Elton Miranda: “O consumidor quer ser educado. Isso se faz com marketing de conteúdo”

Se você, empreendedor, ainda não sabe a importância do marketing de conteúdo, basta um único argumento: traz vendas. Logo, não dá para ser um dos últimos investimentos no planejamento de uma empresa. Produzir conteúdo com estratégia é um dos principais motores para a geração de leads – não dá para deixar de lado. Ganhará escala mais rapidamente quem investir em marketing de conteúdo antes de tudo.

Mas produzir um conteúdo que converta em vendas e seja ao mesmo tempo útil para o seu público-alvo é complexo, segundo Elton Miranda, fundador da Contentools (uma plataforma para gestão de conteúdo) e speaker do Superlógica Xperience. “Para quem quer começar, a principal dica é tentar entender de fato a estratégia, antes de começar a blogar”, diz.

Elaborar essa estratégia exige uma profunda análise da sua persona, mercado, ferramentas e investimento em mídias. Neste podcast, Elton Miranda conta como o marketing de conteúdo irá impulsionar a sua empresa.

O que você vai ouvir neste podcast:

• O que é e o que a Contentools faz
• O crescimento do marketing de conteúdo no país
• Como selecionar as melhores estratégias de conteúdo
• O valor do investimento impacta na definição das estratégias?
• Definindo e escrevendo para as personas
• Como começar a fazer marketing de conteúdo

O que a Contentools faz?

Somos uma plataforma que ajuda empresas a melhorar todo o processo de produção de conteúdo. Produzimos para redes sociais, blogs e fazemos todo o marketing de conteúdo. Conseguimos identificar que produzir conteúdo é muito complexo. Então temos um software que ajuda em todas as etapas desse processo, que vai desde a gestão de ideia e pautas até o workflow para fazer com que passe de pessoa para pessoa: redator, designer etc. Depois disso, dentro da ferramenta, esse conteúdo é publicado, integrado a redes sociais, WordPress e tudo mais.  

O marketing de conteúdo ganhou um espaço significativo no nosso mercado, principalmente com a força das redes sociais. Como você vê o crescimento no Brasil?

Vejo com muitos bons olhos. O que aconteceu com o mercado americano, com a entrada da Hubspot e com a criação desse conceito do inbound marketing que aconteceu há muitos anos, algumas empresas acabaram fazendo esse movimento também no Brasil. Empresas como a própria Contentools, a Resultados Digitais e a Rock Content acabaram criando esse mercado que até então não existia. O trabalho que a RD tem feito no Brasil tem sido muito legal. Você tem eventos e coisas muito legais acontecendo e, consequentemente, o pessoal se educa e começa a entender melhor que, de fato, a teoria do inbound marketing, do marketing de conteúdo, faz muito sentido. As pessoas já tomam a decisão muito antes do momento de compra, muito antes de entrar em contato com o vendedor: a pessoa já sabe o que ela quer, já pesquisou, já estudou. O consumidor quer ser educado, não quer ser forçado. Isso se faz através de estratégias de conteúdo. Acredito que tem muito espaço ainda para crescimento. Nosso país consome muita internet. A gente está sempre entre os top de acesso de rede social e de consumo de softwares. Então, ainda acredito que o mercado vai amadurecer bastante.

Mas como a gente pode criar estratégia de redes sociais efetiva? E como escolher as redes em que a gente vai atuar com conteúdo?

Existem alguns fatores que influenciam na escolha. Devo fazer Twitter, Facebook, Instagram, e-book, webinar? Acho que tem uma infinidade de conteúdos. Tem um material muito legal que a gente produziu chamado Matriz do marketing de conteúdo. Conseguimos colocar numa matriz, baseado no seu desejo, o que você quer fazer. Quero entreter o meu cliente, quero convertê-lo ou promover algo? Existem tipos diferentes de conteúdo. Vale também considerar o orçamento. Se você tem como gastar mais dinheiro com marketing, pode criar outras coisas, como, por exemplo, hotsites, infográficos e coisas interativas. E você tem de criar materiais criativos: usar Twitter de uma forma mais efetiva, Instagram e coisas que você pode fazer por conta própria. Não acho que exista uma fórmula certa ou dizer: “Ah, você tem que usar Twitter, Facebook ou Instagram”. Existem materiais que podem ajudar a definir, como essa matriz do marketing de conteúdo, mas o mais importante é identificar o seu público está. Se você é uma empresa que vende B2B e tem um produto com ticket médio para empresas de médio porte, talvez o Twitter não seja a melhor rede e sim o LinkedIn. Se, de repente, você vende para o público B2C, talvez o Twitter faça mais sentido. Então são essas decisões que influenciam na escolha da mídia e não simplesmente falar “Ah, porque o meu concorrente está fazendo, vou fazer também” ou “Porque eu ouvi falar, vou fazer também”. A decisão tem de ser muito baseada em dados e não em achismo.

E a seleção dessas mídias também é diferente conforme o valor do investimento ou isso não importa? É possível trabalhar em qualquer mídia com qualquer valor?

Acho que depende totalmente do investimento, sim. Acredito que a maioria das mídias é possível fazer com pouco orçamento e sendo criativo. Hoje, todo mundo tem um celular com câmera. Não exige muito esforço e não precisa ter um equipamento. Por exemplo, eu quero fazer um webinar ou esse próprio podcast. A gente não precisa ter um estúdio de gravação gigante pra fazer um podcast. A gente vai, faz uma conversa online, grava e bota no ar e temos um podcast. Então, eu vejo o sucesso das estratégias de conteúdo muito mais na criatividade do que necessariamente no orçamento.

Para desenvolver um conteúdo mais focado, que seja direcionado para o público correto, temos de desenvolver as personas. Como desenvolvê-las?

O desenvolvimento de uma persona é um trabalho que exige tempo de maturação, porque se é uma empresa que vezes está em uma fase muito inicial, talvez ela ainda nem saiba direito quem é o consumidor ou quem está comprando aquele produto. Quando é uma empresa que já tem um pouco mais de maturidade, esse trabalho de definição de persona é muito importante para que as pessoas que vão trabalhar nas campanhas e nas estratégias de marketing possam entender qual é o público-alvo. Quem a pessoa quer atingir? Qual é o perfil profissional? É um gerente de marketing? Um CEO? O que esse cara faz na vida pessoal? Quais são os hobbies, qual é o objetivo dele, quais são os problemas? Esse é o trabalho que faz uma definição de persona. Existem vários materiais a respeito. A própria Contentools tem, inclusive, consultorias de construção de persona. Mas tem bastante material online e eu acredito que é uma coisa que aumenta muito a qualidade do seu conteúdo quando o seu time sabe pra quem escrever, qual é o tom de voz a ser usado.

Qual a vantagem em disponibilizar conteúdos mais aprofundados, como e-books, e trabalhar com a divulgação de materiais mais longos?

Somos uma empresa que usa muito conteúdo de topo de funil. O que eu considero um conteúdo de topo de funil? Um conteúdo mais básico que tem o objetivo de fazer com que a pessoa entenda sobre aquela vertical. O que é marketing de conteúdo? e O que é uma persona? são materiais que eu chamo de topo de funil. De meio de funil são coisas que a gente faz para que a pessoa considere aquela solução, para que desperte um pouco aquela vontade de consumir. Então, por exemplo, materiais no estilo “Faça você mesmo”, planilhas e coisas que a pessoa possa se interessar por aquele assunto.

E, no fundo de funil, geralmente usamos casos de sucesso, materiais promocionais para fazer com que aquela pessoa levante a mão e diga “Eu quero falar com vocês; quero consumir esse produto”. O e-book, geralmente, a gente usa muito na fase de meio de funil, que é para dar dicas de como tirar uma ideia do papel sem necessariamente usar o nosso produto. A ideia é que ele aprenda por conta própria.

Para fazer marketing de conteúdo, quais os requisitos operacionais para manter uma boa gestão?

Sou suspeito para falar, porque acho que somos os principais clientes de content que a Contentools tem. A gente usa muito a nossa própria ferramenta, tanto é que hoje geramos milhares e milhares de leads e temos apenas uma pessoa na produção de conteúdo. É óbvio que temos uma rede de profissionais online, a gente tem uma estrutura de retaguarda que o nosso próprio software permite criar. Eu acredito muito em otimização de processo. Acho que a nossa ferramenta, inclusive, tem esse core, essa principal aplicabilidade de ser uma plataforma para otimização de processo. Seja um time pequeno de duas, três pessoas, seja um time de 50 pessoas, ter ferramentas de apoio e fazer com que todo o time esteja alinhado é o que faz uma boa gestão de conteúdo. Tem de ter uma ferramenta de fluxo de trabalho, uma ferramenta de workflow, um software de gestão de tarefas. Ter isso tudo automatizado é muito legal de ver. Hoje, o time da Contentools sugere pautas, engaja na produção de conteúdo, acompanha o processo de produção. A gente produz muito conteúdo com convidados, com pessoas que blogam no nosso blog também, que acabam virando influenciadores. Então, coordenar todos esses esforços com um time pequeno seria impossível se não fosse uma plataforma.

Quais foram os aprendizados da Contentools nesse modo de fazer conteúdo?

A gente teve vários aprendizados. Inclusive, um dos mais recentes foi o de internacionalização. Começamos um processo recente de vendas fora do país. Nós já temos alguns clientes nos Estados Unidos, México, Alemanha, Israel e Portugal. No começo tentamos fazer estratégias separadas por achar que, nos Estados Unidos, a persona estava com um grau de maturidade um pouco maior. E, depois, acabamos vendo que o nosso conteúdo, na verdade, tinha também muita qualidade no Brasil e que daria para espelhar. A gente sempre experimenta muito aqui na Contentools. Temos muito essa coisa do laboratório, das hipóteses, dos testes. Todo dia estamos aprendendo alguma coisa. Todo dia a gente está evoluindo. É difícil eu falar de um aprendizado muito grande, a não ser esse em que estamos sempre tomando decisões novas, sempre olhando muitos dados. A minha conclusão é que o marketing é baseado em dados. Se tem algum aprendizado que podemos ter é que não tomamos nenhuma decisão baseada em marketing dizendo: “Ah, eu acho que isso aqui vai ser legal porque é uma trend, é uma modinha”. Tomamos muitas decisões baseadas em analytics, em dados, em resultado e ROI.

Tem alguma diferença nesse fazer conteúdo para o público brasileiro e o americano?

Existe uma diferença no perfil de consumo, que acaba impactando no conteúdo. O conteúdo nos Estados Unidos tem uma barreira de entrada muito maior do que o conteúdo no Brasil. O conteúdo no Brasil tem muitas palavras-chaves que ainda são oceanos azuis. A gente consegue escrever sobre aquilo sem que existam muitos concorrentes. Já nos Estados Unidos, palavras como o próprio marketing de conteúdo, no caso, content marketing, já existe gente escrevendo há décadas sobre o assunto. Tirar alguém da primeira página do Google, que já está escrevendo há mais de 10 anos, que às vezes tem 100 milhões de dólares na conta, é praticamente impossível. A estratégia que estamos usando para os Estados Unidos é de ter um blog com uma base de dados mais especializada. A gente diminuiu o volume de produção de conteúdo e focou mais em profundidade, em artigos mais longos. Essa é a nossa estratégia nos Estados Unidos. Já no Brasil, como ainda existe muito espaço para educação de mercado, fazemos essa estratégia que também tem conteúdos profundos, mas tem conteúdo de topo de funil.

Que dicas você pode dar pra quem quer implementar uma estratégia de conteúdo?

A principal é tentar entender de fato a estratégia, antes mesmo de começar a blogar. Gastar um pouco de tempo na estratégia é vital. Dessa forma você pode avaliar se aquela palavra-chave que pensa ser a certa vai mesmo atingir o objetivo. Há palavras long tail (cauda longa) e que podem valer o investimento. Por exemplo, expressões como “marketing de conteúdo para startups” ou “marketing de conteúdo para empresas maiores”. E você avalia quais as melhores palavras para o seu negócio. Às vezes, gastar um pouco mais de tempo na definição da persona e na estratégia faz mais sentido do que sair escrevendo por escrever.

E, depois, o próximo passo na definição da minha estratégia seria ter uma pessoa responsável pela produção de conteúdo e essa pessoa não necessariamente precisa estar dentro da empresa. Às vezes uma empresa muito pequena ou uma startup vai pensar: “Pô, mas eu tô aqui sozinho. Como vou fazer?”. Existem várias soluções para você ter um profissional de forma remota, mas ele vai conseguir escrever com qualidade para você, porque vai ser sempre o mesmo profissional. O segredo de uma estratégia de conteúdo não é usar o marketplace ou uma agência ou um software ou a Contentools ou qualquer outra solução, é ter sempre o mesmo profissional trabalhando, porque vai entender seu tom de voz, vai evoluir junto com a sua estratégia. E eu acho importante lembrar que marketing de conteúdo é uma estratégia de longo prazo. É como a bolsa de valores: você não pode querer botar dinheiro agora e esperar retorno amanhã. Hoje, temos leads gerados sem investimento nenhum em ads. A gente não paga pelos nossos leads porque a gente plantou isso já há alguns anos. É fruto de um trabalho que a gente fez de longo prazo.