de métricas de um programa de indicação SaaS de sucesso, recomendo que você conheça métricas de gestão de um negócio de recorrência. Eu poderia escrever um novo artigo inteiro sobre esse fascinante tema, mas, não há necessidade, pois o André Baldini, VP de vendas da Superlógica já o fez. A leitura vale a pena!

Em resumo, o marketing de indicação gera um novo funil para a sua empresa e, com isso, você ganha novas métricas.

Por exemplo: você lança o seu programa para todos os seus clientes. Porém, só uma parcela adere e indica, o que é natural.

Você pode ou não pedir novas indicações ou longo do tempo.

Você aborda todas as novas indicações, que, naturalmente, talvez não fecham como em qualquer funil de vendas.

E assim um novo funil se cria com taxas de conversões que também podem ser otimizadas.

Existem 3 métricas importantes para a gestão do marketing de indicação. São elas:

• Indicadores totais. Esse número representa a penetração do programa de indicação na sua base. Ou seja, quantos dos seus clientes estão indicando. Um grande desafio é comunicar sua nova estratégia para toda a sua base e fazê-la ser interessante a ponto de todos os clientes conhecerem e participarem;
• Indicações per capita. Esse é um dos segredos do sucesso dos programas de indicação de SaaS, pois está ligado ao relacionamento contínuo e tempo de permanência do cliente. Durante todo esse tempo (espero que assim seja!), você terá muitas oportunidades de receber novas indicações;
• Indicações totais. Esse é mais simples. Representa todas as novas vendas geradas a partir do referral marketing.

Dica de mestre: detalhe essa última métrica entre indicações recebidas e indicações que viraram venda. Você vai se surpreender com a taxa de conversão em relação aos seus outros canais!

Gerando R$ 20 milhões em receita recorrente em 3 anos

Atualmente sou gerente de marketing e vendas do SBTUR Viagens. O SBTUR é um clube de viagens que ajuda as pessoas a guardar dinheiro para viajar. Temos planos de assinatura que o cliente paga uma quantia mensal que funciona como se fosse uma poupança para viagens.

Quando cheguei na empresa, há aproximadamente 3 anos, já existia um programa de indicação. Meu desafio foi torná-lo viável e escalável. Hoje fazemos muitas vendas com o menor CAC (custo de aquisição de clientes) entre todos os nossos canais de vendas.

Considerando o nosso ticket médio, margem bruta, o tempo médio de permanência do cliente e todas as vendas que geramos nesse canal, o resultado impressionou: R$ 20 milhões em receita recorrente.

E, ainda assim, desde o início, reduzimos em 86% o CAC e aumentamos a indicação por usuário participante em 89%!

Fizemos isso otimizando alguns elementos do programa como a mecânica de premiação, momentos-chave em que pedimos a indicação e canais onde o cliente pode indicar.

Você pode começar hoje

Começar um programa de indicações pode ser mais fácil do que parece. Se você quiser começar hoje, basta pegar o telefone.

Ligue para os seus clientes e pergunte se eles conhecem alguém que poderia se beneficiar da sua solução assim como eles. Pegue o contato e pronto! Como já disse, a maioria das empresas nem isso faz.

Mas, se você quiser ganhar escala e gerar muitas vendas com custo baixo, me acompanhe.

Inspire-se com meus hacks

Ao longo desses anos gerindo o programa de indicações do SBTUR, aprendi alguns hacks e técnicas que quero compartilhar:

• Marketing de indicação funciona tanto no B2C como no B2B. Mas, como em qualquer outro canal de vendas, a estratégia para cada negócio deve variar, dependendo do seu ticket médio, tipo de venda e de produto;
• Two sided rewards é um ingrediente importante para o seu programa de indicações “pegar”. Experimente premiar não só o indicador, mas também o indicado. Desse jeito, o potencial de vendas aumenta muito;
• Testar os momentos-chave pode trazer muitas surpresas. Especialmente em SaaS, há muitas oportunidades para pedir uma indicação. Isso pode acontecer em uma landing page, no seu CS, na pesquisa de NPS, no fechamento de um ciclo de sucesso;
• Acerte na oferta! O prêmio deve ser algo que seja de interesse em comum da empresa e da sua persona (no nosso caso, diárias grátis, mensalidades grátis etc). Evite prêmios muito mainstream, como um iPhone X, pois isso atrai indicações de baixa qualidade;
• Em que momento premiar? Ao receber a indicação? Ao verificar que ela é válida? Ao fechar a venda? Tudo isso depende do seu CAC! Quanto você pode pagar por um lead? E quanto custa uma venda para você?
• Gamification pode ser um aliado poderoso ao usar marketing de indicação. Experimente dar prêmios ligeiramente maiores a cada participação do seu cliente;
• Dê um nome para o seu programa de indicação. Isso vai chamar atenção dos seus clientes;
• Se inspire em cases. Alguns exemplos são o Dropbox, AirBnb e até da Tesla, que, incrivelmente, vende carros caríssimos a partir da indicação usando um simples formulário e um código único por cliente. Se quiser ver cases mais básicos, experimente digitar “indique e ganhe” no Google e se divirta!

Esse artigo te ajudou a entender mais sobre o assunto?

Me siga no LinkedIn para aprender mais! Você vai saber mais sobre referral marketing e como montar um canal de vendas extremamente lucrativo. E o melhor: quase sempre inexplorado pelos seus concorrentes. Lá eu escrevo sobre como fazer dinheiro com indicações desde o passo a passo do lançamento até a otimização.

* Rodrigo Noll é gerente de marketing e vendas da SBTUR Viagens, palestrante, professor e consultor de marketing digital com foco em referral marketing. Já gerou mais de 20 milhões de receita recorrente com marketing de indicação. Possui experiência de 9 anos com vendas B2B e B2C e marketing digital. Apaixonado por compartilhar conhecimento e usa o LinkedIn para isso. Tem especialização em Empreendedorismo na BABSON College em Boston, eleita a melhor universidade da área nos EUA. Especialista em Big Data Management pela Johns Hopkins University (Baltimore, USA). Graduado em Administração de Empresas pela ESPM Sul.