Tatiana Pezoa: “E-commerce ainda tem medo de avaliações negativas”

Assim como o mercado de SaaS, o e-commerce também demanda uma gestão do relacionamento com os clientes. Mas diferentemente da economia da recorrência, na qual há um vínculo mais próximo entre empresas e clientes, possibilitando um monitoramento da experiência do usuário, nas plataformas de e-commerce o cliente valoriza mais outro cliente e sua opinião a respeito do produto.

Garantir que as opiniões expostas em sites de e-commerce sejam verdadeiras e sinceras é o desafio de Tatiana Pezoa, CEO da Trustvox e uma das presenças confirmadas no Superlógica Xperience. Para desenvolver a Trustvox, Tatiana conversou com mais de 30 e-commerces e conta que inicialmente foi difícil, porque “começaram a chegar as primeiras opiniões negativas e eles ficaram arrepiados”. Após o susto inicial, essas empresas perceberam que não fazer a coleta de reviews gerava uma relação “muda e surda com o consumidor”.

Segundo Tatiana, as opiniões precisam ser de confiança, pois o diferencial é justamente coletar opiniões de clientes que realmente compraram no e-commerce. “Não, não é todo mundo que faz isso. Não é todo e-commerce que faz isso. Quando você vê aquele botão ‘Seja o primeiro a opinar’, ‘Seja o primeiro a comentar’, ‘Deixe aqui sua opinião’, normalmente 21% das opiniões que estão escritas nesses sites são de clientes que nunca compraram naquele e-commerce e nunca compraram aquele produto.”

Nesta entrevista, Tatiana mostra os benefícios e os desafios de ouvir a real opinião do cliente.

O que você vai ouvir neste podcast:

• Como a Trustvox começou a coletar e validar reviews
• A importância de coletar opiniões sinceras
• Como funciona o Selo Site Sincero e como obtê-lo
• Quais negócios podem utilizar a validação de opiniões
• Diferenças no processo de validação de opinião
• Como lidar com a gestão de opiniões

Como começou a Trustvox e como surgiu a ideia desse modelo de negócio?

A Trustvox nasceu há 3 anos e está há três anos no mercado de e-commerce. Foi uma ideia que surgiu de uma pesquisa que realizei há muito tempo. Estava saindo de um projeto de uma outra startup, junto com meu sócio e marido, Horacio Poblete, e queria tomar outros rumos e utilizar os conhecimentos adquiridos nessa experiência. Nessa época, tomei conhecimento de uma pesquisa que dizia que 33% dos americanos, antes de fazer qualquer compra online, pesquisavam na Amazon em vez de usar o Google. Fiquei intrigada e quis saber mais para poder entender. E, através de outras pesquisas, descobri que essas pessoas utilizavam o site por causa dos reviews e dos comentários que existiam.

Aquela interação entre consumidores que compraram um produto, que passaram pela experiência de compra e as pessoas que estavam interessadas em comprar, me chamou muito a atenção. Um funcionamento muito parecido com o método que o próprio Mercado Livre utiliza, de deixar públicas todas as opiniões antes de você comprar. Você pode fazer uma consulta prévia para saber se vale a pena mesmo comprar aquele produto. Então, chegamos à conclusão de que a confiança entre pessoas que compraram e pessoas que queriam comprar, toda essa troca de informações, é muito rica e muito poderosa.

Percebi que, no Brasil, na época em que começamos (2014), não existia nenhum modelo de negócio relacionado a isso. As duas únicas empresas que levavam os reviews em consideração e trabalhavam a questão da confiança de forma tímida, eram o Ebit, que na verdade prioriza basicamente grandes e-commerces. Mas não atende os pequenos e médios empresários que estão ralando para fazer um bom serviço, prestar um bom atendimento, e que acabam sendo prejudicados por não possuir um volume tão grande de vendas, mas o selo para eles também era importante. E do outro lado, uma empresa que trabalhava justamente a parte da confiança, o Reclame Aqui.

O brasileiro é muito desconfiado e tem uma preocupação grande em saber o que pode dar errado. O que precisa ter em mente é que nem todos os e-commerces são ruins, a maioria trabalha direito. Na Trustvox, fazemos um acompanhamento das compras dos consumidores nos nossos clientes e atendemos mais de 1.200 e-commerces hoje. De cada 100 opiniões coletadas, 92% são positivas. Isso quer dizer que há muito mais coisas positivas para se contar dos e-commerces do que coisas negativas. E foi dessa necessidade de coletar e validar opiniões sinceras que surgiu a Trustvox. E hoje, para ter uma ideia, estamos com quase 1,7 milhão de opiniões publicadas.

Tendo em mente a desconfiança do brasileiro, como foi o processo de convencimento de seus primeiros clientes? Como fazê-los ver a relevância dessa opinião sincera dos consumidores?

Quebramos um paradigma! Foi bem difícil mesmo. Por quê? Nosso principal diferencial é justamente coletar opiniões 100% de clientes que compraram no e-commerce. Parece uma coisa muito básica. “Nossa, mas não é todo mundo que faz isso?” Não, não é todo mundo que faz isso. Não é todo e-commerce que faz isso. Quando você vê aquele botão “Seja o primeiro a opinar”, “Seja o primeiro a comentar”, “Deixe aqui sua opinião”, normalmente 21% das opiniões que estão escritas nesses sites são de clientes que nunca compraram naquele e-commerce e nunca compraram aquele produto.

Qual o problema disso? O problema é que você terá como base para sua decisão de compra uma opinião que não é verdadeira. E isso pode causar uma reação de medo e insegurança no consumidor. E tudo o que você queria era justamente incentivar a compra daquele produto e a confiança do consumidor, mas acaba acontecendo o contrário. Ele fica desconfiado e acaba indo verificar se vale realmente a pena comprar determinado produto em outro e-commerce, ou ele não compra.

Então, o que nós fizemos? Criamos um sistema de validação de opiniões. Para desenvolvê-lo, conversei com mais de 30 e-commerces e fui estruturando com eles o modelo da Trustvox: o formato de coleta, como iríamos cobrar, qual o valor seria interessante – e eles fizeram nosso primeiro trial. Esses 30 e-commerces foram meus primeiros usuários. E foi muito bacana, mas foi difícil, porque quando começaram a chegar as primeiras opiniões negativas eles ficaram arrepiados. Mas hoje em dia, o e-commerce que não faz essa coleta de reviews e que não publica as opiniões têm uma relação muda e surda com seu consumidor. Porque ele não quer ouvir e não deixa falar. Então como você vai construir uma relação dessa forma? É complicado.

Aos poucos fomos educando os nossos usuários e, hoje, a maioria das empresas que trabalha com a Trustvox e que tem interesse nessa sinceridade da relação entende o nosso ponto de vista, como é importante ter essa mistura de reviews positivos e negativos, pois isso credibiliza cada vez mais a empresa, mostra como ela é transparente. Dessa forma é possível obter um crescimento real, melhorar a reputação e ter a segurança de que as informações coletadas são de pessoas que realmente têm alguma coisa a acrescentar. É isso que nós pregamos todos os dias na Trustvox.

Como funciona a validação das opiniões e a obtenção do selo de sinceridade?

Hoje, quando coletamos as opiniões, nós estamos plugados em uma API muito bacana na maioria das plataformas como: Vtex, Ciashop, Rakuten, Magento, WooCommerce; temos mais de 22 plataformas integradas. O que a gente faz então? Nós vemos essa informação da compra do consumidor, que chega via API, diretamente para nós. Calculamos o tempo para esse produto chegar até a residência do consumidor e mais um período para que esse consumidor tenha a experimentação. Esse período nós chamamos de “experiência feliz” – e é nele que vamos buscar a opinião.

Após esse prazo, disparamos um e-mail para o consumidor informando que somos uma empresa independente e estamos coletando, em nome do e-commerce, a opinião dele com relação ao produto e à loja. O consumidor escreve sua opinião e quando ele envia, automaticamente, isso é publicado online. A opinião só não é publicada diretamente online quando possui conteúdo ofensivo. Desenvolvemos um algoritmo que identifica o conteúdo ofensivo e notifica o consumidor de que a opinião não pode ser publicada daquela forma.

Nós podemos colocar uma opinião negativa que pode ajudar o e-commerce a melhorar sua operação, mas não pode haver conteúdo ofensivo. Automaticamente o consumidor é informado e é solicitado a ele que reescreva sua opinião. De cada 100 pessoas que recebem essa notificação, 66% reescrevem a opinião. Então isso é muito bacana, porque construímos realmente essa relação. E o e-commerce estando dentro desse método Trustvox de coletar opiniões de clientes, de fazer, de não moderar, não excluir, não editar opiniões, de ter 100% das opiniões online, nós os premiamos com o selo Site sincero, que é uma chancela visual que prova para os consumidores que existe uma auditoria em cima das opiniões publicadas. Mostra justamente que o e-commerce contratou uma empresa independente para fazer essa auditoria e essa publicação e que o consumidor pode confiar na sinceridade dos reviews.

Atualmente a carteira de clientes da Trustvox conta apenas com e-commerces ou vocês oferecem essa validação de opiniões para empresas de software e de assinaturas?

Atualmente temos atendido basicamente e-commerces, mas estamos em processo para iniciar a validação com empresas de assinaturas em 2017. Temos várias empresas interessadas – por exemplo clubes de vinhos, cervejas especiais, e assinatura de livros que estão interessados em utilizar a Trustvox. Mas existe uma adaptação do produto, que é necessária para fazer a coleta desses reviews.

Também começamos um processo de omni channel para coletar as opiniões de clientes das lojas físicas. Então, dentro do widget da Trustvox na página online, no e-commerce, será possível ver a opinião de consumidores das lojas físicas também. Isso facilita a vida de vários e-commerces e empresas grandes que têm interesse em fazer esse link do virtual com o real. Principalmente para empresas de supermercados online que têm buscado fazer essa transformação. Muitas vezes, existem produtos novos que já começaram a ser vendidos nas lojas físicas e rapidamente saem da prateleira. Porque não aproveitar essa opinião desse comprador com relação a venda presencial? O cliente rapidamente pode dar uma opinião em relação ao produto e transferimos essa informação para o e-commerce, facilitando também a parte da venda online. Tudo o que pudermos fazer para incentivar esse mix de opiniões, seja no virtual seja no real, acho fundamental. Acredito que esse é o futuro do e-commerce e do comércio em geral.

Existe diferença na validação de opiniões para lojas virtuais, serviços de assinaturas e lojas físicas?

Sim. Existem formatações diferentes, na verdade. A coleta é praticamente a mesma, mas temos de adaptar algumas coisas. Por exemplo, numa loja física, temos de estar vinculados ao ERP da loja ou nos adaptar ao sistema que eles estão usando para fazer essa coleta de informação. Estamos caminhando. É um processo que iniciamos agora em 2017 e eu acredito que, em 2018, deva estar mais maduro e com alguns cases já em operação. Provavelmente, em 2019, ele já esteja se propagando para outros e-commerces e outras lojas. Mas tudo faz parte de um processo. Como o uso de bots, por exemplo. Esse também é um outro processo que estamos estudando. Os bots são utilizados por várias marcas hoje em dia para fazer atendimento ao cliente e pré-vendas. Mas eles poderiam ser utilizados para coletar opiniões. Poderiam facilitar a comunicação entre a empresa e o consumidor, auxiliar na decisão de compra, validar uma opinião de um cliente que efetuou uma compra.

Com relação à gestão das opiniões dos consumidores, que conselhos você pode oferecer para os empreendedores?

Valide. Faça um teste. Busque sempre utilizar plataformas que realmente coletem as informações do seu consumidor. Aprenda a ouvir esse consumidor. Nas opiniões, muitas vezes ele conta coisas que você talvez no seu dia a dia não consiga ver. Você está envolvido em várias áreas dentro do seu negócio e muitas vezes acaba deixando de lado pontos importantes – e seu consumidor te conta isso através de um review, através de uma opinião. Então, fique sempre atento e colete essas opiniões, invista um tempo na captação dessas informações, tire proveito delas.

Existem coisas muito simples de se fazer e que são pontuadas na opinião do consumidor. Às vezes uma descrição de produto que pode ser melhorada, uma apresentação mais detalhada sobre o modo de uso ou problemas na entrega. Tem muitas coisas que podemos fazer, soluções pequenas, mas que você só terá clareza ouvindo o consumidor. O consumidor não é seu inimigo. Quando você recebe uma opinião negativa, muitas vezes um review negativo, aquilo não está desmerecendo sua empresa, você ou a sua equipe. Pelo contrário, o consumidor só está dizendo “Olha, fica esperto com o que aconteceu comigo, para que não aconteça com outros clientes”. É isso. É sempre assim. É uma moeda muito importante e que faz todo o sentido para qualquer loja, para qualquer e-commerce e qualquer empresa. As pessoas adoram e, cada vez mais, buscam reviews e opiniões de clientes antes de comprar.