CPL, CPO e CAC: conheça as métricas SaaS de aquisição de clientes

Empresas que desenvolvem software as a service (SaaS) precisam monitorar uma série de métricas, que funcionam como indicadores de desempenho. Entre elas estão o CPL, CPO e CAC.

Elas estão relacionadas com a estratégia de marketing digital, campanhas de anúncios e funil de vendas. Basicamente, ajudam a avaliar a qualidade dos investimentos da empresa na aquisição de clientes.

Aquisição de clientes? Como assim?

Uma empresa de SaaS não é como um negócio tradicional de bairro, como um café, que atrai novos clientes com as mesinhas postas na calçada, ou uma loja de roupas, que tem na vitrine o grande chamariz para os consumidores.

Assim como o software é acessado em um ambiente virtual, toda a campanha de atração de leads e clientes de SaaS é feita remotamente, e isso tem um custo que é bem distinto do modelo tradicional.

Por exemplo, cria-se anúncios em plataformas como Google Ads e Facebook Ads, que cobram por clique ou por impressão — ou seja, o custo é determinado pela quantidade de pessoas que clicaram ou observaram o anúncio.

Outro exemplo é o custo de produção de conteúdos como artigos de blog, posts em redes sociais e materiais ricos (como ebooks), que podem ser impulsionados ou gerar acesso orgânico.

Somando isso aos custos de vendas, temos o que chamamos de investimento para a aquisição de clientes, uma categoria cujo desempenho pode ser avaliado a partir das métricas que explicaremos a seguir. 

Custo por Lead (CPL)

Custo por Lead (CPL) é uma métrica que estima quanto a empresa gasta por cada lead (usuário que demonstrou interesse em um conteúdo ou produto e compartilhou suas informações preenchendo um formulário) adquirido.

Veja bem: apenas um pequeno percentual dos leads se torna cliente de fato, então, por melhor que seja a taxa de conversão, o ideal é gerar muitos leads a um custo baixo.

Como calcular o CPL?

Para chegar no CPL, você precisa primeiro ter um controle de quanto gasta com marketing digital para captação de leads.

Essas despesas incluem anúncios, hospedagem de hotsites, assinaturas de ferramentas de inbound marketing e custo com produção de conteúdo.

Com isso definido, a fórmula é bastante simples:

CPL = total gasto com a captação dos leads / número de leads captados

Atenção: é preciso definir um período em comum para as duas variáveis. Por exemplo, se está considerando os cursos mensais, precisa dividir pelo número de leads captados naquele mês.

Se a empresa gastou R$ 3 mil em marketing digital voltado à captação de leads e atraiu 350 pessoas, a conta fica assim:

CPL = 3.000 / 250

CPL = R$ 12

Custo por Oportunidade (CPO)

Muitos leads podem apenas ter se interessado pelo conteúdo apresentado (em um ebook, por exemplo), mas não no valor que a empresa comercializa.

Quando ele avança no funil de vendas, demonstrando interesse também em um produto ou serviço, torna-se uma oportunidade de venda.

Assim, o Custo por Oportunidade (CPO) estima quanto se gasta, em média, para atrair esse lead qualificado.

Como calcular o CPO?

Para calculá-lo, divide-se o custo das campanhas direcionadas aos leads pelo número de oportunidades geradas.

O segredo é criar critérios objetivos para filtrar os leads e identificar as oportunidades. Além do interesse pelo produto ou serviço, pode-se definir um conjunto de características com maior fit com o que a empresa comercializa.

Por exemplo, se você tem um software que é direcionado para grandes escritórios de advocacia, um líder de uma empresa desse tipo tem fit e pode ser um lead qualificado, enquanto um estudante de Direito é um cliente em potencial e, portanto, não é considerado uma oportunidade de venda.

Custo de Aquisição de Clientes (CAC)

Essa métrica vai relacionar os investimentos feitos com o objetivo de atrair novos clientes com o número de pessoas que realmente assinaram um serviço da empresa.

Além de falar em clientes, ou seja, leads que foram convertidos, a diferença em relação à métrica anterior é que entram na conta também as despesas com as vendas.

Como calcular o CAC?

A fórmula é:

CAC = custos com marketing e vendas / número de novos clientes

Digamos que a empresa gastou R$ 4.500 para atrair 50 clientes novos. A conta fica assim:

CAC = 4.500 / 50

CAC = R$ 90

O CAC será sempre maior que o CPL, pois os gastos que entram na conta são maiores, e o número de clientes é menor que o de leads gerados.

Use as métricas para traçar metas e tomar decisões

As métricas que apresentamos acima devem integrar o grupo dos KPIs (indicadores-chave de desempenho) das equipes de marketing e vendas.

A partir do monitoramento contínuo, é possível definir metas e acompanhar a evolução dos números. O objetivo deve ser sempre buscar a maior eficiência, ou seja, captar mais clientes com menos recursos.

Você pode cruzar CPL, CPO e CAC com outras métricas para obter outros insights úteis para a tomada de decisão.

Por exemplo, o LTV/CAC divide o lifetime value (receita total que um cliente gera, em média, durante todo o seu relacionamento com o SaaS) com o custo de aquisição de clientes.

Se o LTV/CAC está baixo, isso quer dizer que o retorno sobre o que a empresa gastou para atrair o cliente é pequeno. Assim, o LTV/CAC é um dos principais indicadores de eficiência das ações de marketing e vendas.

Para facilitar o monitoramento de todas essas métricas, o ideal é contar com uma plataforma como o Superlógica Assinaturas, que tem entre seus recursos um dashboard para acompanhamento dos principais indicadores usados por empresas de SaaS.

Sobre a Superlógica

A Superlógica desenvolve o melhor e mais completo software de gestão para negócios recorrentes, como empresas SaaS e as demais que cobram por mensalidades e assinaturas. Somos referência em economia da recorrência e atuamos nos mercados de SaaS e Assinaturas, Condomínios e Imobiliárias.