Clube de assinatura Dollar Shave Club é vendido por US$ 1 bi para Unilever

Wow! Grande notícia. A Unilever, dona de marcas como Dove e Axe, anunciou a compra do clube de assinatura Dollar Shave Club, que comercializa assinatura de lâminas de barbear e outros produtos masculinos, por US$ 1 bilhão.

O CEO da empresa, Michael Dubin, famoso por fazer os próprios vídeos de divulgação, vai continuar à frente do negócio e se reportar diretamente ao board da Unilever.

A Fortune noticia que a aquisição deverá ajudar a empresa a expandir de forma mais rápida em novas regiões e melhorar significativamente a distribuição nos mercados onde a firma já atua.

A Dollar Shave Club, que iniciou as operações em 2012, informa ter mais de 3,2 milhões de assinantes em 3 países (EUA, Canadá e Austrália). Em 2015, teve um faturamento de US$ 152 milhões (ainda sem lucros) – em 2016, deve superar US$ 200 milhões.

A caixa da Dollar Shave Club

A caixa da Dollar Shave Club

De acordo com o Euromonitor, a Dollar Shave Club teve 5% de participação no mercado dos EUA em 2015, contra 59% da Procter & Gamble (dona da Gillette). A participação da P&G, aliás, era de 71% em 2010.

A Dollar Shave Club viralizou há alguns anos com o vídeo de divulgação da marca, no qual o CEO, Michael Dubin estrela. Veja o vídeo no topo deste post.


Nova call to action

Como a Dollar Shave Club chegou onde chegou?

O embrião da DSC nasceu em 2010, quando Michael Dubin (o futuro CEO) conheceu Mark Levine. Ambos conversaram sobre como era frustrante e caro comprar lâminas de barbear.

Dubin tinha experiência em mídia e marketing e Levine contava com experiência em fabricação e sabia como produzir lâminas de baixo custo. Ambos se juntaram para criar a Dollar Shave Club e inovaram este mercado centenário e bilionário.

O investimento inicial na empresa foi de US$ 35 mil dólares.

Mas o que fez a DSC crescer de maneira tão rápida? Um dos pontos certamente foi o posicionamento que a empresa adotou – e, claro, sua comunicação marcante. A DSC soube misturar, com maestria, humor, praticidade, custo/benefício e inovação.

Our blades are fucking great!

O slogan não poderia ser mais claro: Our Blades Are Fucking Great!

David Pakman, da Venrock e um dos primeiros investidores do negócio, em um post no seu site, disse que Dubin entendeu como usar conteúdo e conversa como marketing em uma era em que as marcas ainda estão gritando com seus consumidores com anúncios na TV, adquiridos sem conhecimento do público-alvo. “Ele acreditou em transparência, fazer grandes produtos, e colocar conveniência e valor em primeiro lugar”.

O vídeo que rendeu 12 mil pedidos em 48 horas

A primeira versão do site da empresa foi lançado em julho de 2011. A Dollar Shave Club conquistou, em 6 meses, mil assinantes – basicamente fazendo um trabalho de relações públicas com mídia e blogueiros.

O famoso vídeo que viralizou (veja no topo deste post) foi idealizado em outubro de 2011, custou cerca de 4,5 mil dólares e foi ao ar em março de 2012. Ter estudado comédia de improviso rendeu a Dubin bons frutos – o vídeo foi um grande sucesso e gerou 12 mil pedidos nas primeiras 48 horas, além de ter derrubado o servidor do site.

Este vídeo ajudou a empresa a captar seu primeiro US$ 1 milhão em capital semente de 9 investidores, incluindo Andreessen Horowitz, em março de 2012.

Preço, planos e indicações

Sem dúvida uma das coisas que mais chama a atenção no modelo de negócios da DSC é o preço do plano mais barato: 1 dólar. Sim: 1 dólar no plano The Humble Twin, que dá direito a duas lâminas de aço inoxidável.

É claro que é a isca para conquistar e fazer upselling para os outros dois planos (The 4x, por US$ 6 e The Executive, por US$ 9).

E também cross-sell: ainda no momento da assinatura, é possível comprar creme de barbear, gel pós-barba e creme para o cabelo. Quer algo a mais? Eles também oferecem bundles com lâminas, creme de barbear e pós-barba.

Assinantes ganham créditos de 5 dólares por indicações bem sucedidas.

Investidores entram no barco

A Dollar Shave Club levantou pelo menos US$ 160 milhões em 5 rounds de investimento, de 18 investidores – Forerunner Ventures, Venrock, Technology Crossover Ventures, Andreessen Horowitz e Kleiner Perkins Caufield & Byers. Antes de ser vendida, em 2015, a empresa foi avaliada em US$ 539 milhões.

Com grana nos cofres, a empresa começou a investir mais em mídia paga, como em anúncios na televisão. Um deles mostra como comprar lâminas na farmácia poderia ser algo complicado. As (caras) lâminas ficam trancadas em compartimentos e é preciso da ajuda de algum vendedor. Caso o cliente tente abrir o compartimento sozinho, toma um choque.

O contra-ataque da P&G e da Gillette

Tamanho sucesso não passaria despercebido pela concorrência – no caso, a Procter & Gamble (PG), dona da Gillette. A P&G abriu duas frentes nesta batalha.

Em junho de 2015, a Gillette lançou a Gillette Shave Club, como tentativa de concorrer com a Dollar Shave Club.

No final de 2015, a segunda frente foi a judicial. A Gillette entrou com uma ação judicial contra a DSC alegando violação de patentes – porém, a DSC não produz os produtos, apenas revende. A fabricante das lâminas é a Dorco e ela não é  sequer mencionada no processo.

Assinatura de produtos funciona?

Entra ano, sai ano – e os clubes de assinaturas nascem e morrem. Porque este modelo é tão difícil de obter sucesso e ganhar escala?

Já fizemos um post aqui no blog sobre os clubes de assinaturas estão fazendo sucesso no Brasil.

Praticidade. Um dos pilares do modelo de assinatura de produtos é a praticidade. Caso o serviço não seja útil ou não cumpra alguma lacuna específica, dificilmente vai ter sucesso e durar.

Curadoria. Em muitos mercados, como bebidas (vinho, cerveja, café), o foco deve estar na curadoria. Se o cliente receber mais do mesmo, não seguirá assinante.

Retenção. Como ficou claro, na economia da recorrência, o grande desafio é reter o cliente, pois gasta-se muito para atraí-lo. Sem clientes fiéis, não há negócio sustentável no longo prazo. Dito isto, é importante entender o que faz o cliente permanecer assinante.

Preço. O preço que está na página de vendas é compatível com o encontrado no mercado? Porque pagar a mais por um produto? A empresa deve achar o melhor approach, dependendo do posicionamento do produto (praticidade x curadoria).

Fornecedores. Ter um clube de assinatura de produtos significa que você vai ter de lidar e negociar com fornecedores – de grandes marcas a pequenos produtores.

Distribuição. Além de comprar os produtos, outro grande gargalo costuma ser a distribuição. Quem vai entregar? A empresa vai receber os produtos e estocar? Ou o próprio fornecer será o responsável por entregar os produtos?

Gestão. Outro ponto sensível é a gestão das assinaturas e pagamentos recorrentes. Quem mexe com assinaturas sabe o quão complexa a gestão pode se tornar – planos, contratos, migrações, métricas, formas de pagamento etc.

Referências e fontes de consulta



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