Como a Resultados Digitais construiu a sua jornada do cliente

Um dos principais desafios para qualquer empresa de assinatura e SaaS é a retenção de clientes. Afinal, quanto mais tempo um cliente passar na sua base, maior será o lucro que ele irá gerar para o seu negócio. Por isso, você deve sempre buscar que ele tenha o sucesso utilizando a sua solução. Sem ele, o seu serviço passa a ser inútil.

“Uma coisa que todo empreendedor precisa entender é que ninguém quer usar software”, comentou Guilherme Lopes, co-fundador e VP de Customer Success na Resultados Digitais. “Ninguém quer usar o RD Station. O que as pessoas querem é chegar a um resultado desejado. No nosso caso é gerar mais leads com o marketing digital. O SaaS está no meio desse caminho e pode ajudar ou atrapalhar esse processo”.

A Resultados Digitais é uma das startups com mais sucesso recente no ecossistema brasileiro. Em pouco mais de 5 anos, ultrapassou a barreira dos 10 mil clientes e dos 500 funcionários. Muito disso é reflexo da jornada do cliente que a empresa criou.

Guilherme Lopes esteve no Superlógica Xperience 2017 e apresentou a palestra “Como a RD construiu a sua jornada do cliente e transformou em uma metodologia”. Veja na íntegra no vídeo abaixo.

O que é a jornada do cliente e a relação com os cursinhos de inglês

Construir uma metodologia que leve o cliente ao sucesso é um dos grandes desafios de qualquer empresa e na RD não foi diferente. “A gente queria aumentar o engajamento do usuário. Mas ao colocar no papel nos sentimos bloqueados”, lembrou Guilherme.

Por isso, ele buscou inspiração em outra área do mercado: a da educação. “Minha noiva tem uma escola de línguas e dá aula de inglês. As dificuldades de lá não são diferentes e a taxa de abandono (churn) também é muito grande”, afirmou. “Todo mundo sabe que inglês é importante e que precisa melhorar nessa área. Mas por que acabam não fazendo? Isso é da natureza humana. Não dá tempo de fazer tudo e as escolas precisam reengajar o usuário e fazer com que eles continuem no curso”.

Como eles conseguiram reter o aluno? Criaram livrinhos que explicam qual é o caminho das pedras para aprender inglês. “Eles tem uma metodologia que acelera o processo de aprendizado do cliente”, explicou Guilherme. “A gente quis replicar esse processo dentro da RD”.

Como a RD definiu a sua metodologia

“Muitos vão atrás de literatura e frameworks de criar a metodologia quando vão passar por esse processo de definição. Isso vai só atrapalhar”, alertou Guilherme.

Para saber como o usuário obtém sucesso usando o RD Station, a Resultados Digitais fez o óbvio: perguntou para ele. “Falamos com mais de 100 clientes-chave da nossa base. Isso resultou em mais de 100 horas de entrevistas para analisarmos”.

O grupo era formado por poucas pessoas mas com importância: Eric Santos (CEO), André Siqueira (CMO), o próprio Guilherme Lopes, Customer Success Managers mais experientes e o entrevistador.

As perguntas eram:

• Por que ele tinha comprado o RD Station?
• Ele tinha sucesso?
• Qual foi o caminho para chegar ao sucesso?
• O que ele aprendeu nesse caminho?
• Quais foram as dificuldades?
• O que ele tinha feito de diferente?
• E outras perguntas desse tipo.

“A Resultados Digitais é o maior case de sucesso do RD Station”, lembrou Guilherme. “Nós usamos a própria ferramenta e resolvemos nos analisar também”.

O mesmo grupo parou para analisar os resultados das entrevistas. Foram percebendo quais respostas iam se repetindo e afunilaram os dados. Assim, conseguiram chegar a uma metodologia que traria sucesso para a maioria dos clientes.  

A metodologia da jornada do cliente da Resultados Digitais

A RD dividiu a sua metodologia em três níveis: fases, customer success milestones (ou marcos de sucesso) e tarefas. As fases seriam os livros do inglês, os milestones seriam os capítulos destes livros e as tarefas seriam o que você precisaria fazer para terminar estes capítulos. As suas primeiras seriam mais subjetivas e a última mais objetiva.

“Pensamos em fazer de uma forma que o cliente consiga ver valor de uma forma rápida com a solução”, explicou. “Por isso, são poucas fases com poucas milestones dentro delas. Dentro dessas milestones, novamente, são poucas tarefas a serem cumpridas. Não vai adiantar nada pensar várias tarefas para a utilização perfeita da ferramenta. Focamos no mínimo que ele tem de fazer para atingir o sucesso para atingir a maioria de clientes possível”.

Crie etapas que o usuário e, ao completá-las, consiga perceber que realmente está avançando no objetivo dele.

Fases

Por exemplo, na utilização do RD Station, as fases são:

• Prova de canal;
• Criar um modo de trabalho replicável;
• Automatização;
• Otimização.

“A gente definiu que a primeira fase – prova de canal – dura de 3 a 6 meses. A equipe da empresa precisa ter alguém alocado para marketing e alguém para vendas”, explicou Guilherme. “Assim, não criamos expectativas irreais e diminuímos a frustração do cliente com a ferramenta”.

Customer success milestones

Dentro da prova de canal, foram definidos 4 milestones a serem atingidos pelos clientes. São elas:

• Criação da mecânica de geração de leads online;
• Fortalecer o relacionamento por e-mail;
• Planejamento de conteúdo;
• Primeiras vendas.

“Cada uma vai entregar valor. Isso vai fazer sentido na linha do tempo do cliente”, afirmou Guilherme Lopes.

E, da mesma forma, as milestones são feitas para que ele consiga atingir o mais rápido possível a próxima etapa.

“Por que colocamos o planejamento de conteúdo apenas na terceira etapa? É uma etapa que vai demandar mais esforço e demorará mais para entregar valor”, explicou. “A gente sabe que é essencial produzir conteúdo desde o início. Mas, se você colocar uma tarefa difícil e demorada, corre o risco do cliente desistir no meio do caminho. Com coisas mais fáceis e palpáveis antes, ele consegue empolgar e ficar mais engajado com a ferramenta”.

Tarefas

A próxima camada da metodologia são as tarefas. Aqui o assunto fica bem mais objetivo e agora você pode utilizar como uma grande checklist. Por exemplo, no milestone de “criação da mecânica de geração de leads online”, as tarefas seriam:

1. Criar isca digital;
2. Landing page;
3. Promover landing page;
4. Analisar os leads gerados.

As tarefas no milestone “fortalecer o relacionamento por e-mail” seriam:

1. Definir calendário;
2. Segmentar base de contatos;
3. Criar e enviar bons emails;
4. Analisar resultados.

Percebe? São poucas ações e bem práticas. Se executadas conseguirão que o cliente atinja o mínimo de sucesso desejado.

Para conseguir o sucesso, é bom que a metodologia da jornada seja aplicada desde o início. “Nós sempre tentamos fazer com que ele consiga uma milestone já durante o processo de onboarding”, comenta Guilherme Lopes.

A jornada de cada cliente não é única

Todo empreendedor sabe que cada cliente vai ser único. Dependendo do segmento do mercado que estiver atuando, do número de funcionários e do tanto de contratos que gere, a experiência e forma de gerenciamento são completamente diferentes.

Então, cada jornada tem de ser desenhada especificamente para cada cliente? Muito pelo contrário. “O que a gente vende é SaaS! É uma versão única para todo mundo”, alertou Guilherme. “Não tem versão específica para cada um, todo mundo usa o mesmo software! Isso que permite ser escalável e replicável”.

Por isso, é necessário que você simplifique ao máximo para atingir o maior número de clientes possíveis.

Quais os resultados da aplicação da jornada do cliente?

Através de fases, milestones e tarefas muito bem definidas, a Resultados Digitais conseguiu perceber quanto tempo demora para o cliente progredir usando o RD Station. Além disso, conseguiu ser proativo e ajudar que o cliente consiga ter mais sucesso usando a solução.

Também conseguem saber em que momento cada um dos clientes está de acordo com o avanço nessas fases de produção. Isso pode ser visto no gráfico abaixo que Guilherme apresentou na palestra (usando números aproximados):

Em azul estão todos os clientes. É possível perceber que mais 75% concluiu a primeira milestone, 50% a segunda, 25% a terceira e menos de 25% a quarta.

Em vermelho estão os clientes mais novos – até 6 meses. A maioria concluiu a primeira milestone com pouco menos que 75%, pouco mais de 25% concluiu a segunda e menos de 25% concluiu tanto a terceira quanto a quarta.

Em amarelo estão os clientes entre 6 e 12 meses. 75% concluiu a primeira, mais de 50% concluiu a segunda, quase 40% concluiu a terceira e 25% concluiu a quarta.

Por fim, em verde estão os clientes a mais de um ano na Resultados Digitais. Mais de 80% concluiu a primeira milestone, mais de 75% concluiu a segunda, mais de 70% concluiu a terceira e mais de 50% concluiu a quarta.

Redução do churn

Outra coisa que se tornou perceptível é que, quanto mais o cliente avança na jornada do RD Station, menor a tendência dele cancelar. Isso fica claro no gráfico abaixo que ele apresentou no Superlógica Xperience (também com dados aproximados):

Entre os clientes que não concluíram nenhuma milestone, o cancelamento é de 50%. Esse número já cai para 25% ao concluir a primeira, 15% ao concluir a segunda, 8% a terceira e 4% a quarta. Ou seja, ao perceber o sucesso com a solução, é muito difícil que ele dê churn o serviço.

“Foi nesse momento, ao ver esses gráficos, que a gente percebeu que a nossa metodologia deu certo”, lembrou Guilherme. “Estamos retendo mais clientes e trazendo sucesso a eles”.

Os dois lados da moeda acabaram se beneficiando: a Resultados Digitais escalando mais facilmente e o cliente gerando mais leads para sua base. “Entregamos a ferramenta com mais clareza. O usuário acaba sentindo de maneira mais previsível que está atingindo cada uma dessas etapas”.