Como a sua empresa pode começar a cobrar mensalidade?

A economia da recorrência está transformando o mercado. E não são apenas empresas novas que estão surgindo nesse modelo. Negócios tradicionais baseados na venda de produtos estão passando a cobrar mensalidades.

O motivo é simples: pagamentos recorrentes geram uma receita previsível que fará seu negócio escalar mais rapidamente.

Além disso, seus custos vão diminuir a longo prazo. De acordo com a White House Office of Consumer Affair, custa de 6 a 7 vezes mais conseguir um novo cliente do que manter um antigo.

Gigantes do mercado estão seguindo essa tendência, como a Microsoft com o Office, a Unilever com o OMO Express e a Adobe.

Mas como uma empresa pode começar a cobrar mensalidade? São muitos aspectos para levar em conta.

Analise o seu produto e como os clientes o consomem para achar seu market fit

Assinantes não buscam por produtos e sim por soluções para seus problemas. Qual o desafio das empresas? Tentar entender o uso que o cliente faz do produto. E é o cliente que diz para que ele serve.

Por isso é tão importante entender como a sua solução vem sendo útil para a vida de alguém ou de uma empresa. Após isso, você tem de perceber se o cliente utiliza aquilo que você vende de maneira recorrente. Se sim, maravilha, você achou seu product-market fit.

Se não, você precisa achar uma maneira que o faça consumir recorrentemente. Entenda a dor do cliente, imagine como você pode resolvê-la e ofereça a solução. Para isso você deve pensar: como me tornar indispensável para o cliente? O que tenho de mudar na solução? Qual apelo devo usar?

Conheça a concorrência

Ver o que as soluções do seu segmento andam fazendo é uma boa forma para gerar insights. Dificilmente ninguém oferece um produto igual ao seu, mas, se acontecer, existem semelhantes. Por exemplo, a startup QuintoAndar e imobiliárias tradicionais não são iguais, mas acabam resolvendo os mesmos problemas.

Conhecendo a concorrência você pode:

• Se inspirar com o que ela vem acertando
• Resolver os problemas que ela vem mostrando
• Achar uma maneira de se diferenciar

Você vai abrir a cabeça para soluções relacionadas a desenvolvimento, customer success, marketing, vendas, precificação etc.

Descubra qual modelo você vai utilizar

Dentro da economia da recorrência existem algumas variações específicas dentro do modelo que dão certo no mercado. Elas podem dar uma ideia de como atuar no seu segmento.

• Associação a sites (fóruns/portais): dessa forma você oferece ao assinante o acesso a informações únicas e de qualidade. Serve bastante para públicos de nicho. Um exemplo é o apoia.se, site de financiamento coletivo. Lá tem assinaturas de portais segmentados. Outro exemplo é o Jota, portal de notícias jurídicas;
• Tudo o que você conseguir consumir: oferece a uma biblioteca para acesso (vídeos, filmes, livros, músicas). O assinante continua na sua base pois demora para consumir tudo e sempre há novidades. Aqui entram Netflix, Spotify e Amazon Prime;
• Facilitadores do dia a dia: serviços que deixam processos mais rápidos e trazem economia para o bolso. A Superlógica oferece ERP recorrente que facilita a gestão administrativo-financeira de empresas de serviços que trabalham com mensalidades. O Trello, que auxilia na gestão de projetos, é outro exemplo;
• Produtos que precisam ser repostos recorrentemente: periodicamente as pessoas precisam comprar produtos de higiene, alimentos e produtos de limpeza. Eles acabam com o passar do tempo e precisam ser recomprados. É o que fazia a Dollar Shave Club (e agora a Gilette, após comprá-la) entregando lâminas de barbear em períodos de tempo pré definidos;
• Surpresas: todo mês enviar uma caixa com um produto surpresa de um determinado segmento. Funciona muito bem com cultura e gastronomia. É o que usa o TAG Experiência Literárias e do Omelete Box;
• Aumente sua lista de contatos: uma maneira é oferecer uma rede que te traga networking. Por exemplo, o LinkedIn para empresas e o Catho como um grande classificado de empregos online;
• Fique com a cabeça tranquila: são soluções que trazem a sua segurança de alguma forma (seja de dados ou pessoal). Funcionam como companhia de seguros ou monitoramento. Existem alguns negócios desse tipo que surgiram já na era digital, como a Bidu e a Youse.

Coloque todos os seus esforços na precificação

É um grande desafio descobrir qual o valor a ser cobrado de forma recorrente do cliente. Ele precisa ter a sensação de que sempre estará recebendo muito mais do que comprou. Se antes ele pagava uma quantia (maior) para adquirir um produto, agora pagará mensalmente para ter acesso a ele, mas com muito mais incrementos – atualizações frequentes, atendimento e uma experiência de consumo. A tríade que deixará a sensação de satisfação constante.

O preço não pode ser muito baixo, pois você perderá dinheiro e a sua empresa não se sustentará. Também não pode ser muito alto, pois pode afastar os clientes. No geral, você precisa achar o meio termo. O mais importante na precificação é sempre procurar aumentar o ticket médio – sim, você deve abrir mão de tudo para focar seus esforços no ticket médio.

Como comenta Carlos Cêra, CEO da Superlógica, em seu artigo sobre precificação, normalmente o empreendedor age com um “falso senso de justiça”: faz o cliente que consome mais pagar mais. Isto normalmente leva a fórmulas complexas e, de forma geral, prejudica o ticket médio. O grande desafio da precificação é aumentar o ticket médio sem reduzir o volume de vendas.

Para garantir a saúde financeira do seu negócio é preciso rever os preços a cada seis meses. Veja um checklist semestral com 12 itens que devem ser levados em consideração na sua precificação.

Tenha um serviço de fácil compreensão

Se a sua solução é de fácil compreensão e com ticket médio menor, a venda vai acontecer mais facilmente. Consequentemente, a sua equipe comercial vai gastar menos tempo explicando para os leads como a solução resolve os problemas deles. Assim, você economiza dinheiro diminuindo o seu Custo de Aquisição de Clientes, o CAC.

Preste atenção, se a sua solução for difícil de ser compreensão, pode ser que você ainda não tenha encontrado o seu market fit. O ideal é que o possível cliente veja o seu serviço e pense: “É isso que eu estava procurando”.

Defina o seu modelo de vendas

A forma como o seu negócio é pensado define a maneira como você vai vendê-lo. Existem três modelos que variam conforme o contato humano que você tem com o cliente:

• No Touch – Sem nenhuma interação. É usado quando o seu negócio é B2C (Business to Consumer ou Empresa para Consumidor) e o ticket é bem baixo. O cliente faz a compra sozinho.

• Low Touch – Com baixa interação. Aqui, o ticket é intermediário, mas o cliente ainda faz quase toda a compra sozinho. No geral, ainda é voltado para negócios B2C.
• High Touch – Com bastante interação com o cliente. Aqui o ticket é mais alto e é bem voltado para o B2B (Business to Business ou Empresa para Empresa).

Para cada modelo existe uma estratégia adequada a ser usada. O valor do ticket médio também vai influenciar na decisão de escolha. Se o ticket é pequeno, normalmente a venda

acontece com um autoatendimento do cliente. Quando o ticket é intermediário ou alto, uma boa estratégia é a de inside sales. Quando os tickets forem bem elevados, é interessante usar o field sales.

Invista pesado em marketing

Você precisa que o público-alvo saiba o que você está fazendo. O marketing é essencial para que seu negócio cresça, escale e gere lucros. Existem dois modelos tradicionais para isso:

• Outbound Marketing: quando você vai até o cliente para mostrar a sua solução. Aqui entra a publicidade, anúncios, google ads, facebook ads, cold calls, cold mails. O retorno esperado é em curto prazo.  
• Inbound Marketing: quando o cliente vai até você para conhecer o seu produto. Aqui se encaixam principalmente as estratégias de marketing de conteúdo: blogposts, e-books, podcasts, vídeos, etc. É importante você sempre entregar valor para seu cliente. O retorno é de longo prazo.

Viralize

O cenário perfeito é seu negócio viralizar. Pode ser que a sua solução se torne tão inovadora no mercado que ela acaba se espalhando organicamente – e rapidamente – pelas redes. Pode ser que a experiência que você entrega ao consumidor se torne interessante para o público. Como o caso da Nubank, que enviou um presente para uma cliente que teve o cartão comido pelo seu cachorro.

Existe também a possibilidade de a sua campanha acabar fazendo sucesso e se propagar pela internet. É o caso do “Dollar Shave Club”. Em 2012, a marca lançou uma propaganda mostrando o porquê de assinar o clube. O vídeo fez muito sucesso por conta da pegada bem humorada e conseguiu aproximadamente 25 milhões de visualizações no Youtube. (dados de setembro de 2017)

Ofereça um trial

Qual a melhor forma dos clientes conhecerem a sua solução? Usando! Oferecer a possibilidade de um teste do seu produto, pode ajudar a espalhar seu negócio pela rede. Existem duas opções:

• Freemium: O usuário tem a opção de não pagar pelo serviço, mas tem acesso a um número limitado de recursos ou é bombardeado com propaganda. É o que Spotify, LinkedIn e portais de notícia fazem.
• Trial: O cliente tem acesso a uma versão parecida com a paga (normalmente o plano mais simples) por um período de tempo pré-determinado. Isso faz o usuário se acostumar com a solução e, quando expira o trial, decide assiná-la. Nesse caso, os clientes que assinam têm muito fit com você. É o que Adobe e Microsoft fazem.

Priorize as relações com os clientes

O seu negócio deixa de ser baseado no seu produto e passa a ser baseado no relacionamento com seu cliente. Negócios que cobram assinaturas precisam ser excelentes nesse ponto. De acordo com a White House Office of Consumer Affairs, 78% dos clientes já cancelaram um serviço devido a um mau atendimento.

Nesse caso, foque seus esforços numa boa equipe de Customer Success. Se o assinante atingir o sucesso com sua solução, ele vai ficar mais tempo na sua base. O foco de negócios recorrentes está na retenção dos clientes (e não na aquisição de mais, como em negócios transacionais).

A prática do Customer Success não pode ser passiva, como o suporte tradicional. Ela deve ser proativa. Não deve apenas responder às dúvidas que chegam até ela. O ideal é se antecipar e mostrar soluções.

Evolua conforme o seu assinante evolui

O mundo muda conforme o tempo. A solução que resolve um problema hoje pode não resolver daqui um ano. Além disso, entram novos players no mercado e antigos se aprimoram.

Esteja disposto sempre a revisar seu serviço. Faça mudança conforme as respostas que sua equipe de Customer Success recebe do contato com os assinantes. Por estar mais perto do seu cliente, você tem métricas muito mais ricas para acompanhar. Elas vão ser o norte do seu negócio.

Você deve reavaliar seu negócio de ponta-a-ponta: desde o que oferecer no seu serviço até que estratégia usar para vender, passando por marketing e customer success.

Tenha um bom sistema de gestão

Para você focar naquilo que oferece (uma serviço incrível e um relacionamento com o cliente eficiente), automatize a maior parte das áreas da empresa. Isso reduz custos e aumenta a eficiência.

Procure um sistema de gestão que se encaixe num negócio de cobrança recorrente e resolva seus problemas. Adaptar um ERP transacional não vai funcionar e só vai aumentar as dores de cabeça. Opte por um ERP recorrente, que entenda o dia a dia de um serviço de assinaturas. Há soluções no mercado, como a Superlógica, para segmentos diversos, como assinaturas e SaaS, agências de comunicação, condomínios, cursos/escolas e imobiliárias.