Canais de aquisição e tração para empresas SaaS

Por Ricardo Corrêa, CEO da Ramper

A palavra-chave em um negócio de SaaS é escala. Empreendedores que resolveram aventurar-se nessa área sabem que vão precisar dedicar muito esforço para obter pouco ou nenhum retorno de curto prazo, visualizando no longo prazo ser recompensando com um negócio sólido e escalável, com receita recorrente e previsível.

É fato que uma empresa SaaS precisa colocar muito dinheiro na frente, tanto para desenvolver o produto e sustentar os founders – possivelmente estes tenham outras fontes de renda, mas em algum momento precisarão dedicar-se integralmente no negócio em determinado ponto – nos primeiros meses/anos. Passados os estágios de validação da ideia, protótipos, MVP, beta tests etc., chega a tão esperada hora de vender e começar a ver algum dinheiro entrando.

A má notícia é que o retorno demora a vir – muitas empresas SaaS operam no vermelho durante anos até atingirem o ponto de equilíbrio – quando atingem. Isso porque, além do investimento em produto, quando chega a hora de ir ao mercado (go to market), é preciso investir em canais de marketing e time de vendas. A boa notícia é que muitas empresas já passaram por isso e compartilham suas experiências, por isso existe tanto conteúdo em forma de blogs, livros e palestras disponíveis.

Seja o objetivo da sua empresa SaaS captar investimento ou crescer de forma autônoma (bootstrap), é preciso encontrar canais de aquisição de clientes para gerar a tão buscada tração. Uma empresa SaaS tracionada é aquela que já gerou algum histórico de vendas e geração de leads que aponte que, além de o produto ser aceito pelo mercado e resolver problemas reais, a empresa sabe onde encontrar potenciais clientes, trazê-los para o funil e convertê-los em pagantes.

Por onde começar

É importante entender que, em um negócio SaaS, marketing e produto andam de mãos dadas desde o início. Uma operação SaaS deve ser orientada a vendas, por mais product-driven que seja o time, afinal são as vendas que colocam dinheiro em caixa. Por isso, desde a concepção do negócio, é preciso determinar os papéis dos founders, onde ao menos um é responsável pela área de produto – normalmente mais técnica – e outro pela de negócios.

Da concepção ao lançamento, é importante validar os canais de marketing onde é possível adquirir clientes. Até mesmo antes de lançar o produto, é possível validar canais. Confira alguns exemplos:

• Validação de ideia. Etapa de pesquisas qualitativas e quantitativas na qual os empreendedores falam com supostos potenciais clientes sobre o produto. Já é possível começar a sondar sobre possíveis canais de marketing através de perguntas como “Onde você buscaria por um produto assim?”;
• MVP (produto mínimo viável). Quando existe um produto minimamente desenvolvido, vale começar a fazer experimentos reais nas hipóteses de canais. Destinar um pequeno orçamento que possibilite coletar uma amostra em cada um dos canais para ter, ao menos, uma ideia de por onde começar quando for a hora de lançar;
• Beta tests. É um excelente momento para começar a coletar mais informações sobre os potenciais clientes, perceber comportamentos e tendências, bem como afinar o discurso de vendas. Pela dificuldade no uso e nível de educação dos clientes, já é possível determinar se o modelo de vendas será low-touch ou high-touch – falaremos mais sobre isso adiante.

Se a empresa SaaS chegou na fase de lançamento tendo aprendido somente sobre o produto, perdeu uma excelente oportunidade de coletar informações para direcionar melhor marketing e vendas – e isso provavelmente vai custar caro.

Em busca dos primeiros canais de tração

Nos primeiros meses de operação da empresa SaaS, é importante encontrar e focar nos canais que viabilizam trazer de clientes com a maior eficiência possível, ou seja, onde o custo de aquisição (CAC) é baixo. É igualmente importante que esses canais entreguem o volume de leads necessário de forma controlada, para que a empresa não traga nem mais, nem menos negócios do que o necessário, considerando que pode existir desperdício de dinheiro em um momento em que esse recurso é tão escasso.

Vale mencionar aqui o bullseye, um framework de identificação de canais de aquisição extraído do livro “Traction”, muito aclamado no universo de startups. Esse método orienta a selecionar, entre os 18 canais de aquisição existentes, aqueles que apresentam maior potencial de gerar os negócios necessários, com base principalmente no fit com o público que sua empresa deseja atrair.

 

O canvas utilizado no bullseye tem o formato de um alvo, onde o(s) canal(is) com maior potencial ficam mais próximos do centro, ao passo que os demais canais ficam em zonas mais periféricas. Não significa que os canais fora do centro do alvo não funcionarão, e sim que a startup deve focar nos canais de maior eficiência até saturá-los, antes de partir para as próximas camadas e abrir novas frentes em canais menos eficientes.

Como selecionar os canais certos

Empresas SaaS têm uma vantagem – seu público é online, um ambiente que possibilita experimentar com baixos investimentos, medir e otimizar a todo o momento. Ou seja, a empresa pode colocar o pé para ver se tem água antes de pular de cabeça, o que pode poupar muito dinheiro.

Muitas variáveis incidem nessa seleção e vale mencionar os principais deles.

Público

A primeira, e provavelmente a melhor maneira, de identificar canais é conversando e contextualizando com o público que a empresa deseja trazer. Como mencionado no início deste artigo, desde o estágio de validação é importante conhecer o público e dialogar para entendê-lo e tirar informações. Um erro muito comum é uma startup passar meses desenvolvendo um produto que os fundadores acreditam ser o máximo e, na hora de levá-lo ao mercado, ver que existirá uma grande barreira nas vendas.

Mesmo empresas em operação não têm clareza sobre seu público e onde encontrá-lo. Isso as leva a fazer investimentos em canais genéricos e amplos, o que pode até trazer algum resultado, porém com uma eficiência muito baixa.

Região

Via de regra, um SaaS não tem limitação geográfica para ser comercializado, afinal o produto está na nuvem. Contudo, em um país com território vasto e diferenças culturais como o Brasil, muito provavelmente uma estratégia que funciona bem em uma cidade/estado/região precisa ser adaptado para outra. Se falarmos em internacionalização, o desafio é ainda maior.

Modelo de comercialização

Essa variável, mais do que ditar quais canais tendem a tracionar melhor, pode dizer o nível de profundidade de um canal de marketing em todo o ciclo de vendas.

Por exemplo, um SaaS com ticket baixo – digamos, R$ 19/mês – provavelmente será vendido online. Para viabilizar essa comercialização, a empresa não pode investir horas em reuniões presenciais, ligações etc., e o processo de vendas deve acontecer online e sem interação humana – esse o modelo é chamado low-touch. Neste caso, um canal de marketing é responsável por mais do que trazer um lead, mas realizar uma venda efetiva.

Já em um SaaS com ticket alto, ou com algumas condições de fechamento – como custo de implantação ou tempo mínimo de permanência -, dificilmente um cliente optará por contratar sozinho, por mais que a empresa disponibilize trial e todas as informações possíveis no site. Nesses casos, a empresa tem uma operação que envolve inside sales (faz vendas a distância) e customer success (atende clientes pagantes) para fechar as vendas e manter os clientes – modelo de vendas high-touch.

Nesses casos, o canal de marketing é responsável por trazer o lead, porém não por fechar a venda. Em muitos casos, a operação comercial tem pessoas dedicadas na função de gerar e qualificar leads para não sobrecarregar os vendedores que assumirão esses contatos nas etapas a seguir.

Existem ainda as empresas que operam no modelo account based, ou seja, vendem SaaS para empresas de grande porte e corporações, onde o ciclo é muito mais longo, o processo é mais complexo e o ticket, bem alto. Nesses casos, os canais de marketing mais usuais, principalmente os digitais, perdem efetividade e, pelo tamanho do mercado que a empresa tem disponível, é mais fácil abordar individualmente cada cliente potencial.

Canais de aquisição recomendados

Sem entrar no mérito de discutir o que é melhor para uma empresa SaaS entre inbound e outbound marketing, ou de apontar canais como se existisse uma receita para as empresas, seguem alguns insights para ajudar a direcionar melhor empresas SaaS de acordo com seus modelos e estágios.

Low-touch

São normalmente os SaaS que resolvem problemas menores e mais comuns, como listas de tarefas, contas a pagar, armazenamento de arquivos na nuvem. Como o ticket é baixo, o mercado deve ser massificado e os canais de marketing precisam trazer alto volume com baixo custo unitário. O caminho, normalmente, é fazer publicidade pesada e/ou ter um apelo viral muito forte para o produto espalhar no mercado.

Uma estratégia bastante usada para gerar apelo viral é ter uma versão free. Contudo, diferentemente do que muitos pensam, operar com modelo freemium não é barato e a base gratuita pode gerar mais custo do que a base pagante gera receita.

Na minha opinião, o modelo low-touch é arriscado e muito dependente de capital externo. Para ter um faturamento significativo, é necessário ter milhares de clientes e temos poucos cases bem sucedidos no Brasil.

High touch

É onde encontra-se a maioria das empresas SaaS. Nesse modelo, a flexibilidade de canais é bem maior e cabe contextualizar com o público para decidir quais canais priorizar. Segue abaixo uma rápida análise dos principais canais que essas empresas investem.

Ads (Google e Facebook)

• Prós: facilidade de implementação e administração, velocidade em gerar resultados, medir e otimizar;
• Contras: para muitos mercados, esses canais estão saturados e custa caro operar.

Marketing de conteúdo

• Prós: além de gerar leads, ajuda a educar o mercado e a resultados duradouros para a empresa, como construção de autoridade;
• Contras: exige conhecimento, disciplina e demanda tempo para trazer resultados.

Prospecção ativa

• Prós: é uma forma previsível e consistente para gerar novos negócios, que funciona inclusive quando não existe uma demanda estabelecida no mercado para o produto;
• Contras: o ticket/LTV precisa justificar a operação e, se feito de forma errada, é um fiasco.

Account based

É um modelo de vendas mais tradicional, onde cada venda é praticamente um projeto. Existe muita interação humana, desde a geração do lead até o fechamento da venda, com reuniões, diagnósticos, provas de conceito etc.

Empresas que operam nesse modelo focam no topo da pirâmide, ou seja, o mercado total é composto por poucas empresas que são facilmente mapeadas por serem as grandes corporações.

Nestes casos, os próprios vendedores ficam responsáveis por estabelecer relacionamento com as key accounts. Um canal interessante é a participação em eventos de mercado onde estão presentes potenciais clientes – e até mesmo fazer pequenos eventos próprios para reunir algumas dessas empresas.

Vale salientar que muitas empresas SaaS possuem um produto para mid-market (high-touch) e outro para enterprise (account based). Esses produtos podem estar debaixo de uma mesma marca e estrutura, mas os canais de marketing e os times devem ser diferentes.

Saturação de canais e próximos passos

Todo canal de marketing possui um ponto de saturação, que normalmente é ditado pelo tamanho do público que consome aquele canal (demanda) versus quantos players similares operam nele (oferta). Conforme a empresa começa a saturar o canal, precisa abrir mais o espectro e a eficiência tende a cair.

Por exemplo, começa trabalhando no Google Adwords focando somente keywords que apresentam alta conversão – quanto atinge o limite dessas keywords, precisa começar a trabalhar outras mais amplas, o que aumenta os gastos e reduz a conversão.

O mesmo acontece quando a empresa precisa partir para os próximos canais, indo para camadas mais periféricas do bullseye. Esses canais tendem a apresentar mais custos e serem menos diretos, mas para um empresa SaaS em crescimento agressivo e sedenta por leads, pode continuar compensando.

É recomendável monitorar indicadores de saturação desses canais para antecipar-se e planejar um próximo passo. O que não pode é comprometer as metas de vendas e growth por falta de leads.

Métricas dos canais de aquisição e tração

Existem várias métricas que uma empresa SaaS deve medir – MRR, churn, CAC, LTV, entre outras. Quando o assunto é canais de aquisição e tração, é importante manter uma relação CAC (custo de aquisição) x LTV (lifetime value) saudável em cada canal e, para isso, medir alguns indicadores, como:

• Estimativa do público potencial de ser impactado – é possível gerar facilmente estimativas em canais como Google, Facebook, LinkedIn;
• Quanto desse público é possível endereçar considerando a capacidade orçamentária da empresa;
• Taxas de conversão de cada canal nos diferentes estágios:
  • De impressões de anúncios para cliques
  • De acessos no site/landing page para leads gerados
  • De leads convertidos em oportunidades
  • De oportunidades convertidas para vendas
• Taxas de aberturas, respostas e interesses gerados por campanhas outbound.

Uma taxa interessante, e que pouca gente mede, é a taxa de churn dos clientes gerados em cada canal. Esse indicador pode dar uma diretriz além de quais canais geram leads qualificados, e sim dos canais que trazem realmente bons clientes. Mesmo o canal de aquisição não sendo único responsável, por existem vários outros fatores ao longo do processo, é possível tirar boas conclusões.

Para medir esses indicadores, é preciso fazer o tracking do processo de ponta a ponta, do momento que o lead acessa o site até o ponto em que é um cliente ativo. Ter esses registros possibilita fazer análises e coortes dos diferentes estágios de vendas. A vantagem de operar em canais digitais é que isso se torna relativamente simples, tanto no inbound, quanto no outbound marketing.

A recomendação final é estar sempre aberto a experimentar canais, tendo em mente que o que está funcionando hoje, considerando a necessidade por volume, condições de mercado etc., pode não funcionar daqui alguns meses. Encontrar o(s) canal(is) de aquisição e tração para sua empresa SaaS pode ser o seu grande diferencial competitivo e responsável pela tão sonhada escala.

 

Ricardo Corrêa é CEO da Ramper, trabalha há mais de 10 anos com marketing e vendas em empresas de software e há mais de 5 anos empreende na área, tendo atendido centenas de empresas com consultoria. Pela Ramper, ajuda empresas B2B a escalar a geração de leads por meio de um software que automatiza processos de prospecção de vendas. Acompanhe o blog da Ramper.