Descontos em empresas SaaS reduzem o LTV em mais de 30%

Por Patrick Campbell

Encarar as trincheiras do SaaS não é para os fracos. Enquanto a receita mensal recorrente (MRR, na sigla em inglês) pode gerar uma ilusão de sucesso sem limites, é mais provável que você sofra sob o implacável peso conhecido como custo de aquisição de clientes (CAC).

Depois de ter participado de mais de 150 diretorias de empresas SaaS, percebo que frequentemente executivos olham para esse dilema e encaram a necessidade de aquisição com “vamos gastar e dar desconto até sair do buraco e solucionar receita e lifetime value (LTV)… em algum momento”.

Isso é como dizer que vamos resolver o conflito entre Israel e Palestina com bandeirinhas e pizza – ou que vamos fazer um motor a vapor ir mais rápido colocando combustível de jato no funil de água. Simplesmente não funciona e nós temos os dados para provar isso. Descontos são o caminho mais preguiçoso e têm consequências sérias para a economia do seu negócio SaaS no longo prazo – a ponto de reduzir o LTV  do SaaS em mais de 30%.

Para ilustrar isso, vamos ver os dados (assim não deixamos a pista esfriar :)) antes de discutir por que descontos não funcionam de forma efetiva em SaaS e como você deve usá-los se for necessário.

Descontos no SaaS: ganho no curto prazo, fracasso no longo prazo

Nós lançamos recentemente o ProfitWell e começamos a perceber padrões comuns nas curvas de crescimento MRR das empresas e como eles seguem suas metas trimestrais.

Os gráficos no app são bem mais bonitos do que o de Excel abaixo, mas você vai conseguir perceber que o primeiro grupo seguiu a meta específica do trimestre razoavelmente bem, enquanto o segundo ficou para trás nas últimas semanas do trimestre.

Sendo superdetetives de SaaS, nós começamos a investigar porque o segundo grupo agiu dessa forma. Descobrimos que, apesar de existir uma grande quantidade de variáveis e fatores influenciando o crescimento da companhia, o segundo grupo utilizou descontos de forma pesada com seus times de vendas e marketing para bater as metas.

Dando um passo atrás, isso deveria ser ok, certo? Bater a meta não é o objetivo final? Bom, não exatamente.

Se investigarmos as métricas mais a fundo, começamos a descobrir que esses consumidores que chegaram através de descontos tinham:

1. Uma disposição menor a pagar e alta suscetibilidade a preços;
2. Apresentavam uma taxa de cancelamento muito maior do que o grupo central;
3. Tinham um valor de ciclo de vida dramaticamente menor do que o grupo central.

Como você pode ver na tabela abaixo, a diferença média no valor de ciclo de vida foi superior a 32% negativos.

Para colocar isso em perspectiva com o seu negócio, essencialmente, os descontos são ganhos puramente a curto prazo que vão diminuir rapidamente com o passar do tempo. Mesmo assim, por que é tão ruim? Lojas de departamento e comida faturam o tempo todo com descontos – isso não deveria funcionar com SaaS também? Bom, vamos ainda mais fundo para ver por que isso está acontecendo.

Descontos não acabam com o LTV; as pessoas é que fazem isso

Estratégia de desconto pura e simples não é uma prática ruim. Como seres humanos, fomos treinados durante centenas de anos pela precificação de varejo para reagir positivamente a um acordo que nos faça sentir especiais ou como se estivéssemos ganhando do sistema. Na verdade, em algumas indústrias é o único jeito de ganhar; especialmente quando se está batalhando pela atenção de mães e pais de classe média no supermercado ou lojas de departamento. Nós vimos isso claramente quando o antigo diretor de varejo da Apple Ron Johnson assumiu como CEO da J.C. Penney e eliminou descontos para precificação mais premium (e confusa).

Esse movimento falhou miseravelmente (custando seu emprego) porque ele chegou com tudo no condicionamento de preço de varejo, perdendo para as ofertas semanais das outras lojas. Em outras palavras: ele simplesmente não entendeu o seu cliente.

É aqui que as coisas começam a ficar sérias para as empresas SaaS porque essas práticas não se transferem bem. O motivo pelo qual descontos no varejo dão tão certo para prospectar consumidores – e isso é o mais importante – é que uma loja de departamento ou supermercado não está buscando uma compra recorrente. Eles querem fazer você entrar pela porta para apertar o gatilho da compra da forma mais rápida e eficiente possível. É claro que eles querem que você continue voltando para suas compras únicas, mas toda vez que uma compra é completa e consumada, o processo começa de novo.

SaaS difere no fato de que a aquisição de clientes acontece uma única vez (com sorte). Você não está lutando toda última semana do mês para manter sua marca na cabeça dos seus clientes. Em vez disso, você está simplesmente batalhando para manter aquele cliente e potencialmente expandir a quantidade de rendimentos que ele está te dando. Ele já foi fidelizado.

O tempo para recuperar o CAC vai superar qualquer assinatura adicional

Uma reação justa aqui é que isso não deveria ser um problema porque em qualquer uma das situações você ainda está adquirindo clientes, certo? Você não pode consertar sua economia unitária depois? Bom, é aqui que as assustadoras implicações dos descontos em SaaS entram na jogada. Elas podem matar seu ímpeto de SaaS sem necessidade e treinar seus clientes e seu time a desvalorizar seu produto.

Como mencionado acima, o CAC é um monstro assustador quando se está lidando com produtos SaaS. Diferente de um produto de varejo, você não está cobrindo 100% dos seus custos na compra, o que significa que seu tempo para recuperar o CAC e entrar na rentabilidade cresce substancialmente. Vamos olhar o impacto de dar um simples desconto de 20% (super comum) a um consumidor de US$ 500/mês que custa US$ 6.000 para se adquirir.

Nesse cenário, você está recuperando seu CAC sem dar descontos três meses inteiros antes do que se tivesse dado. Mesmo assim, isso presume 0% de taxa de cancelamento, certo? Na verdade, o cancelamento para esse tipo de consumidor é tipicamente muito mais alto (como mostrado acima) porque eles não estão vindo para usar seu produto pelas razões certas nem pelo valor certo. Isso significa que você nem vai chegar ao ponto onde você tem chance de recuperar seu CAC, independentemente do aumento de volume que você pode ganhar a partir de um desconto.

Como resultado, você pode diminuir levemente seu CAC conseguindo uma velocidade de conquista de assinaturas mais rápida através do desconto, mas você nunca vai recuperar o custo de vários desses clientes mesmo. Isso causa uma implicação assustadora para o seu fluxo de caixa (fortemente influenciado pelo seu tempo para recuperar o CAC), especialmente se você é uma empresa que tem seus fundos amarrados a financiamento.

O que às vezes é ainda pior para empresas grandes com marcas mais estabelecidas é que você começa a treinar o mercado a achar que o seu produto não vale o preço que você acha que ele vale. Eu sei que de cara isso pode soar estranho, mas quando foi a última vez que você viu a Tiffany colocar um banner gigante no site dela anunciando que o site inteiro estava com 20% de desconto? Você nunca viu.

Internamente, as consequências podem ser ainda piores, porque aplicação maleável de descontos permite que o time de vendas use descontos como um caminho de menor resistência para fechar uma venda. A falta de valor de venda diminui a cultura de lucros e vai acabar mordendo seu balancete no decorrer do tempo.

Quando você deve dar desconto?

Nunca. Bom, isso não é necessariamente verdade. Descontos realmente funcionam como promoções e acordos durante certos períodos e em certas situações, mas você precisa ter certeza que eles seguem algumas regras simples:

1. Descontos precisam ser discretos. Nunca coloque um banner gigante na página inicial do seu website anunciando o quão baixo seus preços podem chegar. Isso só funciona em ambientes de varejo. Além do mais, isso afasta os consumidores de pagar o preço cheio.
2. Descontos devem ser segmentados. Você não deve anunciar para toda a sua base de clientes que você está dando um desconto ou fazendo uma promoção porque é provável que você perca a oportunidade de atingir aquele indivíduo que pagaria o preço cheio feliz. Em vez disso, tenha certeza que você sabe que tipo de consumidor precisa de uma barganha para fechar a compra e só foque nele com descontos específicos.
3. Descontos devem ter tempo limitado. Se você dá descontos vitalícios, então deveria abaixar o preço de uma vez. O propósito de um desconto deveria ser diminuir a energia de ativação necessária para uma pessoa consolidar a venda, mas seu produto deve falar por si só e justificar o valor cheio do preço. Assim sendo, descontos e promoções devem ser limitados em tempo e escopo para garantir que você não se se envolva num problema grande de CAC.

No fim das contas, descontos podem ser uma ferramenta excepcionalmente poderosa no seu arsenal de vendas, mas você precisa lembrar que descontos são um bisturi, não uma marreta. Use-os de forma sábia e focada e eles podem fazer maravilhas, mas você sempre deve procurar uma forma de ter certeza de que você está justificando seu valor devidamente e vendendo de acordo com esse valor.

Patrick Campbell é co-founder e CEO da Price Intelligently. Artigo traduzido e publicado com autorização do autor. Texto original: Data shows SaaS discounting lowers SaaS LTV by over 30%.