As 10 principais métricas para a gestão de negócios SaaS

Pode parecer estranho, mas nem toda empresa que trabalha com assinaturas ou pagamentos recorrentes é capaz de monitorar métricas essenciais.

No caso de uma empresa que trabalha com SaaS (software como serviço), cuja construção se baseia no constante exercício de teste e validação, possuir indicadores de desempenho (KPIs) que mostrem o negócio por múltiplos ângulos é fundamental para o crescimento e sucesso.

Medir é condição básica para ter controle sobre suas ações, estabelecer correções e adequar constantemente seu produto ou serviço às novas exigências do mercado.

Assim, se a sua empresa desenvolve um software como serviço, mas não consegue estabelecer métricas para gerenciamento dos resultados (ou, pior, conhece as métricas, mas não sabe como relacioná-las), este texto é de fundamental importância!

Se você quer se aprofundar no quesito métricas SaaS, desenvolvemos um e-book sobre este assunto – clique aqui.

Quais são as métricas essenciais para SaaS? (SaaS metrics)

Churn ou índice de cancelamento

Segundo um dos maiores nomes do marketing, Phillip Kotler, captar novos clientes custa, em média, de 5 a 7 vezes mais do que manter os já existentes. A razão para isso é muito simples: o cliente atual já foi convencido da seriedade da sua marca, bem como da relevância de seus produtos ou serviços. Comercializar novas versões (up-selling) ou vender produtos complementares (cross-selling) a esse consumidor já consolidado envolverá certamente um esforço muito menor do que seria necessário caso estivéssemos lidando com um novo cliente (saiba mais sobre up-sell e cross-sell clicando aqui). Isso implica na necessidade de monitorar com extrema atenção sua base ativa, algo que pode ser feito com a avaliação da taxa de churn (índice de cancelamento).

A taxa de churn é simples de ser calculada. Basta dividir a quantidade de cancelamentos mensais pelo número de clientes ativos em sua base. Por exemplo, se 2 de um total de 100 clientes cancelaram suas assinaturas, sua taxa de churn é de 2%.

Você pode calcular também o churn (cancelamento) da receita mensal recorrente – o MRR churn. Então, se sua empresa tinha R$ 100 mil de faturamento e perdeu R$ 2 mil, o seu MRR churn foi de 2%.

Sozinho, porém, esse percentual nos diz pouco. Mas se ele for inserido em uma comparação com períodos mais longos, bem como com a taxa média de churn do setor, poderemos ter uma ideia mais nítida da aceitação ddo seu produto.

Caso queira saber mais a fundo as múltiplas maneiras de utilizar esse indicador, desenvolvemos um e-book que fala em detalhes sobre o churn.

Lifetime value ou valor do tempo de vida do cliente (LTV)

O valor do tempo de vida do cliente (do inglês lifetime value — LTV) diz respeito a quanto seu cliente pode acrescentar em suas receitas, ou seja, o potencial de vendas a um consumidor ao longo de um determinado período de relacionamento.

Essa métrica está diretamente ligada ao nível de satisfação de seu cliente, já que, em situação normal, um cliente satisfeito tende a ampliar seu pacote de serviços mais facilmente ou dar um upgrade em seus produtos, aumentando o ticket médio.

A conjunção do churn (cancelamento) com o LTV nos permite ter uma visão clara do tempo médio de relacionamento de um cliente e, assim, entender quanto ele agrega à empresa em termos financeiros.

Após o cálculo do tempo médio de um determinado consumidor em sua base ativa, basta multiplicar esse referencial pela receita média mensal. Por exemplo: se a média de permanência de um consumidor em sua base ativa é de 20 meses e o ticket médio deste é R$ 200,00, o LTV do seu cliente é de R$ 4.000,00.

Custo por Lead (CPL)

Custo por Lead é um indicador que estima quanto a empresa gastou, em sua campanha de marketing, por cada lead gerado. O número é resultado da divisão entre o valor total gasto na campanha e o número de leads gerados.

Lead é uma pessoa que demonstrou algum tipo de interesse no conteúdo produzido pela marca e compartilhou seus dados com o preenchimento de um formulário.

Veja que um lead ainda não é um cliente, mas, quanto mais leads forem gerados, mais clientes em potencial o negócio terá.

O CPL, porém, mede apenas os gastos com a captação desse primeiro contato — enquanto a métrica seguinte é usada para estimar o custo médio para fazer esse primeiro contato avançar no funil de vendas.

Custo por Oportunidade (CPO)

Muitos leads podem apenas ter se interessado pelo conteúdo apresentado, mas não no valor que a empresa comercializa.

Quando ele avança no funil de vendas, demonstrando interesse também em um produto ou serviço, torna-se uma oportunidade de venda.

Assim, o Custo por Oportunidade (CPO) estima quanto se gasta, em média, para fazer que esse lead suba esse degrau.

Para calculá-lo, divide-se o custo das campanhas direcionadas aos leads pelo número de oportunidades geradas.

Custo de aquisição por cliente (CAC)

O custo de aquisição por cliente (CAC) é um dos mais importantes referenciais para uma empresa SaaS. Isso porque indica quanto a empresa gasta com ações de marketing e implementação de estratégias de venda para conseguir converter um lead em um cliente efetivo. Nesse custo entram campanhas de outbound e inbound marketing, impressões de catálogos, salário com vendedores etc.

O objetivo da empresa deve ser sempre minimizar o CAC e ampliar o ticket médio dos clientes já existentes, pois essas medidas aumentam o faturamento mensal. Entretanto, se o CAC está excessivamente alto (reduzindo sua margem de lucro), pode ser que a área de marketing esteja direcionando esforços em ações de baixo retorno.

Vale a pena lembrar que quem trabalha com software como serviço deve ter um LTV ao menos 3 vezes maior do que o CAC.

Taxa de conversão

Uma das métricas mais conhecidas do mercado, a taxa de conversão se refere ao percentual entre a relação de potenciais interessados em seu produto e os que efetivamente acabam se tornando clientes. Essa métrica é importante para medir a capacidade da empresa em monetizar seu modelo de negócios. Por exemplo, se a cada 100 prospects “evangelizados”, 20acabam adquirindo algum produto, sua taxa de conversão é de 20%.

Receita mensal recorrente (MRR)

Chamada em inglês de monthly recurring revenue (MRR), a receita mensal recorrente representa a previsão de receitas dos negócios que operam por meio de contratos de assinaturas.

O MRR irá indicar como gerenciar seu negócio nos próximos meses, indicando se é hora de buscar crescimento ou colocar o pé no freio. De acordo com especialistas, para o bem da saúde financeira da empresa, o crescimento do MRR deve ficar sempre, no mínimo, 5% sobre a taxa de churn.

Assim como os outros indicadores, o cálculo do MMR é bastante simples e consiste na multiplicação do total de clientes que estão em sua base ativa pelo valor mensal a ser pago em contratos de pagamento recorrente. Se uma empresa 100 clientes ativos, por exemplo, todos com um contrato de fidelidade de 12 meses e valor mensal a ser pago de R$100,00 por cliente, seu MRR deve ficar em R$10.000,00 por mês, totalizando R$120.000,00 em um período de 1 ano.

Receita Recorrente Anual (ARR)

ARR quer dizer Annual Recurring Revenue, ou Receita Recorrente Anual, uma métrica que representa o total que a empresa arrecada com as assinaturas no período de um ano. Ou seja, é como o MRR, só que considerando o período de 12 meses.

Você pode calcular o ARR dos últimos 12 meses, o consolidado de um ano específico (de janeiro a dezembro) ou projetar uma estimativa para o período que vem pela frente.

Atenção: caso use o ARR para fazer uma estimativa, é preciso estimar também variáveis como a expectativa de novos clientes, churn, upsells e downgrades.

Ticket médio por cliente

Revela quanto, em média, um cliente gera a você. É obtido através da divisão do faturamento mensal pela quantidade de clientes em sua base ativa.

Net Promoter Score (NPS)

Net Promoter Score é uma métrica que serve para avaliar os níveis de satisfação e lealdade dos clientes com a marca.

Ela considera as resposta dos usuários à pergunta: “Em uma escala de 0 a 10, qual a probabilidade de você recomendar a empresa X a um amigo?”.

Atenção: o NPS não é uma simples média das respostas, mas sim o percentual de clientes satisfeitos (que dão notas 9 ou 10) menos o percentual de clientes detratores (que dão notas de 0 a 6).

Veja que os usuários que deram notas 7 ou 8 são considerados neutros, ou passivos: não estão insatisfeito, mas também não estão fidelizados.

Como os dados se tornam informações gerenciais?

Ter tão somente os dados brutos pouco ilumina os caminhos. Taxa de churn está em 5%? LTV é maior do que o CAC em 200%? Custo com suporte gira em torno de R$ 3.000,00?

Como você pode perceber, apenas ter esses números não nos permite diagnosticar com precisão os resultados da empresa.

É necessário conhecer bem seu setor de atuação, elaborar benchmarkings que permitam comparar os resultados com os líderes de mercado, além de, é claro, trabalhar todos esses percentuais através de um sistema de gestão de assinaturas e pagamentos recorrentes, como o Superlógica Assinaturas.

De posse dos dados, quais perguntas devem ser respondidas?

Uma vez que relatórios detalhados tenham sido gerados a partir dessas métricas, cruzando os percentuais e revelando sua evolução ao longo dos anos, o gestor deve conseguir responder aos seguintes questionamentos:

• Qual nível de penetração do meu produto no mercado?
• Os clientes têm aceitado as inovações feitas no produto?
• As medidas adotadas, nos últimos tempos, têm se mostrado eficazes na retenção de clientes?
• O custo de aquisição do cliente compensa seu ticket médio e o LTV (lifetime value)?
• Meu negócio é realmente viável?
• O que deve ser melhorado? Produto? Marketing? Retenção?
• De quais alavancas o time de gestão deve lançar mão para amplificar o negócio?
• É hora de acelerar o crescimento ou pisar no freio?

Percebeu que todos esses indicadores de desempenho são instrumentos de apoio à tomada de decisões? Assim como sem uma bússola não é possível atravessar o oceano, sem métricas empresariais não é possível expandir seus negócios!

Caso queira se aprofundar ainda mais no estudo das métricas como ferramenta de apoio para alavancar seu negócio, baixe nosso ebook sobre métricas para negócios de assinaturas.