Conselhos para gerenciamento de projetos de growth hacking

Por Fábio Roberto Borges, da Supersonic*

Empresários e profissionais dos mais diversos setores estão se juntando ao redor do conceito de Growth Hacking, que eu definiria como o processo de encontrar soluções de crescimento a partir da análise de dados do negócio e de seu ecossistema, testadas a partir de experimentos com validade científica.

O grande atrativo do Growth Hacking é estar fora da curva do crescimento orgânico, que tende a ser mais lenta, e acelerar em direção aos resultados de forma mais ambiciosa. Embora pareça muito bom para ser verdade, o fato é que com as pessoas e os processos certos é possível alavancar resultados com alguns ajustes (simples ou complexos) na experiência proporcionada nas diversas interações das pessoas com a empresa.

A grande diferença para o ambiente offline, que faz com que seja possível pensar em Growth Hacking no ambiente online, é a possibilidade de você coletar dados com maior precisão e conseguir testar hipóteses em experimentos como testes A/B e testes multivariáveis. Assim, é possível proporcionar diferentes experiências para amostras dos seus visitantes e/ou clientes, mensurando o resultado proporcionado por esta alteração. O processo contínuo de fazer experiências para atrair novos clientes, aumentar as vendas ou quaisquer que sejam os objetivos do seu negócio, se chama Otimização da Conversão (e você pode ler aqui uma explicação absurdamente completa sobre como esse processo funciona).

No entanto, embora possa haver um grande entusiasmo para implementar projetos com características de Growth Hacking, a realidade muitas vezes é dura e problemas de gerenciamento de equipes de trabalho, problemas de comunicação, política, entre outros fatores comuns à qualquer empresa, podem minar os resultados almejados antes mesmo que os primeiros experimentos possam alcançar significância estatística.

Vou compartilhar neste artigo algumas das dicas que grandes profissionais da área dão sobre gerenciamento de projetos de Growth, e comentar os mesmos do ponto de vista da minha experiência de cerca de 4 anos à frente destes projetos na Supersonic. Portanto, o artigo não foca em técnicas para implementação de um processo de Growth (para isso recomendo este e-book), mas alguns dos conselhos essenciais para que seu projeto de Growth Hacking não fracasse.

Escolha as suas batalhas

 

“Preferimos começar pela otimização de qualquer página que não seja a página principal a fim de evitar barreiras políticas”. Chris Goward

Neste conselho, o Chris Goward dá uma dica valiosa sobre como ganhar a confiança aos poucos em projetos que envolvem a otimização de um site. Embora a racionalidade de se testar algo seja muito fácil de explicar, é muito provável que se encontre barreiras na hora de aprovar uma hipótese de teste. Assim, sugerir de antemão uma alteração na home, por exemplo, pode ser simplesmente drástico demais e acabar prematuramente com o projeto.

Um ponto importante aqui é que a home, ou a página principal, de qualquer site é uma propriedade em que há muita sensibilidade sobre ela. Possivelmente as pessoas gastaram mais tempo pensando sobre o que deveria haver nesta página, do que em qualquer outra página do site. Além disso, mudanças na página principal podem gerar consequências muito grandes no resultado – e um projeto que está iniciando (principalmente se realizado por um profissional com pouca experiência em experimentação) ainda não se provou competente o suficiente para realizar mudanças desse porte.

Embora a página principal de um site, ou então a sua landing page que recebe mais tráfego, seja possivelmente o ponto em que alterações mesmo que pequenas conseguem alcançar grande resultados (ou, como diria o CEO da Supersonic, Rafael Damasceno, é uma artéria da conversão), é interessante começar com mudanças em páginas mais secundárias para que as vitórias construam a confiança do time.

O lugar da adivinhação

 

“Não adivinhe: aprenda a falhar com maior rapidez”. Avinash Kaushik, evangelista de Digital Analytics do Google

Embora seja muito simples esse conselho, o mesmo muitas vezes não é nem de longe seguido em empresas que dizem ter uma decisão inspirada e baseada em dados. Há uma crença muito grande na intuição e aonde ela pode levar nos negócios. É muitas vezes interessante ver pessoas defenderem mudanças baseadas na intuição, citando mentes como Steve Jobs ou Elon Musk. Além de ser uma longa discussão sobre o quanto Steve Jobs, ou qualquer outro grande líder de negócios, baseou-se somente na intuição na criação de novas tecnologias ou experiências, o fato é que, pelo menos na maioria das mesas em que me sentei, eu não me deparei com muitos Steves por aí.

Existe uma leve provocação que alguns executivos da área de marketing utilizam que é dizer aos funcionários “Se vamos tomar essa decisão baseada em uma opinião, essa opinião será a minha”. Mas é claro, como um executivo responsável pelo marketing da empresa, que respira o negócio todos os dias, é aceitável dizer que, a menos que existam dados suficientes para sustentar uma hipótese, a opinião deste executivo deve ser a que irá prevalecer.

Portanto, o conselho aqui é que qualquer hipótese de melhoria seja inspirada por dados – e estes podem vir de diversas fontes, e que elas sejam sempre testadas. Por isso, se alguém achar que algo pode ser melhor de um outro jeito, passe esta adivinhação pelo teste do “Quais dados apontam nessa direção?” e pelo teste em si.

Onde habitam as boas ideias

 

“Testes te ajudam a se resguardar contra ideias de estimação de seus gerentes, […] de agências que estão focadas em layouts bonitos, […] e de ideias erradas que você mesmo possa ter”. John Caples, em Tested Advertising Methods

Mal dá pra acreditar que este trecho não foi escrito neste século, mas em 1932. Por isso, John Caples é certamente alguém que estaria curtindo muito trabalhar com as ferramentas que temos disponíveis hoje. Caples foi um dos pioneiros em falar sobre testar mensagens de marketing utilizando métodos científicos, já estando muitas décadas à frente do que estava por vir. Caples possivelmente acharia um absurdo que alguém não realizasse experimentos com toda a facilidade que há hoje para fazê-los online (como eu também acho). Se você não leu seu livro “Tested Advertising Methods”, recomendo extremamente esta leitura.

Na área de tecnologia há um termo muito curioso chamado HiPPO, que eu conheci a partir dos textos do Avinash Kaushik, já citado anteriormente neste artigo. HiPPO se refere à opinião pessoa mais bem paga da empresa (da expressão Highest Paid Person Opinion). Geralmente, o método de decisão HiPPO é simplesmente seguir a opinião do chefe, normalmente fazendo com que os dados e hipóteses bem construídas pela equipe não tenham espaço para surgir.

Chris Goward, também já citado neste artigo, brinca que existe também o método de decisão da Gola Rolê Preta. Neste caso a decisão é normalmente tomada por algum tipo de guru dentro da organização, que utiliza o seu carisma e experiência para basicamente fazer acontecer a sua vontade, sem ter de prestar conta a nenhum tipo de dados confiáveis.

Aqui vale repetir o conselho que qualquer hipótese de melhoria deve ser inspirada por dados e que ela seja sempre testada.

As leis imutáveis do Growth Hacking

 

“O sucesso é raro e o máximo sucesso é quase uma impossibilidade, a menos que você se guie por leis tão imutáveis quanto a lei da gravidade”. Claude C. Hopkins, em Scientific Advertising

Claude Hopkins é outro profissional que defendeu a ideia de ações promocionais de marketing fundamentada em testes científicos, quase meio século antes das empresas acordarem e passarem a exigir algum tipo de mensuração de resultado de seus prestadores de serviço em propaganda e promoção. Neste trecho escrito em 1923, Hopkins deixa clara sua vontade de fazer com que a prática da propaganda se aproximasse do método científico.

Hoje, o Growth Hacking que emerge como uma grande nova tendência entre as empresas se apóia neste mesmo princípio de encontrar grandes oportunidades ao olhar para dados confiáveis e testar novas formas de fazer as coisas. É quase emocionante ver este pensamento emergir com tamanha força, mas há também um grande risco que iniciativas mal sucedidas façam com que esta filosofia não passe de um modismo passageiro.

Meus melhores desejos são que as empresas consigam adotar práticas de experimentação em seus negócios. Eu não posso ser mais entusiasta ao dizer que isto irá mudar as suas realidades. Mais do que isso, acredito que as empresas brasileiras precisam desesperadamente aumentar sua competitividade online, com o risco de que um por um os mercados sejam absolutamente tomados por empresas estrangeiras. Não há melhor maneira de seguir com passos seguros nesta direção do que conhecendo os dados do seu negócio e podendo testar o melhor caminho a se seguir.

Sobre os autores

Fábio Roberto Borges, autor deste artigo, é doutor em Marketing pela UFMG e se dedica a transformar empresas implementando projetos baseados em experimentação científica. Gerencia projetos de Otimização da Conversão na Supersonic há cerca de 4 anos.

As ilustrações desenvolvidas especialmente para este artigo são de autoria do Admir Borges.