Aumente a receita do seu SaaS com técnicas de up-sell e cross-sell

No passado, a forma com que as empresas de software tinham para aumentar o seu ticket no cliente era entulhando serviços: implantação, treinamentos, suporte técnico etc. Esse modelo, além de inviabilizar a aquisição para os clientes, é nocivo para o negócio, pois a empresa de software acaba perdendo seu foco e se tornando uma empresa de projetos/serviços. Ou seja, em vez de melhorar o produto e focar em vendê-lo para um número cada vez maior de clientes, a empresa passa a ter dores como equipe inchada e flutuações na receita e no fluxo de caixa.

O modelo de licenciamento também mudou. O que antes tinha um alto custo de aquisição pelos direitos da licença, hoje tornou-se uma simples assinatura. Para o cliente, os benefícios estão relacionados à facilidade de adquirir e cancelar o serviço, de pagar somente pelo que usa e contratar mais recursos conforme o seu negócio cresce.

Para a empresa do software, os benefícios de se ter um modelo de pagamento recorrente estão na possibilidade de escala (vender para muito mais clientes, sem gargalos na aquisição e implantação do software) e na solidez da receita, que aumenta conforme cresce a carteira de clientes.

Técnicas de up-sell e cross-sel em empresas de SaaS

Uma breve introdução ao que se referem e significam estes termos.

Up-sell é vender mais de um mesmo produto/serviço para um mesmo cliente. Exemplo: vender um lanche com dois hambúrgueres, em vez de apenas um. Já o cross-sell é a venda casada de outros itens para o mesmo cliente. Exemplo: vender um combo de hambúrguer + batata frita + refrigerante.

Trazendo isso para nosso mundo prático de software, são técnicas para ajudar a aumentar o ticket da assinatura de cada cliente, o que aumentará a receita da empresa como um todo.

Up-sell

Existem, basicamente, três formas de se trabalhar up-sell em uma empresa SaaS:

1. Por número de usuários: o seu modelo de cobrança por “por usuários” é, basicamente, o valor adicional que cada usuário representa na assinatura mensal. Existem várias ramificações, como:

• Cada usuário custa R$ 25;
• Primeiro usuário custa R$ 100 e cada adicional custa R$ 10;
• Pacote de 1 usuário, pacote de 10 usuários, pacote de 100 usuários.

2. Por recursos extras: quando o software cobra, além do valor fixo pelo direito de uso, adicionais de consumo. Exemplos:

• Número de faturas emitidas, comum em softwares administrativos;
• Número de consultas externas feitas pelo software, comum em softwares que consultam em outras fontes de dados;
• Número de itens que são monitorados pelo software, comum em softwares de monitoramento de redes e softwares de SEO que monitoram keywords;
• Número de sites/domínios gerenciados, comum em softwares para criação e otimização de sites/landing-pages;
• Tamanho de listas gerenciadas, comum em softwares de e-mail marketing.

3. Por funcionalidades: esse modelo é muito praticado no mercado, mas demanda um grande conhecimento sobre o seu público usuário. Diz respeito a criar planos baseados em funcionalidades, os famosos “Básico”, “Intermediário” e “Avançado”. As funcionalidades são selecionadas de acordo com necessidades de diferentes grupos de empresas/usuários e, naturalmente, quanto mais completo o plano, mais cara a assinatura.

Particularmente, eu prefiro os modelos 1 e 2 da lista acima, que possibilitam que os clientes paguem sempre proporcional ao consumo. Me parece bastante arriscado deixar a escolha de um plano de funcionalidades por conta do usuário, pois muitas vezes ele não está preparado para tomar essa decisão – então ele pode desistir de contratar por ficar confuso ou ainda fazer a contratação do plano errado e se frustrar com o software.

Cross-sell

Estratégias de cross-sell bem desenhadas podem resolver justamente o “problema” que comentei sobre a prática de planos baseados em funcionalidades. Na minha visão, o modelo ideal de software é aquele que a assinatura dá acesso ao principal do software, ou seja, as funcionalidades que são úteis para todos os clientes/usuários. Para os que possuem necessidades especiais, o software possibilita a contratação de add-ons ou apps por dentro do próprio software, de acordo com essas necessidades.

Exemplo. Um software CRM, que na assinatura padrão traz as funcionalidades básicas, dá a seguinte possibilidade ao cliente: “Quer ativar nosso add-on/app que cria propostas fantásticas por apenas R$ X/mês?”. Se o cliente quiser ativar, ótimo. Se ele preferir continuar usando as propostas em Word dele, tudo bem também – ele não paga por um recurso que não usa.

Outra possibilidade que eu acho incrível, que a indústria de software proporciona, são as integrações com terceiros, e isso também pode possibilitar o cross-sell. Aproveito para fazer um manifesto: evite que o seu software seja um all in one, pois você precisará desenvolver e manter funcionalidades que reinventam a roda. Procure deixar o seu software focado naquilo que ele é bom e diferente e busque integrações com outros softwares que já são bons no que fazem. Isso é positivo, além do desenvolvimento, para seu marketing.

Exemplo. O mesmo software CRM do exemplo anterior disponibiliza para o cliente: “Você faz campanhas de e-mail? Ative aqui o software de e-mail marketing do nosso parceiro por apenas R$ X/mês, já integrado ao seu CRM”. Hoje, existem ferramentas que possibilitam ter visibilidade dessas integrações no backoffice para que as condições comerciais sejam respeitadas entre os parceiros.

Na hora de definir o modelo, vale a pena investir um tempo pesquisando e amadurecendo qual é o ideal, com base nas preferências do público usuário e também do que é financeiramente interessante para a empresa. Na dúvida, opte por deixar a aquisição simples e clara para os clientes, afinal, a decisão não será tão fácil quanto optar se ele quer apenas “hambúrguer” ou “hambúrguer + batata frita + refrigerante”. 🙂

*Ricardo Corrêa é CEO e fundador da Siteina, uma empresa de marketing especializada em tecnologia. É especialista em processos de inbound marketing e CRM, e atua há mais de 10 anos no mercado de software e TI. Presta consultoria para dezenas de empresas e possui centenas de artigos escritos na área.