Receita Média por Conta: o que é ARPU e qual a sua importância para empresas SaaS

A ARPU é uma métrica de desempenho que é muito importante acompanhar no segmento SaaS. Mesmo que não seja um dos mais específicos e não tenha a mesma profundidade de outros indicadores, trata-se de um dos mais importantes.

Afinal, análises super detalhadas sobre cada minúcia do negócio não eliminam a necessidade de saber exatamente quanto o cliente gera de receita, em média.

Quando bem usado e interpretado com inteligência, este é um dos dados mais importantes que você pode analisar sobre o seu cliente.

Neste post, vamos falar sobre:

• O que é ARPU?
• Para que serve a ARPU?
• Como calcular a ARPU?
• Como interpretar e usar a ARPU?
• Como aumentar o índice ARPU?
• Indicadores relacionados à ARPU

O que é ARPU?

ARPU significa Average Revenue Per User, ou receita média por usuário. É simplesmente a soma das receitas obtidas pela empresa em determinado período pelo número de usuários com assinatura ativa na base de clientes.

Embora possa ser medido o ARPU anual, o mais comum é acompanhar a evolução mensal do indicador.

Como dito antes, é uma métrica um tanto básica, mas dela depende uma série de estratégias e esforços que a empresa empenha em suas metas de crescimento.

Para que serve a ARPU?

Em primeiro lugar, o cálculo da ARPU é importante porque permite aos gestores reconhecer qual patamar de receita gera o cliente médio.

Embora a maioria dos SaaS trabalhe com planos fixos — que não variam de acordo com a negociação do usuário —, os usuários podem gerar receitas muito distintas.

Uma configuração bem comum, por exemplo, é oferecer um plano de assinatura básico e bem barato, outro intermediário, com mais funcionalidades, e um premium, mais caro e mais completo.

A definição do preço e do conjunto de funcionalidades de cada plano é uma questão estratégica para o negócio, uma maneira de apresentar referências ao cliente que em boa parte das vezes o faz escolher o plano médio.

Já as assinaturas dos planos mais caros costumam ocorrer principalmente via upsell, com usuários que já testaram a plataforma, ficaram satisfeitos e gostariam de obter novos recursos.

Para todo esse contexto, a ARPU é bastante útil, porque é um indicador que ajuda a identificar o sucesso da empresa na atração dos usuários para os planos mais caros. Quanto mais gente assina esses planos, em detrimento ao básico, maior é a ARPU.

Outra utilidade do indicador é gerar insights para as estratégias de atração e prospecção de novos clientes.

Com uma boa engenharia de dados, é possível segmentar a ARPU por público, separar os clientes de acordo com determinada característica e observar as variações da métrica.

Por exemplo, um o SaaS que é usado por pessoas físicas pode segmentar a ARPU por idade, profissão, gênero, região, etc. Se o público é composto por empresas, os filtros podem ser tamanho (receita e/ou número de funcionários) e área de atuação.

Assim, fica fácil identificar quais perfis rendem o maior ticket médio e orientar as ações de captação de clientes naquela direção.

Outra possibilidade é segmentar justamente pelo canal de captação. Se houver diferença na ARPU de acordo com a via de entrada do lead, por que não dar mais atenção aos investimentos naquele canal?

Como calcular a ARPU?

O cálculo da ARPU é bastante simples. O indicador é resultado do total de receitas que a empresa obteve naquele mês dividido pelo número total de clientes com assinatura ativa no mesmo período.

Se você trabalha com um plano gratuito, os usuários que o utilizam (ou seja, que não geram receita) devem ficar de fora do cálculo, assim como aqueles que estão inativos pois cancelaram ou suspenderam o plano.

A fórmula fica assim:

ARPU = Receitas no mês / total de usuários ativos no mês

A primeira variável, das receitas do mês, pode ser igual ao MRR, métrica bastante usada em negócios SaaS, que corresponde à receita mensal recorrente (monthly recurring revenue).

Algumas empresas, no entanto, também vendem produtos ou serviços não recorrentes que, embora não sejam o carro-chefe, compõem o total de receitas do mês e entram na conta da ARPU, mas não do MRR.

Agora, vamos trazer um exemplo de cálculo. Imagine que uma empresa SaaS tenha registrado, em novembro de 2021, uma receita total de R$ 200 mil. Nesse período, teve 420 usuários ativos.

A conta fica assim:

ARPU = R$ 200.000 / 420

ARPU = R$ 476,19

O que você acha? É boa ou ruim a receita média mensal de R$ 476,19? Vamos falar sobre isso no tópico seguinte.

Como interpretar e usar a ARPU?

É claro que não podemos dizer se o resultado da ARPU do exemplo acima é bom ou ruim sem ter mais elementos para a análise. Depende bastante das características do negócio e das metas financeiras estabelecidas pela administração.

Algumas empresas trabalham com produtos mais baratos e buscam aumentar suas receitas pelo volume de usuários. Outras apostam na estratégia de fidelizar um público seleto, disposto a gastar mais e com custo de atração maior.

No segundo caso, provavelmente o acompanhamento da ARPU é mais relevante do que no primeiro.

O planejamento dessa estratégia motivará a definição das metas para os KPIs, os indicadores-chave de desempenho, como MRR, CAC e ARPU.

Além das metas, outra referência para analisar o resultado da ARPU são os números dos meses passados.

Criando gráficos com a evolução dos valores, é possível perceber informações que podem ser úteis para a gestão da estratégia de planos e preços.

Por exemplo, você pode estabelecer um preço promocional para o plano premium, em determinado mês, e observar se houve uma diferença significativa na ARPU.

Mas nunca esqueça de observar sempre o quadro geral. Se a empresa consegue reduzir custos e chegar a um preço de venda mais baixo, isso pode impactar negativamente a ARPU, mas ter um reflexo positivo na competitividade do SaaS e nas receitas totais.

Então, repetindo: avaliar a ARPU como positiva ou negativa depende de muitos fatores.

Como aumentar o índice ARPU

Há, basicamente, três coisas que levam ao crescimento da ARPU de um SaaS: um aumento na proporção de clientes que assinam os planos mais caros, upsell e cross sell e aumento no preço cobrado pelas assinaturas.

Entenda melhor a seguir.

Prospecção direcionada

Se você calcular ARPUs segmentadas de acordo com os perfis de clientes, conseguirá identificar aqueles que geram as maiores receitas para a empresa.

Assim, poderá direcionar melhor os esforços de prospecção, com ações voltadas aos perfis mais rentáveis, aumentando a proporção de usuários que assinam os planos mais caros.

Upsell e cross sell

Upsell é quando um cliente atual passa a assinar um plano mais caro. Cross sell é quando o cliente consome um produto ou serviço complementar oferecido pela empresa.

Os dois casos levam a uma evolução na ARPU.

Para aumentar esses números, é preciso ter um contato muito próximo com o cliente, conhecer bem suas dores e atualizar o produto para suprir as novas necessidades que se apresentam.

Como fazer isso?

Investindo em estratégia e em uma equipe qualificada de customer success para incentivar os clientes a atualizarem o plano e gerar insights sobre quais novas funcionalidades podem ser desenvolvidas.

Aumento no preço

É preciso ter cuidado ao aumentar o preço da assinatura, pois isso pode ter reflexo na satisfação dos clientes atuais e na atratividade do SaaS.

Essa preocupação diminui quanto melhor for a solução desenvolvida pela empresa. Se a plataforma entrega resultado ou se torna essencial para a rotina do usuário, o aumento no preço costuma ser melhor aceito.

Mas é claro que isso é um grande desafio. O caminho passa pela melhoria contínua do software, sem nunca se desconectar das necessidades do cliente, com foco total na qualificação da sua experiência.

Indicadores relacionados à ARPU

Esperamos que tenha ficado claro que a ARPU é um indicador muito importante para as empresas SaaS. Mas, assim como qualquer outra métrica, ela não deve ser analisada isoladamente.

Conheça outros indicadores importantes para a gestão do seu negócio.

MRR

Já citado aqui, o MRR representa a receita mensal advinda dos planos de assinatura. As empresas SaaS acompanham a evolução do MRR ao longo do tempo para chegar à taxa de crescimento (growth rate).

Caso toda receita da empresa seja obtida pelos pagamentos das assinaturas, o MRR será uma das variáveis usadas para calcular a ARPU.

LTV

LTV significa lifetime value, uma métrica que expressa a receita média que um usuário gera enquanto está ativo na base de clientes da empresa.

Esse indicador é calculado com a multiplicação da ARPU pela longevidade do relacionamento com o cliente (período médio entre a assinatura e o cancelamento do plano).

CAC

CAC é o custo de aquisição por cliente, resultado da divisão dos custos com marketing e vendas pelo número de novos clientes em determinado período.

A análise do CAC geralmente é relacionada com o LTV: se o LTV for maior, quer dizer que a empresa está arrecadando mais com assinaturas do que gasta com a aquisição de clientes.

A ARPU, portanto, impacta nessa análise, pois é uma das variáveis usadas no cálculo do LTV.

Conclusão

A gestão de um negócio SaaS envolve diversos KPIs, e eles costumam estar relacionados. Como você acabou de ver, o MRR impacta na ARPU, que impacta no LTV, que condiciona a análise do CAC.

Assim, você nunca deve perder a visão do quadro geral, buscando um equilíbrio entre os indicadores e submetendo-os a uma estratégia de negócio.

Para acompanhar com maior facilidade a evolução dos números, você precisa de uma plataforma de gestão como a Superlógica, que conta com um painel de métricas com visualização em gráficos e possibilidade de exportar relatórios com poucos cliques.

 

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