Os erros que podem estar matando o programa de canais no seu SaaS

Por Nara Vaz Guimarães, CEO da Plural Sales

Pensar em sucesso no mundo dos negócios tradicionais normalmente nos remete a uma equação bastante simples: A receita é maior do que a despesa? Se sim, estamos tendo sucesso. Em SaaS? Nem sempre esse é o caso. Certamente é no horizonte do lucro que estão mirando, mas na linha do tempo, requisitos e táticas para se alcançar a rentabilidade são bastante diferenciados em comparação aos modelos tradicionais, em função da receita baseada em assinatura.

A dinâmica do modelo SaaS é tão diferente que, inclusive, em mercados mais maduros como o EUA, existem alguns exemplos de empresas que fizeram grandes IPOs enquanto ainda estão “perdendo” milhões de dólares por ano – a Marketo e a Box são exemplos conhecidos. Isso não significa que não são bem sucedidas e nem que a lucratividade não deve ser um ponto de preocupação. Na realidade, ao considerar a complexidade de todas as máquinas que precisam girar em harmonia para garantir a geração, retenção e aumento de receita em um SaaS, não é de se admirar a alta taxa de mortalidade de startups.

Então, como uma empresa de SaaS alcança e mede o sucesso? Como um programa de canais pode ajudar?

Para começar, vamos avaliar três dos indicadores mais críticos para qualquer SaaS:

• CAC (Cost of acquisition): Custo de aquisição de clientes
• Churn: Taxa de cancelamento
• LTV (Lifetime value): Vida útil total do cliente

Quando bem construído, um programa de parceiros pode ter grandes impactos em cada uma dessas métricas. Ao criar a primeira pesquisa de SaaS Channel no Brasil, tivemos a comprovação desses números e, de forma genérica, as explicações se devem ao fato de que os canais podem:

• Contribuir para o alcance de um maior volume de clientes com capilaridade e tornando a sua força de venda ainda maior, sem a necessidade de crescimento da operação interna na mesma proporção;
• Fornecer um atendimento mais próximo, focado em dar suporte a estratégias e iniciativas que farão o cliente ter sucesso e obter o máximo valor de seu produto, de forma personalizada;
• Agregar valor de forma contínua aos seus clientes, investindo em novas ofertas de funcionalidades e serviços, já que é esperado que seu produto continue a inovar e crescer.

Apesar dos tópicos acima serem muito vantajosos, construir um programa que dê suporte a essas iniciativas, e ainda seja lucrativo (ou pelo menos mantenha isso no horizonte), é um grande desafio. Se você encontrou essas dificuldades, talvez as razões possam estar abaixo:

1. As ofertas de seus canais não são casadas com a sua solução

   Se seu canal enxerga seu produto como uma linha separada de receita ou ainda como um “nice-to-have”, a chance dele engajar com o programa e buscar aumentar o volume de clientes que possuem em conjunto é muito menor.

   Seu programa de canais deve estar orientado para um perfil de canal que tenha um bom fit com seu produto e, aos poucos, não faça mais sentido existir uma oferta de serviço que não seja agregada à sua solução e a proposta de valor do programa seja tão assertiva que existam benefícios relevantes para o canal galgar níveis mais elevados.

   Quando isso não ocorre, o baixo volume de vendas de canais traz poucos clientes novos para dividirem os custos de operação do programa e o CAC deixa de ser um ponto favorável e passa a jogar contra.

2. Não existem direcionamentos e incentivos para upsell e upgrade

   Em alguns casos, é decorrente do tópico anterior. Em outros, não. Mas o fato é que você deve pensar em uma jornada de evolução para os clientes dentro da sua ferramenta e fazê-los avançar deve significar ir atingindo marcos de sucesso. Muitas vezes esses marcos culminam em necessidades mais avançadas de funcionalidades e de serviço, aumentando o ticket que o cliente está pagando na assinatura.

   A métrica de churn é avaliada sob duas óticas: número de clientes que cancelaram (churn) e o volume de receita perdida com esses clientes (revenue churn). Subtrair a taxa de crescimento de receita da base (upsell e upgrade) da taxa de cancelamento de receita lhe dará o churn líquido. Alcançar de forma consistente o churn negativo é uma das grandes batalhas de um SaaS, pois indica saúde do negócio e contribui muito para o crescimento.

   Construa um caminho que auxilie e incentive seus canais a buscarem a evolução dos clientes com sua solução, ensinando a vender outros produtos da empresa (cross sell), novos serviços que necessitem de planos mais avançados (upsell) e, assim, contribuam para busca do churn negativo, ao mesmo tempo que utilize penalizações para os canais que estiverem com uma performance detratora dessa métrica.

   Atenção: ao tentar “empurrar” uma oferta que o cliente não precisa, você corre o risco de cair no oversell, uma solução que não faz sentido ou é mais avançada do que as necessidades do cliente. O impacto disso tende a ser o downgrade, diminuindo o ticket pago e aumentando a perda de receita, e até o cancelamento por completo do cliente em função de uma experiência desagradável.

3. Falta de um processo de gestão do programa com os elementos chave

   Costumam dizer que assinar um contrato de parceria é cerca de 1% do trabalho, nos outros 99% é onde a “mágica acontece”. Alguns elementos têm o potencial de transformar a mágica em método e acelerar esse trabalho. São eles:

Scorecard do canal – formato que ajuda a visualizar e avaliar o perfil dos parceiros:

A empresa: visualiza de forma rápida quais parceiros são mais atrativos para se investir e o que falta para crescerem.

O canal: entender suas limitações, buscar boas práticas e outros pares nos quais pode se espelhar para crescer.

Plano de negócios – desenho da estratégia de médio e longo prazo:

A empresa: compromete-se e contribui com parte do plano e também cobra do parceiro o desempenho

O canal: modelar de forma lucrativa seu negócio.

Plano de marketing – detalhamento do orçamento para geração de oportunidades, estratégias de investimento:

A empresa: alinha a expectativa de pipeline e forecast para determinado período

O canal: conseguir calcular o retorno sobre o investimento (ROI) em marketing

Revisão de performance – a necessidade de periodicidade varia de acordo com a política estabelecida em seu programa – de modo geral, revisões trimestrais funcionam bem:

A empresa: celebra as conquistas do canal e define um plano de ação para aprimorar os pontos de ajuste

O canal: acompanhar sua performance e refinar seu plano

Esses elementos ajudam no trabalho de governança com os canais e também, dependendo do formato que forem implementados, podem trazer também uma visão dos indicadores da área de canais como um todo, auxiliando na difícil missão de gerenciar as métricas de SaaS e fazendo todas as máquinas girarem em harmonia.

Trabalhar com canais não é uma missão fácil. Se precisar de ajuda, entre em contato com a Plural Sales!